拥有近千亿美元的储备资金；公司市值相当于全世界GDP排名22名的波兰（今年5月中旬苹果股票市值在5300亿美元上下波动）；顶尖工业设计制造的产品在首发时常常使消费者彻夜排队，从未有一家个人移动企业像苹果这样让它的竞争对手感到“坚不可摧”。然而，事实真的是这样吗？

    曾几何时，国外影视作品中大量出现的诺基亚、黑莓等品牌开始逐渐被苹果的iphone所替代。例如，在热播美剧《绯闻女孩》前四季的大部分剧集里，美丽动人的主角们手中几乎难觅iphone的身影，但在该剧制片方与Verizon公司的产品植入协议失效之后，该剧第五季中的众多主要角色都把手机换成了iphone。而根据知情人士透露，苹果公司从未在《绯闻女孩》手机选择方面花过一分钱。品牌咨询公司Brandchannel的数据也显示，2011年曾排在每周票房排行榜上的电影中，有40%曾出现苹果公司的产品。这一数字是戴尔、雪佛兰、福特等好莱坞电影中其他常见品牌的两倍。

    “可是，这样完美的数据可能是苹果在进入衰退前的回光返照。”对于硅谷很多创业者来说，史蒂夫•乔布斯是一个传奇。在他生前，有无数才华横溢的年轻人从各地涌入苹果公司等待他的遴选，以期能够进入苹果公司工作，亲耳聆听乔布斯在产品定型时提出的正确要求，亲眼目睹工业产品在经过一次次修改后成为艺术品，亲身感受乔布斯对市场“一击即中”的市场敏感（PC产业，众多公司需要3次才能够找准方向）。而对于苹果的消费者来说，乔布斯的个人魅力更是他们愿意为苹果产品买单的源泉，还记得iphone刚刚面世时，一位佛罗里达用户对诺基亚质疑苹果手机待机时间的回答是，“如果乔布斯认为iphone待机时间足够，我觉得这个时间就是足够的，我会削减电话和玩手机的时间来适应iphone。”

    正因如此，苹果公司浑身上下都打上了乔布斯的烙印。在乔布斯逝世时，《福布斯》杂志援引苹果前CFO弗莱德•安德森的话称：“只有乔布斯理解苹果的创新灵魂，懂得怎样结合艺术和科技去创造出伟大的产品。乔布斯的强大人格魅力、远见卓识和超凡品位无可复制，世上永远不会再有第二个乔布斯。”

    实际上，自乔布斯逝世的那一刻起，苹果公司的处境就如热播的美剧《冰与火之歌：权力的游戏》中的史塔克家族的族训——凛冬将至。

    另一番数据

    苹果的传奇正在消散??

    2012年3月16日，新iPad在中国香港的苹果零售店开始正式销售，但与以往不同，苹果粉丝与黄牛党夹杂的“长龙”消失不见，苹果iPad开始出现销售遇冷的窘境。这样的情况并非只出现在香港一地，在纽约第五大道苹果旗舰店，有大批黄牛党携带一兜兜新iPad退货。很多消费者在网络上大吐苦水：“新iPad只是iPad2的硬件升级版”。不仅如此，新ipad上市后出现了各种问题，例如充电器问题、运行速度变慢、机背左下方发热到47℃，WIFI接收等等。

    这种和很多人印象中苹果格格不入的事件逐渐增多，让我们看看下面的数据吧。

    2011年末，由于苹果最新发布的iPhone4S带给消费者的惊喜不足，直接造成了其在第四季度这个传统旺季销售下滑。

据印刷电路板(PCB)相关业者表示，苹果曾向iPhone4S组件和配件上游供应商发出通知，将2011年第四季度的部分订单交货日期推迟到2012年第一季度，因为iPhone4S的销售情况并不像之前预售期预料得那样好。而某些国际集成电路厂商第四季度营收之所以下滑10%到15%，原因就是iPhone4S的出货量下滑了10%到15%。

    2012年4月，Mac平台上大面积爆发了的Flashback病毒，受感染用户高达六十多万，随后，Mac平台上开始出现针对Java漏洞的新变种SabPub。对此，软件公司卡巴斯基认为，苹果在安全方面落后Windows将近10年。“这在几个月就要更新一轮的电子行业简直是不能想象的，特别是它还出现在苹果身上。”一位在中关村从事电脑组装与销售的创业者王培告诉记者。最让人吃惊的是，这样的严重后果并未引起苹果管理层的重视。今年5月初，安全专家DavidEmery最新研究发现Lion10.7.3版本中竟然采用明文记录用户的密码。这意味着用户密码可以很容易地被窃取。

在苹果内部正在滋生“病菌”之时，苹果的外部也同样面临着诸多挑战。

    2012年5月4日，三星电子在英国伦敦推出了其最新款智能手机GalaxySIII，这也是第二款四核的安卓手机，一直以来，安卓的联盟厂商们用“机海”战术不断侵占手机市场。今年第一季度，三星电子在规模达2190亿美元的智能手机市场上再次问鼎，在更新手机硬件上，安卓厂商每次都走在了苹果的前面。例如，前文提到的GalaxySIII是GalaxySII的后续机型，它大约在10个月前揭开了神秘面纱，比GalaxySII快了大约七个月。王培认为：“这种模式更像多年前的Intel和AMD，最终AMD败北（因为AMD放弃自身优势去跟随Intel升级CPU处理器速度），现在三星等厂商也想让苹果走上这条道路。”

    这样的情况也让投资者忧心忡忡，目前，苹果股票市值在5300亿美元上下波动，但值得注意的是，它的市盈率只有亚马逊的十分之一左右。实际上，苹果的市盈率一直在降低，从2007年第四季度高达50.98的水平，降到了2012年第二季度12.62的低位。亚特兰大索斯洛夫资本管理有限公司（AtalantaSosnoffCapital）的创始人兼董事长马丁•索斯洛夫（MartinT.Sosnoff）认为：“对于苹果而言，2013年至2014年的关键可变因素是诸如威瑞森等运营商是否削减用户补贴（iPhone用户签署两年服务合同可获得400美元补贴），如果出现将补贴减少100美元，或者把合同期限延长至三年的决定，iPhone的销量会大打折扣，对盈利造成比例高达10%至20%的影响。而如果运营商较低的补贴率补贴苹果竞争对手新推出的手机，比如三星的GalaxySIII，这一数据还会更糟。”调查机构Gartner发布的数据显示，苹果在中国智能手机的市场份额从2011年三季度的10.4%下跌至了第四季度7.5%，排名也从第四名跌到第五名；三星则已取代诺基亚成为中国第一大智能手机厂商。

    战战兢兢的傲慢前行

    与初尝成功的企业不同，苹果曾濒临破产，并在乔布斯主政后，至今依然战战兢兢。但这并不妨碍苹果的傲慢环顾。渗透在苹果公司文化血液中的理念有两条：第一条是，我们的产品是最棒的；第二条是，,如果不是，那么乔布斯能带领我们做出最棒的产品。

而最为奇妙的是，在乔布斯手下，苹果对消费者的傲慢总能最终被化解，而蒂姆•库克却很难做到这一点。

    2011年7月，荷兰软件工程师杰伦•弗利基特斯发现了Java的一个大漏洞（这是全球使用最广泛的编程语言之一，是很多网站的开发基础），他把漏洞汇报给甲骨文。9个月后，这个漏洞导致苹果电脑遭遇有史以来最大规模的恶意软件攻击。自3月末以来，全球有超过60万台Mac被Flashback病毒感染。4月4日，鲜为人知的俄罗斯杀毒软件公司DoctorWeb公布了这次攻击的详细信息：主要感染对象位于美国，其中还有几百台Mac来自苹果总部所在地——加州帕罗奥尔托。这表明，在这家全球市值最高的公司内部，一些员工可能也已中招。而一直以来，苹果系统给人的印象是远比Windows要安全。

    尤为严重的是，苹果再次展现了它的傲慢态度。在甲骨文与微软针对此漏洞（甲骨文与微软一共推出14个补丁，于2月中旬直接面向Windows用户发布）提供补丁两个月后，苹果才提出要解决此漏洞带来的问题。杀毒软件公司McAfee前CTO、安全创业公司CrowdStrikeCEO乔治•库茨评价说：“漏洞很严重，等了那么长时间才解决令人难以接受。但这符合苹果一贯的控制癖。它有优秀的硬件、优秀的软件，控制着从头到尾的所有东西。它认为任何事情都不会逃出自己的掌控。”事后，苹果拒绝对此事发表评论，但这次，苹果粉丝中却开始蔓延着另一种声音，苹果粉丝Lisa告诉本刊记者：“苹果的管理层看来很相信纳粹德国的宣传部长戈培尔的逻辑（谎言被说过100遍就成了真理），但是我要说，苹果真的不是它宣传上所说的——苹果也怕毒。”

 实际上，苹果的傲慢早就让消费者心存芥蒂，这也正是最有可能打破苹果现有“护城河”的直接原因。但是，即使苹果知晓这一结果，其还是很难在这上面做出改变，这是因为——苹果的封闭性。早在上世纪80年代，苹果Macintosh计算机也曾在市场如日中天，但随后遭遇到大量运行微软软件的PC厂商袭击，大战以苹果失利结束。仅数年时间，微软就将苹果打得落花流水，曾一度使苹果计划退出计算机业务。

    奇怪的是，虽然苹果有过类似的教训，但在苹果的概念中，一家成功的公司就应该坚决实行封闭系统战略。截止到目前，能使用iOS系统的移动设备只有iPhone、iPad和iPodtouch，正好涵盖了手机、平板、随身掌上数码三个领域。这样的手机生态系统或许可以保持较高的利润，减少盗版的损失，但同时它也封杀了产品的多样性。在苹果打败诺基亚后，诺基亚高管在其回顾文章中写道：“我们的竞争对手用来抢走市场的并非是硬件产品，而是一套（有竞争力）的手机生态系统”而现在，苹果也正在面临与诺基亚一样的困境。

    与全行业开战的“王者”

    虽然消费者多次对苹果的设计提出不够人性化的置疑（至今不能防水的笔记本键盘，难用的数据线和接口，容易卡住CD的吸入式光驱??），但苹果却显然决心在这条路上走得更远。2012年3月，新的iPad被命名为新iPad而非iPad3，对此，苹果的全球产品市场营销高级副总裁PhilSchiller在接受《华尔街日报》采访时展示了苹果深入骨髓的封闭性，他说苹果打破常规的命名方式的原因是——“becausewedon’twanttobepredictable”（我们不想让人家猜到我们会干什么）。

    当然，苹果不想让别人猜到它在干什么不仅表现在产品上，2012年4月27日，美国加州库比蒂诺市规划委员会批准了苹果在其总部附近投建餐厅的计划。据悉，该餐厅只限苹果员工内部使用，以防他们的谈话内容遭到窃听。“这或许对防止商业盗窃是一个有效的办法，但长期来看，他会阻碍苹果的创新。”王培告诉记者。这一点也正是摩托罗拉输给诺基亚的原因，应用厂商投资人米切尔•卡普尔也说：“苹果严格控制的生态系统短期内具有强大优势，但长期看却是个最大的不利因素。

    一方面是苹果的如封似闭，另一方面却是谷歌的心地宽广。发展到目前，谷歌的安卓生态链已经拥有一个强大的手机操作系统，手机研发、生产、销售能力和一个完善手机应用商店，除此，还有一个谷歌地图这样遍及世界的应用体系，在产品的完善度上已超过苹果。在这个生态系统内部，三星、HTC、摩托罗拉、索尼、华为、联想等近百家软硬件厂商和个人被绑上了谷歌的战车，毫无疑问，在某些意义上，它们在智能手机领域的敌人只有一个——苹果。

    政大创新与创造力研究中心主任温肇东认为，当战场不断在改变，原有的优势不一定总能适用在新的战场里，甚至反而会成为束缚时，“忘记力（Unlearn）变得很重要。”他解释，这就是“Unlearn”的新能力。《创新的纪律》（Thedisciplineofinnovation）一书就说，把过去最擅长、最核心的忘掉，才能很快学到新东西。对此，哈佛商学院教授大卫•约飞讲得更加直接：“开放环境中的创新步伐更快，苹果一年推出一款新型iPhone，而新功能Android手机上市周期更短。”

    现在，我们几乎可以在想象的空间里触及一个实质画面。在下一个苹果的新闻发布会，乔布斯激情四射的演讲和苹果粉丝崇拜的虔诚逐渐退去，苹果将面对怎样一个危机的开始？

《中国新时代》 作者：覃乾