文章来源：咖门 作者：国君

据数据显示，2017年全国综合饮品销售额达472亿元，同比增长14.29%。预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

面对全面爆发的茶饮市场，品牌之间的竞争除了体现在产品的差异化上，也越来越注重数字化营销的能力。蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相继与新一代智能数据服务平台观远数据达成深度合作，通过智能数据分析提高品牌精细化运营程度，创造更多的增长机会。

-01-

新茶饮开始信息化进程

提到信息化，有两个场景在我脑海里萦绕。

一个发生在7-11。大概在1980年，只有黑白屏电脑的时代，还没有windos操作系统，7-11就开始用电脑做门店的精细数据管理，精细到什么程度呢？
当一个顾客走进7-11， 店员会对他仔细观察：顾客的高矮胖瘦、性别、年龄、单身还是夫妻、喜欢买什么类别、到店时间、停留时间等信息，然后在键盘上一一敲打出来。

在当时没有管理工具的时代，7-11定制了一套键盘。键盘上有很多特殊键，有的代表年龄30-40，有的代表性别等等。能让店员敲击几个键的功夫，快速记录顾客数据，从而为公司的决策提供依据。

另一个场景发生在电影《倾城之恋》中，在香港沦陷的前夜，风流的公子哥范柳原把白流苏壁咚在墙边，含情脉脉地说：“我自己也不懂得我自己，可是我要你懂得我”！

这句发自灵魂深处的大男子主义语录，只因为浪荡公子生错了年代。要是在今天，一个小小的技术就解决了，这个技术就是：猜你喜欢。

不管是刷抖音还是逛淘宝，甚至点一杯奶茶，大数据都知道你想看什么、买什么、喝什么。变着法儿地讨你喜欢，比亲妈还体贴，比真爱更懂你。

无论从品牌端还是消费端，这两个场景都在告诉我们：用大数据做餐饮，已经是餐饮业无法躲避的趋势。

早在10年前，餐饮业已经开始了数据化进程，据多位行业人士透露：

肯德基每年将营收的1%投入信息化建设；绝味鸭脖曾斥资数千万购买 SAP（一款企业管理解决方案的软件），上ERP系统，在前后的调整改进中，在信息化的投入过亿。

奚沿河是蜜雪冰城的CIO（首席信息官），2016年蜜雪冰城在加速数据化之前，他曾经专程到百胜中国的总部考察。当时百胜中国在信息化的投入上，已经以亿为单位，让他颇为震惊。

起步较晚的蜜雪冰城，如今已在信息化上投资超千万，短短几个月沉淀客户信息数百万。

蜜雪冰城信息化蓝图

CoCo都可从2年前开始布局信息化，截止到发稿前，已经通过小程序搜集到了近6000万用户数据。

在CoCo都可行销总监洪嘉谦看来：“相比瑞幸做的DMP（数据管理平台），或者星巴克、KFC比较完整的会员系统，目前我们有很大成长空间。但整合会员数据是趋势，用户隐私意识也是趋势。”

很多人难以想象，数据化管理到底能为行业带来什么改变？我们从餐饮业最基本的“成本、体验、效率”三个维度解析。

-02-

大数据让新茶饮进入“科学决策时代”

拒绝拍脑袋：消灭看不见的成本

在蜜雪冰城总部的走廊上，有一个实时滚动的大屏，管理层每天都要在大屏前驻足良久。

在这个大屏上，昨日门店总的出杯数、销售额、客流数、Top10产品排名、消费者画像、全国销售分布、外卖订单数、热销门店Top10等数十项数据不间断滚动显示。

奚沿河告诉我：“这只是我们可以公开的数据，管理层每天看到的比这个详细得多，让一切业务数据化，为决策提供参考依据，是初步的目标。”

另一个例子来自瑞幸。一年上千家，瑞幸开店速度为什么如此快？

传统开新店，第一步是选址。选址在街边要找位置、数人流；去商场要找关系、做公关，时间成本很高。而一个位置是否可行，取决于选址人员的经验判断。

在瑞幸，选址是大数据做的。每个门店会有一个消费地址热力图，图中会显示哪个区域、哪个写字楼点单的人最多，下一家新店就考虑开在哪里。

日常报货也是饮品人常常会踩雷的地方。草莓、葡萄这些难伺候的水果会损耗，或者货报多了也会放坏，潜藏食品安全隐患。

大数据同样是解决这个问题的良药：百胜中国就通过大数据在报货端，全面实现自动化——所有报货订单由系统自动生成，门店可以适当微调。

这个订单的生成会结合节日、天气、门店活动、门店所在商圈活动等40-50个维度，共同支撑报货的合理性。

百胜通过大数据实现报货自动化，图片来自Unsplash

蜜雪冰城如今的系统上，进销存已经全部信息化。

一家店一个月卖出去多少杯柠檬水，按照一杯40g的用量，需要用多少柠檬。如果进货量有5%的误差是正常的。过多就是损耗，过少就是加盟商减配或私自进货。总部就能很快顺藤摸瓜查出问题，加强对加盟商的管控。

“报货自动化后，能最大程度保证原物料的新鲜，降低损耗，前几年大家都在打江山、开拓市场，管理粗放。现在已经到了更难的守江山之时，必须要精细化运营、精益管理，消灭看不见的成本，才能积累打硬仗的后端能力。”奚沿河说。

而对于多数饮品品牌来说，数据的缺失，让“下一季上什么新品？明年营销、营运的大方向是什么？新店选在哪里？”等这些生死攸关的决策，很多时候依赖于老板拍脑袋或者拍大腿。

猜你喜欢：提升消费者体验

在喜茶，不少门店，等待是常态。当你通过小程序点单时，会出现一个界面，显示门店的繁忙程度、前面有还多少杯在制作、你预计要等待多久等信息。

其实真正让消费者抓狂的并不是等待，而是毫无计划的等待。有了这个相对精准的时间预估，反而会缓解焦虑、提升体验。

据喜茶前CTO陈霈霖透露：“喜茶IT团队最初花了3个月时间开发小程序，其背后打通收银、ERP、数据等各种运营系统。”

另一个案例还是瑞幸。如果你和身边的人都用瑞幸点过单，那么在接下来就会不断受到瑞幸的优惠券暴击。但每个人收到的优惠券都不同：品类不同、折扣力度不同，为什么？

这也是大数据根据你的消费品类、频次，算出来你在什么时候，需要一杯什么饮品，并且猜出来几折才能打动你复购。

2017年9月底，CoCo都可手机点单小程序正式上线。门店设置了大量展架、二维码、地贴，并通过服务员手持举牌等各种方式，引导用户通过小程序下单。甚至还特意调整了门店考核标准和奖金办法，鼓励店员走出柜台，手把手引导用户使用小程序，让小程序在门店逐渐普及。

2018年7月，CoCo都可的小程序再次升级，结合微信支付大数据，加入了“猜你喜欢”功能。带来的结果是：下单转化率提升22%，下单时间减少一半，点单时间从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单，推荐成功率更高。

蜜雪冰城在这方面，也尝到了甜头，“通过小程序点单的人，我能匹配到这个人有没有在门店消费，在哪个门店消费的多，都买什么？这些订单可以关联起来。

尽管这个人是谁我不知道，但他在我门店的消费轨迹有，消费者画像就可以出来，我可以做很多分析。比如一个喜欢每次门店上新都尝试的人，我一上新就推给他。

很多顾客想换个产品喝的时候，不知道到底喝什么，根据消费数据的大概率进行推荐，成功率就会高，消费体验加分。反之顾客根据产品名字选一个，恰好不喜欢，很可能就脱粉了。”奚沿河说。

甚至在未来，如果能够将顾客的手机号码搜集到，这个顾客用这个手机号注册的大众点评、微博、淘宝等信息，都有可能实现获取。那么这个顾客喜欢什么话题、爱买什么东西、粉哪个小鲜肉，就能最大程度的分析出来，为产品、营销的决策作参考。

万物互联的时代，客户的体验提升，要通过大数据，来猜透顾客的心思。否则吧台小妹笑得再灿烂，声音再甜美，也不好使。

人效提升：优化内部管理效率

今年年初，古茗以年薪20-30万组建IT部门，其创始人王云安计划通过增加IT人才，用互联网手段进一步提高人效；喜茶则更早组建了约170人的IT团队。

在这方面，瑞幸依旧让人侧目。据行业人士透露，瑞幸除了前段点单的APP之外，其内部还有一个后端管理APP，一个新人的入职考试，来之前就在手机上完成了，考不过就不需要来了。

比如这个店什么时候开业、审核？当时是什么情况？哪个审核经理做的?哪个市场经理支持的开业？经营中，督导去过几次？做过什么？有没有开过违约单?什么时候开的？过去这些信息就在市场部的Excel表里，很容易丢，出问题了也不好追溯。

有了系统就可以追溯到所有的记录，什么时候开业、几月几日审核、审核预估营业额多少、审核时店铺什么情况、房租多少、有没有上下水、开业的天气、营业额多少、开业后销售趋势怎么样、总部有没有扶持，全程可追溯。

以前一个人只能管理10家店，现在可以管理100家、甚至更多的店。

在陈霈霖看来：什么是互联网公司，就是我要做一个事情，先想有没有系统帮助降低工作量；而对于传统公司来说，有了新的工作量，上来就要想如何招人。
“一个人可以服务好多少用户呢？普通人1对10 ，优秀的1对100？但就算是大神级的，1对1000也难以做到。

工具是人类的延伸，这时候我们需要一系列数字化工具，让一个人可以服务成千上万个客户。
IT本质是一种工具，赋予人更多能力，但是如何用好工具，却是另一个话题。”陈霈霖说。

-03-

数据化就是建一个小程序吗？

听说我要做数据化方面的采访，一位老板热情地给我讲解他最近上的小程序点单。他认为小程序建起来，就解决了数据化的问题。

这让我想起来陈霈霖讲给我的一个故事。

二战的时候，受凡尔赛条约约束的德国，在军事装备上反而是落后于邻国，很多坦克甚至是小轿车改装的，之所以能所向披靡，是因为用了更先进的作战思维。在当时，坦克不是主战武器，而是一种后勤装备，德国创造性地把坦克作为主要武器。在进攻波兰的时候，是德国坦克面对的波兰骑兵，这也是闪电战的起源。

IT系统就像一种新工具、新武器，但如果没有新经营思维，即使有了好的武器，应该用在前面的却用在后勤，也是枉然。对新茶饮行业来说，除了建立信息化的系统，也要有老板们的高认知。

“过去两年我常常困惑，为什么国际化的品牌能开那么多店。后来我发现，就是因为整个组织力建立在IT系统上， 整个公司会变成一个环环相扣、标准化的机器。”

在陈霈霖的理解中，数据化IT系统，不仅仅是一个门店管理系统、消费者管理系统、供应链系统，这些都不是本质。而是要把一个公司看待成一台机器，打造一套围绕IT系统的组织能力，这是一套组合拳。

喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时也提到：“做HEYTEA GO并不仅仅是为了做一个下单小程序，只是我们认为下单是最好的切入点。它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。”

-04-

数据化掉队的品牌没有未来

2008年，马云给阿里确定战略，第一：阿里是一家数据公司，第二把计算能力当成一种公共服务。

因此，别人是用数据卖货，阿里是用卖货来搜集数据。根据大数据，马云甚至可以知道，哪个省妹子胸最大，哪个省胸最小。

在饮品业，眼下常见的，是采用支付宝、微信支付收款，以小程序为入口点单，在新零售领域进行初试探。但离实现管理高效精准、迈向大数据时代还有很大距离。

有一定规模的品牌，比如喜茶、蜜雪冰城等都有了CIO这个新岗位。在未来，没有数据化的品牌迟早掉队。

打个比方，过去的奶茶店，是刀枪剑戟的冷兵器；当下的饮品业，开始有了导弹；而未来，一定属于导弹、卫星、海陆空相结合的战斗模式。

文章来源：咖门 作者：国君

---