培育消费者资源

    （一）消费者是企业的资源

    不少企业只想着如何尽快地把产品卖出去，钱一到手就算万事大吉，很少想到卖出去之后怎么办。现在，情况越来越不同了。企业家们已经开始重视消费者，把消费者当作企业的一笔重要资源。和土地、劳动、技术、资本等生产要素一样，消费者能为企业创造价值。

  为什么说消费者是一种资源呢？理由有4个：

  1．消费者是企业利润的源泉

这个道理很简单，有了消费者，才有市场，才能为企业带来利润。因为钱就装在消费者的口袋里。消费者购买的产品越多，为企业带来的利润就越高。

   有资料显示：我国品牌的顾客忠诚度平均为34.8%，持续购买率仅为12.4%国际著名品牌的顾客忠诚度一般都在60%以上，持续购买率也在50%以上。这说明，我国的消费者资源还远未得到充分挖掘，企业还要付出更多努力，培育消费者对品牌的情感，强化消费者对品牌的忠诚。

   2．.消费者能够驱动企业经营战略的发展

 企业在制定经营战略时，必须把浪费者作为一种推动力量和战略资源来考虑。消费者的消费倾向、消费变化会驱动企业经营战略的调整和发展。罗萨贝斯·莫斯·坎特认为，在新经济中，企业必须与顾客建立“战略伙伴关系”，听取他们的意见，满足他们的要求，生产和产品就可以有的放矢。他认为，现在的顾客是“使用者、影响者、决策者、批评者、购买者和看门人”，他们还可以成为观念和创新精神的缔造者。

   3．消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用

品牌竞争激烈而残酷，谁失去消费者，谁就将失去市场，失去生存空间。消费者的力量驱动着企业创新技术，努力提高产品和服务质量。现在，质量问题不但受到企业的普遍重视，而且被提到国家发展战略的高度。中国的“质量万里行”活动对树立民族的质量意识，提高企业产品与服务质量产生了深远影响。在欧美日等国，都设立了各种质量奖，以鼓励企业提高产品和服务质量。比如欧洲质量奖，“顾客满意度”要求超过1000点200分。在他们的体系中，“顾客”被定义为“企业最直接的客户”，他们分布于企业生产产品和服务的整个链条中。其“顾客满意”评估包括：满足产品或特定服务的能力，传递业绩，销售和技术支持，满足顾客需求的反应和灵活性，资产价值，重新订货和复买，顾客投诉和处理等。英国航空公司的“顾客服务内容”为；①把满足顾客的价值导向需求确立为顾客服务途径的关键要素；②提供完善的服务，并且精心安排这些服务；③鼓励并接纳顾客参与公司业务过程；④聆听顾客建议；⑤建立顾客资源数据库；⑥区别关键客户和最有价值客户。

4．消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用

企业的市场开拓是在消费者的基础上进行的，如果没有消费者人数的增长和忠诚度的提高，市场开拓就毫无意义。因而企业要研究消费者的特点，研究品牌之间的关系，选择正确的开拓策略。有些企业投入巨大的营销资源，做广告，建立分销网络，推行代理制，实行区域一体化，然而收效甚微，一个重要原因是它们忽视了消费者这个基础。

消费者作为一种重要的资源，它有两个维度，即数量和质量。数量反映了消费者的规模。一个品牌拥有的消费者越多，说明其市场占有率越高。质量主要指消费者的忠诚度。按照新的经济观点，维持现有消费者比开发潜在的消费市场意义更大。企业应采取可能的办法，留住现有的顾客，增强他们的忠诚度，提高他们的复买率，从而最大限度地挖掘他们的潜力。

   （二）消费者利益至上

     产品销售既取决于消费者数量，也取决于消费者质量，即消费者的忠诚度。消费者的忠诚度当然不会凭空产生，它首先来自企业对消费者的忠诚度。企业要高度重视消费者的利益，把消费者的利益放在第一位，然后消费者才会对企业和品牌产生信心，形成忠诚度。美国前总统富兰克林在《给一个年轻商人的忠告》中有一句话：“切记，信用就是金钱。”有一些企业官僚主义作风盛行，视消费者为“讨厌的人”，以敷衍的态度对待消费者，以为它的生存是天经地义、理所当然的，把自己的利益凌驾于消费者利益之上，致使大批各户流失。

企业不仅要对消费者忠诚，更要将这种忠诚落实在实处。这就需要做市场调查，看看消费者需要什么。还要从多方面多角度去分析、思考消费者，设想他们对品牌的期望和疑问。只有这样，才能变被动供货为主动服务，真正做到让消费者满意。如果每个企业都能设身处地地为消费者着想，结果可能会连它们自己也感到惊奇。

美国宝洁公司的“人面月亮”诞生于1851年，它就是重视顾客反映的结果。最初码头工人在宝洁公司的产品上画黑线，以区别宝洁的蜡烛和肥皂。后来黑线变成了星星，又有人在星星上加了一个弯月。宝洁公司就干脆把星星和月亮标记在所有的烛箱上。时间一长，公司觉得这些标志没有什么用处，就把它取消了。但有一位批发商却因此而拒收其产品，他觉得没有标记的产品肯定是冒牌货。此举提醒了宝洁公司，公司从此以后就把星星和月亮作为它的商标图案。

        （三） 与消费者建立良好关系

产品销售已经不是单纯的物的交换，在交换过程中，也建立了品牌与消费者之间的关系。过去只销售产品，而不重视关系。现在大不一样了，销售产品只是一个开端，建立并维持良好的互动关系才是目标，而且应作为企业的战略目标。因为品牌和消费者的关系是一笔无形资产，它的价值怎么估量都不过分，因而要成为密切的“战略伙伴关系”。

如何听取和处理顾客的意见反映了企业建立与消费者关系的水平，所有高明的企业都不仅重视而且善于倾听来自消费者的声音。这种声音可能是悦耳的，也可能是刺耳的。即使是抱怨，也会向企业传递一种信息。有时顾客的抱怨越强烈，可能其价值越大。企业要给顾客满意的答案和回应，使顾客在心理能量的释放中增加对企业的好感和信任。这一类事情处理得好，更有利于品牌形象的树立；处理得不好，品牌在消费者心目中的形象就化为乌有，顾客资源也会流失。

        （四） 数据库意义重大

数据库是顾客的资源库，是市场调查的结果，是营销的依据和基础。日常交易记录、顾客访谈、追踪服务、报刊、互联网等都是数据库资料的来源。数据库的建立，可以为市场研究、产品开发、营销策略的制定与执行提供帮助，可以帮助企业对顾客跟踪服务，也可以帮助决策者找出最有利的顾客群，建立交流渠道，预测市场变化的趋势，从而成为决策者进行决策的参谋和助手。

世界最大的药品公司Rck ＆ Co公司以6亿美元的价格收购了美国最大的邮购公司Medco Containment Services Inc。后者的资产远远达不到6亿美元。Rck ＆ Co收购它只是看中了它的数据库。该数据库储存了3000多万份顾客的个人资料，这对于药品公司来说，是很珍贵的。

    （五） 互联网时代的沟通策略

在传统的市场营销中，营销人员和消费者建立关系的模式永远是单调的：营销人员主动寻找消费者，消费者只能被动适从。互联网时代的来临，为营销人员和消费者的双向交流提供了一个崭新的平台。消费者只需在搜索引擎中输入自己感兴趣的内容，就可以找到自己所需要的营销者。

互联网缩短了品牌与消费者的距离，使两者的沟通更加快捷，网上购物已悄然走进人们的生活。

（六）顾客导向策略

所谓顾客导向策略，就是引导顾客，使顾客认知品牌、忠诚品牌的方法和措施。顾客导向程度决定了品牌与顾客关系的质量，顾客导向程度越深，品牌与顾客的距离就越近，顾客对品牌就越关注，越忠诚。

企业在建立顾客导向时要有计划性和针对性，要区分现实顾客、潜在顾客和非顾客。顾客导向策略既要有利于吸引潜在顾客和非顾客，又要有利于维持现实顾客而不至于使他们流失。（乔春洋）