大行业中的小企业——母婴连锁市场管窥

尽管几乎所有机构都在唱好母婴行业：所谓龙宝宝经济、2008~2028黄金20年、3万亿的市场……种种概念让人眼花缭乱，可千万不要以为进入就是捞金。

“2003年之前，那生意真是好做。店里都巴结着找你进货，你要是看谁不顺眼就不给他货！”孕婴产品代理商婴特美公司总经理张勇强回忆道。可现在形势陡转直下，不仅代理商要做增值服务，急剧攀升的成本也让店家苦不堪言。业内人士给我们算了这样一笔账：“一家位于西区200多平方米的店，40万元以上库存、预计1年半15万元亏损、10万元人工、15万元房租，算下来至少要80万元。如果有这80多万，谁会去开一家宝宝店？可能炒房更快些呢！”

难琢磨的消费者

按照国内“4+2+1”的家庭模式，业内普遍认为孩子消费一定是举全家之力的、高端的。大方向没错，可落实到现实市场，会有一些具体的情况。这与消费者本身的社会特征直接相关。

首先，尝鲜心理。现下父母大多为“80后”，甚至“90后”。这个群体，尤其是具备不错教育背景的城市消费者具备一定的品牌意识，除了产品品牌，他们亦会对渠道品牌有忠诚度。这事实上折射了一种趋势：产品底线的提升。随着各项法律制度日益完善，过去由品牌履行的“鉴定产品质量好坏”的职能，由法律制度替代了—— 特别是在母婴行业。所以，只要能进入消费者信任的渠道，那么，无论产品品牌知名与否，都会被消费者接受。在这个大背景下，“产品卖点的新奇”就成为消费者关注的重点。当然，产品的安全性是前提条件，并不是说安全性不重要了，而是说，在产品底线提升的大背景下，“新奇卖点”成为消费者的关注点， 满足一下年轻人“尝鲜”的欲望自然也成为企业竞争的重点领域，这事实上是国内品牌赶超跨国品牌的机会窗口。

其次，从众心理。这突出表现在乡镇市场和城市中教育程度一般的消费群体。城市中的大型商业区附近的社区经常会有这种现象。“例如，鞋城附近的小区，居民都是做生意的，有钱，但又没有很高的受教育程度。”母婴连锁天使之城总经理刘红丽说。这部分消费者通常是看到别的宝宝在用什么，她也会跟着买，自己很少会专门研究育儿和产品知识，也无所谓大牌不大牌。所以，导购的建议和人际传播就会起到很大的作用。

再次，“逛逛”心理。母婴消费一个很大的特征是高服务附加值。这一点很多终端已经做得很成熟了，例如大家普遍对导购培训很重视，除了厂家的宣讲，公司也会外聘老师或者由内训师做培训。培训内容除了终端话术、产品知识外，还包括育婴知识。所以，“很多消费者没事愿意带着孩子来逛逛，也不买东西，就是来听听育婴知识，看看新奇产品。所以有时候看着乌央乌央都是人，其实没成交量的”。豆丁之家总经理柴超杰略显无奈地说。所以就母婴终端的销售指标来讲，客单价通常在150元左右，高过超市，但客流量远远不如超市，成交率不到60%。顾客一半都是来看的。

还有一个挺有趣的现象：市内的高校、政府周边区域，并不被成熟的商家看好。这部分消费者特点是受教育程度不低，可收入不高。这就成为最难“伺候”的族群——品牌意识强、消费知识专家化，却通常很难有很高的消费能力。“要是店旁边都住着做生意的会比较红火，行政区的就不行。”某早教业内人士说。

没有暴利

市场经济发展到如今，已经很难有所谓的暴利行业了。例如前段热炒的“眼镜店暴利”话题，让业内人士哭笑不得。母婴店也同样，动辄300元的奶粉、150元一小盒的副食。抢钱哪！可母婴店身处市场，就逃不出市场规律。

和所有行业一样，母婴业也是“大牌小利润，小牌大利润”。悲催的是：如宝洁之于超市的“标配地位”一般，雀巢、亨氏、贝亲等亦是不可或缺。大品牌强势而高傲，对代理商几乎没有任何服务，利润也很薄。以亨氏为例，超市的加价率是18%，母婴店为12%～13%。母婴产业的主力产品——奶粉，利润更为微薄，一家专业做奶粉的店家反映：正规渠道的货品，以雀巢为例，一大罐的利润只有5块，如果整箱购买的话，大概只有4块多了。因此，对于大多数母婴来讲，奶粉就是“配摊儿”的。而利润贡献的主力产类——服装呢？这中间有个特殊情况，和成人服装不同的是，婴童服装（个别品牌除外）一进就是一手，即从1～5号全都要进。好卖的2～3号贡献了良好的利润，可到季末，1和5号就要打折赔钱处理了。

整体利润率情况，结合业内人士提供的数据为20%～40%，而这个数据还被认为过高。应该说，普遍来看，单店十几个点的利润居多。和超市基本持平甚至略低于超市。可是，客流量与超市是没法比的。

都说女人和孩子的钱容易赚，仔细算算，至少暴利，是谈不上了。

经营现状

几乎所有人都认同：大型整合将在2年内到来。在全国范围来看，整合的步伐已经迈开了。手持风投的北京乐友在全国范围内跑马圈地，颇有影响力的贝儿母婴连锁也已经开始换上陕西小飞象的门头……

可以说，占有率是每家连锁都追求的目标，只是实现占有率的方法不一样。基本上，一级市场以大店为主，例如丽家宝贝、孩子王等，动辄2000平方米靠上的面积，孩子王最大的店业已过万。二级市场大店就比较困难了。而三四级市场，又回归大店模式了。

为什么呢？类似北上广这样的一级城市，市场大，足够支撑大门店的高成本；二级市场中的大店生存却很难，首先市场没有大到足以支撑大门店的生存。其次，业内人士张勇强认为：单店的辐射区域在减小，如果说3年前，一家店可以波及3公里，现在最多两公里。例如走大店路线的爱心宝宝母婴连锁，刚刚关闭了3000平方米的文化路店。而三四级市场反而大店多起来，因为地域偏小，可能一个县只有一条主干道，消费力就容易集中到一家大店里面去。

提到专注的问题，郑州最大的母婴连锁宝贝在线的运营总监秦浩轩很有感触：大部分母婴连锁都兼营批发的业务，一旦开打价格战，那么手持优质资源的连锁必定会给竞争对手造成重大打击，所以，导致其他门店对其批发业务的忠诚度很低。而且又分散资源和精力。宝贝在线之所以做到最大，他认为正是来源于专注，任何与连锁门店无关的业务通通砍掉。

似乎网络对母婴店的冲击并不大。这当然和以宝宝为使用对象的产品定位有关，电商“无法触摸”的缺陷使父母们不敢轻易下单，尤其是奶粉和辅食品类。其次，网上的价格优势并不大，现今电商占传统企业销售比在10%左右，企业不会为了10%牺牲到90%，因此都会对网上价格有所控制——虽然效果良莠不齐。柴还对电商有自己的看法：淘宝并不节省时间啊！你稍微逛逛看看，百度一下，一个小时就过去了。你去一趟店里才要多久啊？还能和店员们聊聊育儿知识。事实上最近唱衰电商的思潮在慢慢凸显，反对者们一个最大的质疑是：电商是反人性的，它是人与人的沟通越来越少。

粗放的管理

“我们就是个在商超和批发市场的夹缝中求生存的行业。发展没几年，很无序。”秦浩轩说。这种粗放，在新生行业和市场化不足的行业中很常见。例如白酒，茅台在严控“三公”消费政策出台后，面对市场阵脚大乱自降身价。

母婴连锁，和许多亿元以下企业一样，有着流行的“小企业病”。

第一，基本企业运营制度不规范。某门店引入的职业经理人告诉记者：我现在就是个大秘书，每天写很多字。都还是最基础的——考勤制度、出差制度、报销制度、奖惩制度、薪酬制度什么的。

某母婴连锁2013年在做一个关于门店陈列规范化的项目。货架、灯光、摄像头、品类摆放都固化，个人无权更改。而此项目是在开了30多家店后才启动。

第二，员工处于创业状态，热情有余，专业不足。所谓“粗野惯了”。某经理人调侃公司写的调账说明：我们家欠他们家多少钱，他们家欠我们家多少钱……

由于企业没有管理标准，每个部门都是小的团队，都对工作有自己的见解。而每个部门都直接与老总沟通，以至于某企业主自诩“调解员”。

第三，企业家的局限性。首先，不少业主在做到几千万的时候，就自我感觉非常良好，向上做大的动力不强。其次，人才队伍建设薄弱，对员工的不信任不放权，例如某连锁的采购一年会更换一次。更无法理解“财聚人散”，致使离职率居高不下，连锁业普遍使用的店长持股制，在母婴连锁业亦非常少见。人才特别是中层管理人才严重缺乏。

可是，这个行业同样充满了机会和希望。首先，人员构成年轻，冲劲十足，乐于接受新事物新思想。其次，虽然利润薄弱，但消费群体相对稳定，开店成功率高。例如一些低端店就活得相当不错，尤其在医院旁边。他们也不做大品牌，是小品牌的天下。虽然赚不到什么大钱，维持生活是没有问题的。再次，随着城镇化的推进，城市规模越来越大，人们工作压力增大，一站式购物这种节省时间的方式会受到追捧，再加上母婴连锁的专业度，买宝宝用品去宝宝店的消费习惯会深入人心。

相信，母婴店的黄金时代将在不久的将来辉煌登场！作者: 白哲