购物中心营销推广策划

　　（一）拟定行销推广策略

　　拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满意度指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至于迷失方向。

　　1、商品满意度

　　顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可能采取逛街的方式获得一些购买理念。大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何？产生哪些具体的反应？是形成商品满意度的重要指标。

　　（1）商品的多样化：

　　消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其基本理念为消费者固然有购买欲望，由于受个人可用所得限制的基本事实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程。多样化由于受业种配比及全方位功能的必要限制不应过度，过度的选择也可能使顾客失去决定购买的抉择能力。

　　（2）服务人员的亲切及热忱：

　　服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的服务人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销售人员应接受下列销售技巧的教育训练：

　　A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。

　　B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。

　　C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。

　　D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。

　　E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积累更多的经验。

　　服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略。服务人员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。

　　2、破坏价格的行销推广策略

　　泡沫经济末期的消费者已觉醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，尤其通过国民旅游对国际价格比较的结果，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大的打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新的行销推广策略，其要点如下：

　　（1）物美价廉

　　购物中心中每个商店所贩售的商品，都需要有相当的产品知名度，并提供稳定的产品品质及合理的价格。购物中心所销售的商品中，具有物美价廉条件的商品越多，自然能形成一股强大的吸引力，达到行销推广的最佳效果。

　　物美价廉可由流通革命，缩短商品流通管道，从制造、批发、零售的整合，创造消费者的外部经济利益，内部则采取高产品周转率，与大规模经济的内部经济利益结合，使革命性的购物中心与消费者获得双赢。

　　（2）提供充分的消费资讯

　　购物中心采取定期或不定期提供商品资讯的行销推广策略，与商圈内的消费者保持畅通的沟通管道，消费者亦取得资讯提升消费水准，同时购物中心也把他们的各项活动告知商圈内的消费者。在传统的零售市场，消费者不易有计划地取得消费资讯，仅能利用口传或零星的媒体资讯。

　　（3）领导流行

　　追求时髦是人的天性，购物中心提供新产品满足消费需求，但应着重于具有较佳功能、流行有个性化的有品味商品。这些条件将使消费者获得较高程度的满足，达到行销推广的效果。购物中心应拟具下列重要指标：

　　既有品牌的创新作品。

　　开发新产品，放眼世界以满足顾客为向导。

　　创新销售，商品横向结合策略。

　　领导流行并不是相对支付高价的意思，甚至是节省顾客荷包的创意行销推广策略，并通过内部的有效管理，精确计算的成本效益，严格的内控制度降低所有的营运成本，使本项目标得以顺利推动。领导流行积极的意义，是使顾客不但在产品满意度居于中上水准，且有物超所值的感受。

　　3、集客策略之后的卖场配合，以执行完整的行销推广

　　行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾 客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运用下列各原则：

　　人性化——来客可从容游走于所规划的动线，周边配合展示商品。美国拉斯维加斯赌城，某一赌场进入大道即采取自动走道，走道两侧配合艺术品，让赌客享受几乎不知置身何处，创造愉悦的心情。顾客导向的人性化设计为 集客的重要条件，其后才能引起顾客深刻印象。来客游走于购物中心所规划的动线，周边必须配合创意性的展示，才能争取来客回报购买行动，因此商品的展示应具备下列条件：

　　（1）创意：许多个性化商店具有一忠诚的顾客群，这些商店除提供商品特色外，他们大多拥有商品展示的创意，使顾客投入注意的眼光，达到行销推广的目的。

　　（2）视觉：商品种类繁多，商品展示力求视觉效果，才能让来客在动线游走之际，快速发现他们有意购买的商品，重视商品序列化而不凌乱的视觉感受。

　　（3）选择：商品区分明确，使来客易于了解商品，尽量达到自助选购的展示效果。消费者选择相对性消费的商品，亦为人性化的延伸。

　　（4）吸引：依商品用途、功能等明确排列，吸引来客依其系列化排列顺序取得所需的商品，尤其当顾客需求模糊时，在游走的过程中急待吸引其驻足执行购买行为，创造商机。

　　（5）价值感：价值感因人、因地、因时而异，如何利用商品展示，呈现商品的价值感，让来客购买后产生物 超所值的感受，是促使顾客再度光临的最佳手段。

　　4、目标客层与整合性行销

　　借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速有效传递行销推广的商品资讯。

　　（二）组成行销推广的专业团队

　　购物中心的行销推广功能为流通革命的最大特色，一般的流通系统由生产制造到最后销售到消费者手中，包括产品广告策略、行销通路设计等，大多由生产者主控，购物中心除了利用各产品优势之外采用整合性销售，因此行销推广的外部作业全部为购物中心整体营运项目，为避免人员过度膨胀及成本控制，除设定专业人员主管业务的接洽沟通外，多采取委外的方式，结合专业公司人员成立专业团队运作，来承担责任重大的行销推广作业。

　　开发团队时可运用下列方式；

　　1、签约长期委任——受委任单位经常派阶段性人员常驻，结合购物中心内部人员成立行销推广团队加以运作。

　　2、定期约定任务——委任专业公司执行行销推广任务。

　　3、特定事项委任——就该事项委任专业公司提出解决方案，或担任顾问协助解决或处理专业任务。

　　4、由购物中心自行聘任专业人员组成行销推广团队，聘请专业公司担任顾问，当需要特定专业人员参与时，由顾问团队派人协助，无特定的任务及时间。

　　购物中心有短、中、长期的营业计划，且在节奏性的热场活动鼓舞之下，形成专业化经营、有策略、有目标的事务体，因此如何达到整合内部、外部的行销效果，专业团队需肩负该项责任。因此行销推广专业团队应具备如下条件：

　　（1）专业性服务团队成员应由具多方面专业素质的人才组成，诸如：国际市场、经济学、市场研究、财务管理、广告媒体、系统思维、应用统计、地政与财务、市场开发等专长。

　　（2）累积经验：一个优良的开发团队应具有丰富的经验外，还应建制一套积极专业技术的办法，以整合专业能力，随时支援高难度问题的需求。

　　（3）视野广阔：专业人员除专业素质外，对其他专业亦需有相当程度之修养，同时需有国际化的专业研究，才不致局限于以管窥天的闭塞理念。尤其对新发展阶段的购物中心行销推广策略，必要有前瞻性的专业能力才足以胜任。

　　（4）专业训练及执行相关研究计划：专业训练是磨练专业人才的必要过程，为执行专业工作需要，定期赴国 外研修课程及个案研究特定问题，检讨其因素关系、分析现象形成的各个因素及勘察影响所及的现象。除日常参与规划、研究、评估作业外，定期发表研究成果，使技巧更熟练并深化专业技术。因此专业团队的成员除了应具备认真的态度及兴趣外，必须能列举上述相关条件以表现敬业及专业能力。

　　购物中心依据发展需要组成行销推广的专业团队后，依其必要性规划适任人才，无论是事业需求的委任条件或为下阶段的举才标准，在这个阶段应注意阶段性的任务需求，否则可能投入巨大的人力成本，却不能发挥较大效果。此外由于购物中心缩短开发期为精简成本的最有效方法，因此大部分采取阶段重叠的作业安排，行销推广最好于开业期往前推6个月即应展开，同时进行测定市场、检查招商作业及销售商品的搭配。

　　（三）行销推广的种类及执行

　　在顾客导向取代了制造导向的时代，使产品规划燃起极大的变革，购物中心为顾客需求集合商品，于规划阶段，在卖场内配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的组合销售，为达到行销推广的目的，“价格”的关联性 必须同时列为战略因子，一旦各商店展开战略运用之后，运用商品与价格策略，才能将完整的策略思考落实于营运。尤其面对多变的市场及消费者消费行为表现，加上国际化产业公平竞争环境逐渐形成，国外商品得以进入国内市场形成竞争，因此购物中心的行销推广应跳脱传统的业种安排、商品优劣、功能多寡等范畴，扩展为国内外商品的参与经营，加强销售服务品质、经营管理，塑造有社会责任经营理念的形象，架构最能迎合商圈客层需求的商品组合。因此，下列因素是行销推广执行的最适条件：

　　最佳业种安排所呈现的商品层。

　　优良的服务品质。

　　最适价格策略。

　　最具坪效的卖场安排。

　　精细热场安排所呈现的集客力。

　　依据上述五项条件可导出下列三个行销推广方向：

　　商品整合的行销推广，通过业种安排呈现的商品群。

　　通过商品整合，产生整合性行销推广策略。一个完整的商品销售商场是吸引顾客的重要条件，亦能达到行销推广效果。商品整合行销表现下列三大要点：

　　丰富的商品种类。

　　给予顾客愉悦、便利的购买。

　　商品分类与选择性。

　　整合行销的效果唯有通过购物中心才能产生行销推广的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通过业种安排呈现商品群，没有提供顾客选择性购买的特性，无法使顾客完成愉悦、便利的购买行为，达到执行行销推广的有效方法。何况购物中心的业种安排特性可于执行过程中调整焦点。