在这个以客户为中心的商业时代，深刻洞察并有效管理客户关系是企业成功的关键。从会员体系的构建到客户生命周期的价值挖掘，每一步都对企业的长期发展至关重要。

近日，观远数据行业顾问黄萍深入探讨会员生命周期，以及如何以5W1H策略提升会员留存及复购，实现企业的可持续增长。

以提升客户资产为核心，管理会员生命周期

企业的价值可以划分为五大部分，看得到的资产价值包括直观可见的厂房、生产设备和电脑等实体资产；账面上的现金流、应收账款等财务资产；员工、供应商等资产以及企业的领导力、凝聚力等组织资产。还有很重要的组成部分-客户资产，也是我们今天着重分享的模块，其价值可以通过以下公式计算：客户基础规模 × 客户终身价值。

客户基础规模包括了尚未成为会员的“潜在客户”和已经与企业建立会员链接的“现有客户”。

客户终身价值则可以从以下几个方面来衡量：

1. 购买价值：客户为企业带来的直接销售额，受客户消费能力和企业市场份额等影响。

2. 口碑价值：满意的客户通过推荐和分享，帮助企业构建口碑，吸引新客户。

3. 信息价值：客户为企业提供的正面、负面反馈，如产品使用缺陷、竞对优惠力度等。

4. 知识价值：信息价值的特殊化，如客户的产品缺陷反馈被企业采纳实行，则从信息价值转化为知识价值。

5. 交易价值：客户买了较多企业商品，再转卖出去，转变成了小型经销商。

通过客户关系管理和提升客户满意度，企业可以不断增加客户基础规模，从而提升客户资产。而具象到每个客户，大部分客户都会经历考察期、增长期、稳定期和衰退期四个阶段，我们可以称为会员生命周期：

1. 考察期：企业需要通过广告、推广活动等方式建立品牌认知，吸引潜在客户。此时，客户对品牌尚存疑虑，企业需要投入较高成本，而顾客的价值还未有显著表现。企业应尽量缩短这一阶段，通过引起客户兴趣、满足客户需求来增加客户信任。

2. 增长期：随着时间推移，顾客对品牌的信任逐渐增强，开始重复购买，交易额随之上升。此时，企业需要维护客户关系，但成本投入较前期有所减少。

3. 稳定期：双方关系趋于稳定，交易额达到较高水平且保持平稳，这是企业最有可能获得口碑价值和知识价值的时期。企业希望客户尽量稳定在这个阶段，因此要增强客户粘性，提升其忠诚度，降低交易成本，提高退出壁垒。

4. 衰退期：如果信任关系受损或客户期望未被满足，客户可能进入衰退期，交易量下降，考虑结束合作关系。这是企业不愿意看到的，因此企业应考虑建立流失预警机制，对已进入衰退期的客户尝试关系修复。

当然，并不是所有会员都会经历这四个阶段，有些客户可能在考察期就发现产品不满足需求而直接进入退化阶段。企业应通过加强产品创新和提升客户服务来应对这种情况，同时重视客户反馈，及时调整以减少客户流失。

以5W1H策略提升会员留存及复购

“流量时代”到“留量时代”，获客成本持续走高，抢夺市场份额的竞争越来越激烈，运营好自己的“客户池”，提高客户黏性和忠诚度，才能让企业立于不败之地。

5W1H策略可以有效优化客户运营，通过留存率和复购率等指标，持续监测并优化客户体验，实现客户忠诚度和企业增长的双赢。

1、Why-留存&复购指标是客户资产关键

在当今竞争激烈的商业环境中，企业如何有效利用有限资源以实现最大效益，是一个关键的战略问题。老客户的价值和企业成本的优化正是核心：

• 老客户价值：老客户的高购买力和忠诚度不仅提升了的销售业绩，还通过口碑传播增强了品牌形象，吸引新客户。他们提供的使用反馈和竞对信息对的产品改进和市场策略至关重要。

• 企业成本考量：研究发现，新客户的获客成本是维护老客户的五倍。因此，当新客户增长放缓时，应专注于优化现有客户池，提高客户满意度和忠诚度，从而巩固市场份额和平台地位。

2、What-计算留存率与复购率

在深入理解客户行为和企业成本效益的过程中，留存率和复购率这两个关键指标对于衡量客户价值和优化运营策略至关重要。不仅帮助评估客户忠诚度，还能指导如何更有效地维护和增长客户基础。

留存率：衡量在特定时间节点或时间段内，用户在产品中的活跃行为与固定阶段用户总数的比例。统计时间可以分为日、周、月；行为可以是登录、浏览、加购、购买。例如：第N日登陆留存率=新增用户日之后的第N日依然登录的用户/新增用户数。

复购率：直接反映用户重复购买行为的指标，包括用户复购率、订单复购率、重复购买周期、平均购买频率等等。

3、Who&When-从客户、商品角度识别价值客户

在客户管理中，识别并服务高价值客户是提升企业盈利的关键。这些客户虽然数量较少，但盈利能力强，通常贡献了企业大部分的价值。通过提供定制化和高质量的服务，能够增强这些客户的忠诚度，为企业带来更大的收益和增长。那我们应该怎么定位识别这些客户呢？

首先，可以通过客户角度，识别并培养高价值客户：

1. 从客户画像找：首先识别那些频繁购买商品的客户，分析基本属性和行为偏好，以便提供更加精准的服务。同时可以将这些画像标签套用到潜客/现客中，看哪些客户有可能被转化为高价值客户。

2. 从客户价值找：通过RFM模型，对客户进行细致分类，根据购买行为定制个性化的营销策略，以提高转化率和客户生命周期价值。

3. 从客户阶段找预流失：通过分析客户购买行为，识别出长时间未购物或购买金额递减的潜在流失客户，并采取针对性的营销策略和挽回措施，稳固客户基础。

当然，我们还可以利用商品特性来识别和维护客户关系，确保产品供应与客户需求的精准匹配：

1. 应复购商品分析：对于周期性购买的商品，如慢性药或奶粉，通过分析客户的购买周期来预测客户的下次购买时间。若发现客户未在预期时间内复购，则需要去将探究原因，并采取措施防止客户流失。

2. 复购产品偏好分析：关注复购率高的热门商品，分析其特点，为供应链管理、门店销存等提供指导，确保这些爆品不断货；同时也为新品企划提供了思路。

3. 交叉分析：进行会员购买偏好与商品特性的交叉分析，了解会员对不同价格带和折扣的敏感度，以及他们的商品搭配习惯。

4. 商品关联度分析：识别那些易于带动其他商品销售的高关联度商品，分析其搭配模式，为营销策略和产品捆绑提供数据支持。

5. ……

?4、Where&How-围绕“客户让渡价值”赢得客户

在激烈的市场竞争中要赢得客户，企业需做多方面的准备，首先要确保产品质量，其次卓越的服务体验、员工专业知识和个性化推荐都能增加客户黏性，而良好的品牌形象也是客户忠诚度的考虑因素。

企业可以通过广告、内容营销、社交媒体等方式可以建立品牌认知，同时通过完备的会员体系、定制化的特殊服务、活跃的会员社群等可以增强客户的归属感与忠诚度，而特属的优惠券、门店邀约活动、定制化促销等可以增强客户的购买欲望。企业可以根据不同的目的设置会员链接的渠道与方式，提升客户黏性，保持会员资产不断增长。

关注会员生命周期价值的数据分析，筛选和持续运营服务高质量的客户群体，持续精细化运营会员，并定制化各项营销措施，稳住基本会员盘的同时，还能抢占更多客户资源，让企业在激烈的市场竞争中获得更多优势。