联商网消息：4月25日，“心共聚 新突破”2019砂之船集团会员运营研讨会暨动员大会在杭州举行，联商网顾问厉玲老师受邀出席会议并做培训分享。

在这场培训分享中，厉玲就其新书《永远的零售》中蕴含的零售营运哲学为核心，就购物中心的营运、客服和会员管理发表了自己的观点。

图/联商图库

从杭州大厦到银泰百货再到深圳万象城，厉玲结合二十多年的零售从业经验，从企业定位、组织更新、流程设计、经营管理、人力资源、会员管理、趋势创新等多方面剖析零售行业的痛点和发展前景，让零售人反思，给予零售人信心。正如《永远的零售》这本书想要告诉大家一样：零售没有模式，没有“新旧之分”；零售永远在创新，没有终止；零售没有被迭代过，只有叠加。

关于购物中心的运营业内有很多的研究和讨论，此次会议上，厉玲基于“运营管理”进行研讨，给行业打了一针强心剂：零售就是要脚踏实地，为消费者服务。

购物中心应以营运为中心

过去开发商进入购物中心一直遵循着以建设为中心、招商为中心、推广为中心的“三部曲”。事实上，不管何种模式的实体商业，都是以运营为中心。

她认为，营运是零售的内涵，无论过去、现在还是未来，以营运为中心的管理模式都是零售业不可放弃的根本。它能大大提高办事效率，敦促各店铺提升业绩，加强各店铺之间的互动，为购物中心的不断优化调整提供依据。

在深圳万象城履职期间，厉玲就制定了“以营运为中心，招商、推广为两翼，物业管理为基础”的购物中心管理模式。

她强调，在以营运为中心的管理模式中，运营和推广是一个有机体，运营让推广有所依附，推广让运营效果扩大。她认为，推广部应该同运营部一起做好品牌店铺的推广活动，需要做好两件事，即把知名度打出去，把顾客引进来。

向外输出知名度，关键要合理定位。定位上需要做到上下一致（员工和老板一致）、前后一致（当前与未来一致）、内外一致（员工和顾客一致）。向内引入顾客，需要活动加持。购物中心因为体量大，活动可以具体到各个品牌商家。

因此，“以营运为中心，招商、推广为两翼，物业管理为基础”的管理模式是有中国本土特色的最佳购物中心管理模式。

客服应该纳入营运部管理

在港台模式中，客服隶属物业管理部门，这其实与中国本土购物中心模式并不相符。她认为，客服应该归为营运部管理。

客服（服务台）的工作主要是顾客咨询、会员积分管理、停车场收费等，直接体现了购物中心的服务力。现代购物中心运营管理中，服务台的设置需要遍布每个楼层，服务台的员工需要时刻在岗，为了达到这一目标，在楼面管理中，需要营管员的配合和辅助。

同时，将客服纳入营运部还有一个优势是能减少上班人数，节省人力资本。正常商场除了营业时间还有一个管理时间，管理时间需要24小时。而商场真正的管理部门就包括了人事部、IT部、营运部、推广部、财务部，但只有营运部是需要跟着时间转的，因此将服务台归到营运部可以有效控制人力成本。

购物中心会员管理有难度

一个是百货店和超市的会员管理，相对有操作空间和价值。百货店目前来讲做的最好的会员管理大概是SKP，数量大、金额高、重复率多、服务项目广都是其优势特点，这样的会员管理是有很强的可行性。

而在购物中心做会员管理的难点在哪？她认为，首先，不经过收银台。甲方没有权利让乙方参与打折活动中。其次，就算乙方愿意参与，但甲方和乙方的会员折扣无法始终保持一致，往往也失去了价值。所以，目前国内购物中心在会员管理惯用的方法是积分，用积分兑现、抵扣，可行不可行？需要时间的验证。

但是，不能把百货的会员管理体系应用到购物中心中去。

购物中心经营与零售息息相关，经营购物中心必须要懂零售，管理者需要充分理解零售，掌握零售特征才能提高管理和经营效果。从这层面来说，因为零售最终做的是人流、物流和财流。因此，购物中心的会员管理需要明确目标顾客是谁？喜欢什么？抓顾客的需求。

以个人经验来看，购物中心做会员有难度，未来三至五年内做出有效的VIP群比较困难。因此，推广部应该脚踏实地，提升商场自身的全国知名度和品牌集中度。

回归到零售本身，她强调，不管是线上还是线下，中国零售有困难，而最大的困难来自于制造业的萎缩，产品跟不上，新品少。事实上，零售“上接消费者、下接制造业”，关系着很多行业的发展，所以零售人也应该怀抱信心。

（来源：联商网杭州报道 文/陈宁辉）