商场O2O：困难要比办法多

    近年，商铺租金水涨船高，电商、境外代购等新兴消费方式冲击不断，传统百货商场销售疲软，甚至陷入亏损。综合近几年媒体的相关报道，传统零售业颓势明显，家乐福、沃尔玛等大型连锁超市早已走上“断臂求生”之路，陆续关闭一些亏损门店，甚至在人口红利明显的中国市场也不例外。传统百货业除了受到网络电商、海外购物等新兴购物方式的强烈冲击和分流，行业内部同质竞争也愈演愈烈。传统零售业应如何突围？不愿束手待毙的百货商店开始着手打造集会员、团购、订阅、支付、圈子、导航等多项服务于一体的O2O平台。这究竟能成功吗？

    现状不容乐观

顺应潮流才能找到更好的生存方式，做电商也是如此。电商作为未来商业的一种趋势，在各种经营活动中的重要性不言而喻，实在很难被经营者忽视，各种服装品牌已经开始探索O2O模式，通过改变线下销售模式，增加线上销售渠道来寻求突破。传统百货商场按部就班，通过自建官方购物网站、入驻第三方电商平台和Wi—Fi环境搭建以及App营销进行O2O市场渠道布局。

不过，从数据反馈情况表明，传统百货业O2O市场发展现状并不乐观。艾瑞最新发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》显示，去年中国连锁百货线上交易额占整体交易额的1.1%，占整体网购市场交易规模的0.2%。虽然传统百货已达成转型共识，也在不断加大线上渠道投入与推广，但线上渠道规模化发展仍需时日。未来1—3年连锁百货官网商城在B2C市场中份额仍将停留在0.5%左右，不会有较大变化。

而在这一点上，国外百货企业则表现迥异。2011年美国零售商史泰博(Staples)网络销售占集团销售总额比例高达42.4%，西尔斯和梅西百货网销占比接近10%。与国内百货不一样，国外百货自营的比例非常高，加之他们有很多自有品牌，不仅毛利非常高，而且有利于对商品经营形成绝对把控权；国外百货的商品很多是自采的，甚至会买断某个品牌的经营权，各个商场的品牌同质化大大减弱，这种独特性也会给他们线上销售带来很好的效果。

很多坎需要跨过

惨淡的线上经营与传统百货庞大的线下销售规模形成鲜明的对比。事实上，已“触电”多年的传统百货业在线上渠道一直处于只花钱而难发力的状态。虽然这几年传统百货的日子并不好过，但其最重要的销售渠道依然在线下，在线上的投入并不大，加之联营的模式给单品管理带来难度，也就无法与一些综合电商进行竞争。连锁百货销售额增幅不仅连续两年低于社会消费品零售总额增幅，大多数企业苦心经营的线上业务也并没有取得多大进展。究其原因，主要包括四点：

传统百货主要经营鞋服，而在这两个品类上天猫、唯品会已经做得很不错了，而且在价格上，传统百货的电商优势并不明显。

百货主要采取联营模式，这种模式的特点是经营品牌同质化，加之现在越来越多的品牌商开始往线上渗透，而品牌商在产品线、SKU(库存量单位)及后台系统上都更有优势，传统百货发展电商又多了一个竞争对手。而且，联营模式下，传统百货企业无商品定价权，对品牌和商品的把控力越来越弱。

O2O概念去年横空出世，由于企业应接不暇，大多仅仅采取自上而下的转型及分店差异增大营销难度，使得要实现预期效果困难重重。传统百货各分店的差异主要体现为地域性差异和规模性差异，在O2O模式下，大一统营销模式难以满足顾客差异化需求。很多传统百货企业的信息化程度较低，表现为管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，难以支撑各渠道的整合体系；而全面实现信息化管理需投入大量人力和资金。

O2O本质上是加强线上线下“流量”交互的过程，这里的“流量”概念包括顾客与商品的信息流、资金流和物流四个方面。“流量”交互程度越深，对客户吸引力就越大，但推广难度也逐渐上升。同时，移动购物闭环对信息系统、物流系统和支付系统的要求非常高，需要企业进行持续、大规模的投入，在最终生效之前企业需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。

如果一个百货企业仅仅只是弄个网站弄个App弄个微博弄个微信，无论现在多么风生水起，只要没有决心和手段解决上述问题，终究只是自己给自己挖了一个坑，而“O2O”仅仅成为一个好听的名字。

心存希望激流勇进

今年年初，王府井百货、天虹百货等与电商巨头进行了联姻，半年多时间过去，双线互动虽然还在持续，但已经很少听说有大型的落地活动。可以看到，虽然国内O2O方兴未艾，但从市场情况来看，传统百货业的探索热情已经减弱。在传统行业做得越好的品牌，在电商上投资越不含糊，动辄上亿，广告宣传及人才储备方面的投入也毫不吝啬，换来的却是每天几千元的销售量和少得可怜的网站流量，结果让人唏嘘。

关于O2O探索，传统百货还在摸着石头过河。不是开个网店就算电商，玩电商要有一种互联网的思维方式，传统行业进军电商在改变思维方式上更有难度。做得更细，注意每个细节的用户体验或许能够走得更远更好，比如在商场配设高速无线网络，鼓励消费者通过线上支付，这可以有效减少商场收银台排队现象，也可以更有效地调配商场人力资源。

当然，对于资本而言，找到一种新的赢利模式才是长期的生存之道。相信今天的传统百货网购和未来的网购比规模还很小，机会还很大。所以现在重要的不是赚了多少钱，而是了解网购和用户有多少。经验很重要，可以慢，但不能不做。实际上，百货O2O后来者依然不断，看中的还是电商巨大的增长潜力。（段耀昌）