传统门店：全部陷入了自恋、自找存在感的怪圈

　　电商凶猛，门店颓势，电商增长率节节高、门店坪效年年低。这是让当前营销管理者和经销商头大的问题。企业经营中的麻烦事，我们一般这样看：有些事，是时间问题；有些事，是认识问题；有些事，是技术问题；有些事，是人员问题。而在互联网环境下，传统门店面临的“生存还是毁灭”这个问题，则是以上所有问题的集合！在某种意义上看，传统品牌企业的门店，不改造升级，必死。

　　我走建材市场，留意到许多这样的现象：装修一年比一年上档次，但坪效一年比一年底；店里这里放一个触摸屏，那里添一个大投影，消费者不使用，基本成了摆设；店越开越大，旗舰店、体验店等各种版本年年升级，但经销商没几个叫好；店内销售，从礼仪到话术，从迎宾到送客，培训越来越系统，但成交率并没有明显上升……问店里的人为什么，多数的回答是：都到网上买去了。

　　但是，我们反过来想想：地理上，离消费者最近的是门店，不是电商；心理上，最能多样化影响消费者感观的是门店，不是电商；社会性上，更多接触到外部社会资源的是门店，不是电商；功能性上，最能与消费者面对面服务对接的还是门店，不是电商！

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　　这些门店原先的童子功，现在都到哪里去了？核心问题又出在哪里？

　　我认为，问题的本质，就是传统品牌企业的门店，从策略规划，到功能设计，再到日常运营，几乎全部陷入了自恋、自闭、自找存在感的怪圈！

　　其中表现是：

　　★重品牌，轻用户；

　　★重传统的终端要素管理，轻新型消费者的需求满足；

　　★重店内坪效的提高，轻商圈生态的开发；

　　★重硬件形式的科技感，轻沟通内容的专业化。

　　这些弊病的集合，在80后、90后两代主力消费者面前，传统企业拥有的金字招牌，早已失去护身符的作用。用一句话讲，就是：你若端着，他便无视。

　　两条最直接的升级路径

　　在传统营销模式中，门店承担着辐射商圈、销售实现、品牌服务的三大功能。而当今，传统营销模式向“全渠道全触点营销模式”改变的进程中，门店依然是最关键的消费者触点，它的三大原始功能不仅不会降低，反而可以借助互联网技术与各种消费者沟通工具，发挥其在第一时间、第一现场、提供多样化服务的能力，实现自己的“功能化生存”。本质上，门店的地理属性是商圈，人口属性是消费者行为习惯。一家门店的背后，对应的是一类商圈和几类有相似消费者行为习惯的人。门店的产出，核心依赖的是商圈的效能。一类门店，服务一类商圈，影响一类商圈内的几种主流人群。

　　正是基于上面对门店本质的理解，当前门店改造的可选路径有两条：

　　1．从消费者地理特性角度，我们要进行门店的商圈化改造；

　　2．从消费者行为习惯角度，我们要实施门店的互联网化改造。

　　这两条路径对于门店的意义在于：界定商圈生态，确定门店定位，同时借助互联网技术，在消费者出现的第一时间、第一现场，完成线上线下全渠道的商品信息联动、实用的消费者教育互动、售前售后的快速跟进、口碑衍生购买等功能的植入，从而最有效率地对目标顾客实现商机抓取和后期维护。怎么实施这两个方向上的门店改造呢？

　　门店升级之一：商圈化功能改造

　　一刀切弊端

　　你走进万达广场的耐克专柜，和走进王府井商场的耐克专柜，会发现什么差异吗？没有，至少作为消费者的你，很难发现差异。万达广场和王府井商城，一个是购物中心，一个是百货商场。前者营造社区混业商圈，后者打造城市专业百货。功能定位和地理选址的差异，决定了主流消费群的差异——不同的需求取向、购买能力和到店频率。对于耐克来说，两家专柜并没有提供有针对性的零售要素组合，那么你能指望两家都可以获得最大化的成交率和客单价吗？不可能。

　　商圈化经营，是门店标准化与精致化的前提。没有商圈洞察，标准化与精致化都是自说自话。比如，如果有一台免费测量身高体重的机器，它能发出“你的身材一级棒，请下月继续来店测试”的声音，这个智能体重机，应该放在哪家店呢？显然，该放在社区商圈化的万达广场，因为它有高频率访店的周边消费者。如果有其他更好的、能刺激消费者高频率访店的道具，也应该放在这里。所以，你不断能够发现：社区购物中心增加儿童乐园，建材城里某地砖门店给设计师提供了免费彩色打印、为装修师傅常年提供免费茶歇，某灯具店为周边小区业主做上门电路检查……这些都是门店商圈化经营的措施，而且远不只这些。以商圈特征和客群需求为中心的营销动作设计，目的就是在关键触点上，确保消费者得到响应、解答、转移、维护和再利用。所以，基于商圈特征，界定门店定位，改造店内功能，是门店商圈化改造的核心。

　　升级不难，而是积重难返

　　现代零售业的发展，已经使整体的商圈研究进入到系统化、数据化、实操化的阶段。中国千城一貌的城市化改造，也使得商圈研究具有更大的操作共性（这就像万达广场，一个打法走遍全国）。商圈的分类，也越来越指向清晰，逐步实现消费者面貌和商圈地理面貌的双向洞察与对接，能够基本实现对人群的定向归类，有较好的销售导向。
 

　　比如：

　　★消费据点型商圈：如上海徐家汇、广州北京路、成都春熙路等；

　　★专业品类型商圈：如电器一条街、建材城、美食街；

　　★社区生活型商圈：如社区购物中心、菜市场等；

　　★潮流体验型商圈：如广州天河城、上海港汇广场等；

　　★族群集中型商圈：如大学城、城中村、教师新村等；

　　★意见领袖型商圈：如设计师隐形渠道、会所等。

　　不同的商圈，不同的门店商圈化改造，就是通过新的店内要素组合（风格、品类、陈列、价格、卖点表达、导购、促销等）和各种消费者沟通互动道具的开发，实现对该商圈主流消费者的抓取。有些家居建材品牌，只要经销商能拿到大面积，就一律做成情景式、体验式展厅。结果消费者参与度低，经销商嫌不能卖货。问题出在哪？一是没有基于商圈特征做门店分类；二是店内要素的表现，没有匹配功能定义。说白了，消费者看到的，不是你当初想给的；你给消费者的，也不是他感冒的。一个品牌的门店商圈化改造，最难的还不是消费者洞察，不是洞察后的软硬件改造，而是前瞻性的管理层决策。受制于主销品类的相似性、一刀切强调的终端管理标准化、相对放任的加盟商开店管理，以及改造的高投入等因素，很少有老板和营销总监有勇气与智力去推动这一趋势的实现。日子好过的时候，认为重要不紧急；日子不好过的时候，已经是捉襟见肘、积重难返。最终陷入品牌未死、终端已老的局面。

　　门店升级之二：互联网化改造

　　十年前，如果一家宾馆没有网络，你也许能理解。现在呢？大多数人都会抱怨，你连Wi-Fi都没有啊！这就是消费者基本需求的变化。互联网技术的广泛应用、消费者互联网习惯的固化，使得传统门店的互联网化改造，已经成为非常重要且紧急的事！让人爱恨交加的移动互联下的生活状态，已经形成对消费者在时间、空间上的绝对占有。这就是现实，也是趋势！消费者的信息获取、社群口碑、商品选择、购买支付、服务评价等消费环节上的几个关键功能，几乎都已经网络化实现。尤其是针对大中城市消费者和年轻一代消费者，对门店实施互联网化改造，可能是唯一能够抓取新用户的方法了。

　　那么怎么改造呢？

　　首先，我们必须接受一个现实，在移动互联状态与人的生活习惯高度黏合时，线下线上的渠道差异，将从消费者心智中快速淡去。就如同现在，年轻一代消费者对大卖场与小店铺的渠道认知，已经完全不同于他们的父母：不会刻意区分取舍，一切因时因地，怎么方便怎么来，怎么高兴怎么来。消费者的选择依据是不论线上还是线下，在现有的线上渠道和线下渠道，对于一个品牌而言，将从分轨的销售渠道功能，转化为并轨的服务互通功能。任何一个关键触点上其需求得到了快速响应，消费者也不必再去对线上线下进行刻意区分和专业比较，因为对他来讲，在全渠道任何一个触点上起步，都是同一个终点——得到最适合他的商品，买对了，用好了。至于在哪里下单、在哪里支付、在哪里体验等等，这些只是技术和商务手段。简单地讲就是：响应快速、信息透明、功能满意。站在消费者主权和全渠道服务的角度，借助线上线下的工具，去改造传统门店，以下操作方向是可行的：

　　1．怎么向消费者体现，你在保障他的知情权和选择权？

　　这包括消费者对商品、价格、售后保障等基本知情权，以及对使用或应用效果、同类顾客状况、可能风险隐患等的潜在知情权。比如，家具购买者，不仅想知道自己是否买贵了，是否除了现场展示的商品还有其他的选择，你是否送货以及用什么方法安全妥当地送货，也想知道这些家具是否真的适合自己家的风格，那些经常搬家的消费者，还想知道在搬家时你是否能够提供专业拆装……以上所有这些，都可以通过店内及时的多媒体表现、网络分享、第一时间在线比价等方式得到实现。当然，有些东西的施行，需要解决厂家长期未决的弊政，这与互联网化改造本无关。比如建材行业长期泛滥的价格体系，黑心价、随机价。这些原先利用渠道壁垒形成的信息孤岛，即使没有电商，也早晚会面临修正。

　　2．怎么向消费者转换，更适合他的销售渠道或服务方式？

　　
　　全渠道全触点的营销模式中，每一个触点，都可以是销售，也可以是推介。你是做功能按摩椅的，在万达广场你设置了一个小小的体验中心，你可以主攻对潜在顾客的影响，完成消费者教育，可以转推荐到其就近的社区店继续跟踪，可以邀约其参加网店大促，也可以保持联络，给他发送和他同类老用户的使用感受等等。同样，在社区店这一个触点，它一样可以设计好几种方式，进行它这一触点上顾客抓取或顾客转移。以此类推，包括线下向线上的转移。这一切，都基于最大化满足用户便利的角度，开放、动态、共享，在数据精准化管理（CRM等）的基础上实施。

　　3．怎么向消费者施加，你对他长期价值的挖掘？

　　互联网沟通传播工具的出现，如微信、微博，使得商家能以相对较低成本常态化、生动化地与新老用户产生联接。目的是催生其再购买或转介绍。而在互联网工具的支持下，在不同分店、不同销售员之间进行资源共享和作业跟踪，在关联厂家、同城商户之间，也可以更方便精准地共享和转化同类顾客。前文互联网对于消费者的影响，已有介绍，此处不再赘述。

　　总结一下：传统品牌的门店，当下走在一个十字路口。减单店体量、减城市覆盖、减硬件投入，只是基于成本策略的无奈选择。而要从经营质量上提升传统门店，当务之急，则是实施商圈化改造和互联网化改造，前者，回归一方水土；后者，遵循用户需求的变化。传统品牌的门店，当下走在一个十字路口。减单店体量、减城市覆盖、减硬件投入，只是基于成本策略的无奈选择。一个品牌的门店商圈化改造，最难的还不是消费者洞察，不是洞察后的软硬件改造，而是前瞻性的管理层决策。

　　（《销售与市场》  陈 宁）

　　（陈宁，全渠道全触点营销模式的创立者。长期从事消费品行业的销售管理与市场研究，有多家著名中外企一线实践经验。现任欧普照明全国市场总监。）