随着互联网的迅猛发展，电商行业已成长为主流的商业实践，并且在各个行业中蔓延开来。电商的普及不仅改变了人们的消费习惯，也为企业带来了更广阔的商机和发展空间。在日益竞争激烈的电商行业中，企业也更加需要不断创新和完善自己的电商运营体系，以保持竞争力并实现可持续发展。

本文将从“平台与用户定位-市场定位-制定计划-投放推广-会员运营-店铺自播”详细描述电商运营体系的全流程，并探讨其中的关键要素和最佳实践，帮助企业在电商领域取得成功。

媒体平台与用户定位

当下主流媒体平台在用户的停留时间上存在着掠夺关系，据相关统计，阿里系大约占6.7%，腾讯系占35.7%，字节系占21%，百度快手等应用占36%。不过，平台与平台之间也有联系，可以进行投流。例如在天猫角度，可以通过UD投放，把天猫的广告投到字节系平台上，字节系则通过抖音AD把天猫的某个广告在字节系站内进行曝光。

对于以上平台，用户的差异非常大，主要体现在用户的购物心智上。初代互联网把用户分为3类：大明用户、笨笨用户、小闲用户。

? 大明用户：明确知道自己的需求和想要的东西。比如说自己要买某品牌的连衣裙，甚至知道款号是多少；

? 笨笨用户：知道自己的需求，但还需要比对和筛选。比如知道自己想要一件连衣裙，但是并不知道哪款连衣裙适合自己，那就需要不断地浏览、像逛街一样来进行购物；

? 小闲用户：他们的时间非常充裕，原本没有购物需求，但是在进行浏览的时候，被软广、短视频等内容刺激后产生购物需求。

目前，天猫、京东等电商平台主要面向大明用户和笨笨用户。而抖音，其核心是内容平台，用户使用这个app的主要目的不是买东西，而是看内容，在观看过程中产生对商品的需求，进而购买，所以内容平台面向的主要是小闲用户。

制定计划

当新品的核心人群已经确定，下一步，我们总结了31天新品分波段打造计划SOP，将其打造成一款爆品！

蓄水期：进行全渠道派样。通过派样积累第一波种子用户，进行产品体验，体验感受发布至各媒体平台，进行种草。

七天尝鲜：进行会员/老客优先购。一般选择品牌忠诚度高的老客优先购买，提升老客的特权感，从而产生第一波真实的产品使用口碑。

14天全面预售：老客口碑产生后，开启产品的全面预售。在第一波真实口碑后，借此积累市场声量。在这个阶段，邀请头部KOL以及部分中腰部KOL带货，同时，让KOC在平台进行产品种草，不断制造产品口碑。

3天爆发+7天UGC：全面预售结束之后，会有一个3天的爆发期，在这3天时间中，现货爆发。产品使用用户数在原先派样的基础上大量增加，这些用户经过7天产品体验，会进一步在平台上生产关于产品体验的UGC内容，帮助新品进一步延续口碑。

大促引爆：最后通过大促策划折扣权益，促使前期被种草、对这款产品感兴趣的用户购买。

市场定位

明确平台及其用户定位后，下一步是进行市场定位，找到产品核心客群。市场定位是品牌发展的核心，一个相对于竞争产品而言清晰、特别和理想的定位能够帮助品牌在目标市场中获得更大的竞争优势。作为品牌方，如何定位目标市场，基于市场规模去制定产品进入市场的策略。单品类商品往往由多个品牌构成，我们的品牌必须要从中找到自己的定位。

第一步，基于不同人群的需求，找到解决相应痛点的产品。比如从价位、材料、风格等划分，了解对应的产品属性、货品属性、供应链生产等情况。这一步是了解我们需要什么样的产品。

第二步，进一步明确产品的细分需求，进而找到产品核心客群，实现人群细分。例如价位细分，价位是人们购物决策因素。下图以眼霜为例，将价位切分为5个价格段，观察各价格段的市场体量和增长率，再从相应价位段去看品牌分布情况，评估是否要进入该价位的市场。

如果该价位存在品牌力较强的品牌，己方品牌优势不高，就要尽量避免，反之可以选择切入该价位。同时需要对价位进行横向比较，通过对不同价位的市场趋势、搜索偏好、人群特征的分析，了解用户需求的差异。

最后，基于细分人群，后续可以将对应内容推广至定向人群，这也是目标市场。

?投放推广

基于爆品计划，有针对性地使用投放工具，可以让投放效果最大化，从而提高新品曝光度，助力用户增长。投放一般分为站内投放和站外投放两大类。

1、站内投放

站内投放工具是基于天猫、淘宝平台使用的付费渠道，主要有直通车、引力魔方、万相台、超级直播、短直联动、超级短视频。以下为主要站内投放工具介绍：

2、站外投放

站外投放工具即其他的广告投放工具。品牌方进行人群策略、素材创意、出价的制定，以及落地承接页实时优化，通过站外实时竞价投放引导消费者点击广告，导流至天猫旗舰店中。电商运营通过沉淀投放曝光数据和精细化运营，可以促成用户消费，完成产品成交。

会员运营

通过投放吸引用户后，下一步核心是会员运营。会员是私域运营的关键，品牌通过会员运营可以提升会员粘度，会员会因为等级提升和权益获取进行复购，提升品牌的客单价。会员运营为品牌带来的不仅是收入和复购率的提升，更是长期的用户资产沉淀、品牌口碑积累，可以为日后产品的营销转化积累更多的势能。

会员转化路径主要有：

? 未购会员→已购会员；

? 未购非会员→已购非会员→已购会员；

? 未购非会员→未购会员→已购会员。

针对公域中的未购非会员，即曾浏览过商品，对商品感兴趣的用户。品牌可以进行拉新，以低门槛权益和互动转化，将未购非会员转化为未购会员，比如芭芭农场、派样、0元试用等方式让用户进行会员绑定操作。

针对已购非会员，为了提高用户粘性，我们可以通过一些高门槛权益引导用户入会，比如会员升级后的满额礼、复购券等引导用户入会，并进一步提升客单价。

以天猫群会员为例。品牌可以结合客户价值、产品特色进行多维度会员划分，一般来说，可以分为四类：会员群、粉丝群、品类群、派样群。

? 会员群：针对用户的购买行为和客单价划分

? 粉丝群：针对用户来源渠道进行划分

? 品类群：针对产品特色进行划分

? 派样群：一般为高价值会员，通过派样，让他们成为产品体验官。

私域的本质并不是让会员产生更高的购物价值，而是让他们成为品牌产品体验官来配合品牌广告联动。从私域全链路体现为：

? 品牌在公私域进行图文短视频投放，进行种草；

? 品牌进行体验官征集，通过CRM/群聊/客服触达优质体验官；

? 体验官获得产品免费试用机会，品牌通过权益引导体验官发布试用心得，借此打造KOC矩阵；

? 品牌举行宝藏单品直播专场，进行主播的深度讲解和体验官互动，从而获得更多关于产品的评价；

? 品牌通过直播间视频和体验官的评价优化产品营销物料，再次投放种草。

店铺自播

最后，店铺自播是品牌和店铺全面升级的全链路表达方式，需要品牌把握门店管理和直播运营的节奏性，并与运营形式结合。品牌想要打造爆款直播间，离不开三要素：话术、栏目化内容、同属性人群。针对这三要素，可以通过数据分析进行优化。

话术打造方面，可以分版本进行主播话术的调整，进行数据的跟踪，分析改版前后点击率、转化率情况；

栏目化内容方面，通过对直播间流量来源的分析，可以了解哪些栏目对用户吸引力更强，针对这些栏目进行持续的推广；

同属性人群方面，我们可以通过对直播间人群的分析，发现平台分配给直播间的免费流量是否精准。

除此之外，直播间流量和公域广告位封面图、直播间整体视觉形象息息相关。有视觉击穿点的封面能够获取更高的自然流量。点击率越高，平台就会分配更多的免费流量给该直播间。基于这个机制，品牌通过测图来获取最优封面图。直播间整体视觉形象也会影响流量数据。整体视觉又离不开三大核心：摆台、链接、手卡。

? 摆台是一个免费的广告位，放在上面的商品可以对消费者的购物心智造成影响；

? 链接的分类可以引导消费者快速购买到需要的商品，提高消费者的购物体验；

? 手卡用于辅助讲解，切中消费者痛点的手卡内容，有利于促成消费者购买行为。

所以运营进行趋势分析时，需要对三要素变动前后数据进行对比，进行直播间整体视觉设计的调整。

数字化时代，掌握数据分析将有效助益企业管理自身业务经营。全面了解电商运营体系，可以更好地规划电商生意分析，从而更科学地用数据赋能业务管理，辅助业务增长。希望本文电商运营体系能够为企业提供有益的指导和启示，助力企业取得更大的成就。