近年来快时尚品牌不断加速开店发展，也成为大中型百货店、购物中心招商布局的宠儿。

然而，短短两年内，画风急转，快时尚品牌开始走向低迷，就像这个互联网时代的嬗变特征一样，它们的经营状况开始走向下坡路，H&M、GAP、优衣库陆续进入经营业绩下跌时期。4月初，优衣库母公司迅销集团公布的2016财年上半年业绩报告显示，营业利润大幅下降33.8%。

GAP 2015年第四季度净利润同比缩水33%。H&M发布的2016财年第一季度财报显示，公司净利润与去年同期相比缩水30%。其实，这些品牌的处境只是快时尚品牌的一个缩影，因为此时，几乎所有的快时尚品牌都跌入业绩下滑的下行板块。

那么，究竟是什么原因导致快时尚品牌开始沉沦呢?

一、在竞争的残酷环境中，快时尚表现出不太淡定的急功近利状态

在销售过程中，快时尚在零售门店多以低价、打折的促销手段争夺消费者，争夺市场份额。不管是自营连锁门店还是购物中心、百货店中，无度低价与折扣，就像一剂毒品，试图支撑着渐次下滑的业绩，这种原始粗暴的促销手段其实在一步步推动快时尚品牌形象走向沦落。这是一种连快消品都敬而远之的过度促销行为，也是一种无序竞争状态，对于服装品牌和服饰零售品牌来说，无异于饮鸩止渴。这样做的结果是给消费者以廉价、粗鄙的错觉，造成营销诉求和效果结局背道而驰，顾客渐渐远离，市场步步萎缩。导致品牌形象迅速沦陷。

二、快时尚过度追求“快”，导致品牌内涵和品牌文化缺失

说起品牌，就要涉及品牌意识。品牌的质量、风格、文化元素是品牌文化和品牌内涵的主要元素。但是与之相反，快时尚把自己当成“快食面”，质量问题正成为消费者抛弃的主要原因，也是困扰自己发展的关键问题之一。长期以来，即便是一直保持增长的ZARA，也因为质量问题屡遭诟病，H&M、ZARA等在内的诸多品牌服装同样多次因被检出“质量安全”问题或“纤维成分标注不合格”而登上质量黑榜。

对于顾客来说，由此产生一种固化思维：看似快时尚品牌款式好，性价比高，但是快时尚品牌的质量越来越差。这相当危险。

当然，在快时尚服饰品牌几乎集体沦陷的当下，也有逆市增长、逆境提升的黑马，这源于对市场的敬畏、对消费者的敬重、对品牌文化内涵的敬奉。

我们下边来看一张表格，通过如下快时尚品牌2016年的开店计划，来捕捉一下这些品牌的成长路径和发展态势：

首先，我们了解一下主要的快时尚服饰竞争品牌，他们分别是：

ZARA、H&M、优衣库、GAP、Old Navy、MUJI、C&A、FOREVER21、KM、FV、Newlook、CacheCache、UR、Topshop、MANGO、SPAO、MIXXO、MJstyle、JU、Oysho、6ixty 8ight、HOLY等等。

2016年部分中国快时尚品牌开店计划

通过上表，我们可以看出，排在第一位、逆势增长的是KM。

为什么是KM?

凡事皆有因。

KM是KILO&METERS的简称，是以北欧文化为品牌基础展开设计思路的快时尚品牌，主要经营销售服装、鞋履、配饰、生活用品，集研发、设计、供应、销售于一体，专注于提供优质时尚快消产品。

对于KM这几年的发展变化，我曾有过较深较多的关注，这个快时尚品牌有别于其他快时尚服饰品牌，区别就在于KM没有把自己当成“即食”、“速食”产品，不去做一个顾客“食过即忘”肤浅的牌子，从品牌营造的思维角度去经营KM品牌，加大加深KM品牌的内涵与文化元素的提炼与展现。

1、保持简约自然的北欧文化设计元素

KM注重为大众消费者打造优质时尚生活，创造快时尚低价快速变化特征前提下的高雅、稳定的品牌文化印象。KM一直在坚持一条简约舒适、休闲优雅的设计路线，但摈弃了高贵奢华，以便更贴近年轻一族和普通白领。同时，他们保留了北欧设计师对产品精雕细琢和自然环保的观念，对产品原料和制作工艺进行开发和改良，不仅时尚，更加突出品质特征。KM的服饰，集中北欧优雅、品质、自然、舒适的服装文化和设计元素，但在价格上，和其他快时尚相比不缺乏竞争优势，通过文化特质的塑造，追求时尚、品质、低价三要素有机的统一。

2、接地气的改良设计，与中国消费者生理特征、文化习俗相吻合

KM重视深入市场进行调研，收集顾客的反馈信息和穿着体验，将顾客的潜在需求迅速转化为产品上市，第一眼抓住顾客。KM产品中浸淫了丰富的北欧生活哲学，顾客在体验的同时，明显感受国际时尚的意境。

但是，KM更重视目标客群和所处市场的特点，甚至消费者的生理特征。不同于其他欧美品牌版型统一的特点，KM针对不同地区，采用差异化版型设计，以此为顾客提供更为时尚和良好的穿着感。

因地制宜，因人而异。根据不同地区顾客的身型、穿着习惯等特点，匹配设计出更适合当地的版型，有效解决因为版型统一而不得不放弃的问题，让顾客在穿着选择上更为多样。在中国市场，KM产品不仅传递出强烈明显的北欧文化脉络，更适合中国消费着身体特征穿着。这中异域文化、国际时尚、自身穿着适宜度的高度融合，奠定了KM服饰中国市场发展基础。

三、零售商业环境发生质变，拖累快时尚陷入泥潭

很多人相信品牌轮回宿命，快时尚品牌面临集体衰退，甚至有业内人士认为是品牌生命周期或者市场周期所致。当然，主观的品牌运营失误自然容易导致品牌崩塌，然而精雕细琢去呵护一个品牌，站在市场和顾客的思维角度去经营一个品牌，会给品牌注入无限生命力，比如前面我们提到的同样是快时尚品牌的KM。

对于快时尚步入增长发展的下行道，我认为，零售商业转型、零售消费市场整体萎靡是关键的因素。

快时尚品牌曾经快速、轻松分享了零售市场红利，但是由于自身品牌内涵不足和品质魅力的缺乏，在变化诡异无常的互联网商业时代，快时尚面对零售业的全局低迷缺失相应的免疫力。

同时，房地产畸形发展也催生中国商业地产过热与泡沫，购物中心、各类综合体遍地开花，这样的局面一来诱惑快时尚品牌在只求“快”不求质的歧路上一路狂奔，二来物业成本也不断转嫁给快时尚品牌，使之承受巨大经营压力。有服装行业专家表示，经历几年的高速发展后，快时尚品牌已进入瓶颈期，渠道数量已饱和，消费者的新鲜度和热情也不复存在。

四、快时尚的自我救赎：放下身段、下沉市场;快速变化的发扬广大、慢时尚的品质与品牌精神坚守

1、下沉二三线城市是一种市场战略突围

目前，快时尚品牌在中国市场仍是仍是竞争态势，快时尚也离不开中国市场，洗牌的结果不是消失而是谁有资格存在的问题。

当然，在中国，一线城市快时尚门店已呈饱和状态，互联网零售对线下实体商业形态的冲击也给快时尚的战略发展带来新选择难题和应对思考，在这样的情况下，快时尚品牌应该将目光瞄准二、三线甚至三四线城市，避其锋芒，释放竞争和经营压力。

据有信息，GAP今年将在中国新开门店40家，优衣库今年也将保持在中国80家至100家的开店速度，H&M预计今年将在中国新开60家至80家新店，KM逆市大幅增长，斥资6亿，年内将在国内开设新店300家。这些新开店主要集中在二、三线城市。

在一线城市快时尚高度饱和的状态下，把发展的触角延伸到二、三线城市市场，这种渠道下沉除了开拓新的市场和新的消费层面之外，虽然难免平效降低的困扰，但是经营成本也将大幅降低。成本的降低无疑会让面临剧烈竞争的快时尚释放一些压力和包袱。

2、快时尚的变化创新速率，慢时尚的心态坚守

快时尚从设计创新到产品上市，讲求一个“快”字，即便是令人眼花缭乱的花样翻新的产品不停上市，也缺乏较长的生命力。时间久了，疲劳的消费者会感觉少了文化和品质这两样带来魅力的产品特质。所以只求“快”、只求“花”是不够的。而相对于慢时尚来说，潮流时尚和品质、品牌内涵的兼顾，才是其长盛不衰的规律所在。

在这方面，KM这个快时尚品牌以经典、持久、独特的慢时尚品牌营造手法，实现了快时尚市场特征、慢时尚品牌营造的良好效果，为快时尚行业的探索提供了样板借鉴。

KM服饰在选料上采用天然材质的布料生产，顺应现代人绿色、环保生活的追求，透明公开的加工生产模式和生产过程也增加了消费者的信任心理。在产品符号方面，北欧文化风格的坚守，为品质营造提供了基本元素，中国特征在产品中的渗透，让产品更接地气、更符合区域潮流特点，更缩短了与消费者的距离。回归自然、回归经典，把产品的效用发挥到极致。

KM的品牌之路，还在于它的明显的高品质感。

充满北欧文化特质的快时尚品牌KM将北欧人对生活的态度运用到服饰中，然后高度敬畏中国消费者的衣着穿用特征和习惯，实现北欧文化中国化，在中国市场与消费者达成高度契合。

同时，KM通过优质棉麻面料的使用，让人们在喧嚣的都市里心底暗藏一抹绿意。在设计过程中，去繁就简，大胆去舍，让消费者丢弃束缚，呈现自我。

对于快时尚今天的窘境，也许KM的产品、品牌、市场之道，可以使大家眼前一亮。——在中国，快时尚的“欢乐颂”并没有唱到头，而是接下来你怎么唱?

张一夫 2016-5-20