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追光吧,商业地产

出品/联商网&搜铺网

撰文/高天

2020年,商业地产人更深感“活下去”的精神。

这一年,经历过令人悲痛的巨变,也感受到了共克时艰的温暖,更体会到了重建复苏的来之不易。

有被迫撤退的,也有逆势新增的;有分拆上市的,也有掉队IPO的;“最难”影院复工,政府、机构、企业多方政策或举措刺激经济和消费下的市场回暖,再到集市经济、二次元经济、免税店…

回望2020年,从艰难“抗疫”到积极“回血”,商业地产人乘风破浪,再次印证了实体商业的“韧劲”和“后劲”。

对此,《联商网》梳理了2020年商业地产行业的“行进之路”,在艰路中寻找温暖与光亮。

一、共克时艰

2020年初突如其来的“黑天鹅事件”,着实给实体商业一重击,宅家、闭门不出给这个“以人为本”的行业带来了巨大重创。然而,“覆巢之下无完卵”,危难关头,商业人勇于承担、积极抗疫、共克时艰。

从最初的缩短营业时间到后期的直接闭店,为了避免人口聚集各地商场均采取了闭店措施。即便是后期恢复营业,也在很长一段时间取消了最聚客流的营销活动。

除了第一时间做好疫情防控,各大企业更直接捐款捐物,设立抗疫基金、及时送达抗疫一线最紧缺的物资。据不完全统计,疫情期间,宝龙、龙湖、万达、万科、恒大、SM中国、凯德等全国超130家地产企业捐款额超30亿元。

与此同时,为与品牌商家共克时艰,越来越多的企业逐渐参与到免租减租的队伍中。

据《联商网》此前统计,全国有近千家购物中心实行减租免租政策,减免金额少则千万、几亿,多则如万达一样超过30亿;减免时间有半个月、一个月的,也有像龙湖商业这种多达67天的。

二、共进复苏

经历过最艰难的闭店期,实体商业在2月陆续恢复营业,直面的痛点是如何实现快速复苏。

惊喜的是,闭店期间,一些商场并未完全停摆,却通过纷纷升级硬件设施和商业空间,潜心修炼内功,以为消费者创造更舒适、健康的购物环境。

比如SM中国,旗下的SM厦门城市广场、SM厦门百货、厦门SM新生活广场等项目都在闭店期间着手整体硬件和品牌软件的升级。

为唤醒沉寂已久的消费情绪,包括政府机构、企业纷纷寄出发放消费券的举措。

据商务部统计的数据,截至今年5月8日,全国就有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金,累计发放消费券190多亿元。且今年五一小长假,支付宝消费券就直接拉动了近50亿元的消费。

再观企业,4月28日,万达商管集团启动了第二轮消费券活动,全国320座万达广场共发放2亿元消费券刺激五一假期消费;9月9日,徐州苏宁广场、无锡苏宁广场等全国各苏宁广场纷纷联合本地政府部门落地全国消费月,并开展消费券全城派发等活动,满足消费者多元化、个性化的消费需求。

面对“疫后的消费信心重建”,无论是第三方还是企业自身都在努力共进,共向复苏,同时也催生了一些新的商业现象和新机,典型的如直播带货的火热和集市经济的崛起。

★直播带货

随着新零售的提出,线上线下融合已经成为行业老生常谈的问题,但是作为商场来说,其主战场一直在线下,受到黑天鹅影响,线上终于赢得了话语权。

所以当线下暂时停摆后,线上直播被认为是实体商业的“救命稻草”。一时间,“人人都是直播”成为共识,而在商业地产领域,总经理带货成为噱头与实效兼具的现象。银泰百货CEO陈晓东首次直播时,4小时直播的观看人数就达到了22万。

 

在这期间,我们发现,一些实体商业并非单纯依靠流量卖货,而是通过线下独有的体验特质,打造出了一些有观感、体验的沉浸式直播场景。比如深圳湾万象城的云上直播大秀,把商场内的书店、扶梯都打造了成了走秀场。

如今,直播依旧是一些商场的重要营销手段之一,但比起刚开始的“摸索前进”,现在已经可以更加从容,毕竟有了线下的流量作保障,线上更多的是充当着“锦上添花”的角色。

★集市经济

集市与商业的融合其实由来已久,却没有今年这么“迫切”。“地摊经济”概念的重启以及“疫后”人们对健康生活方式的推崇,融合了两种特点的集市被越来越多的商业项目所青睐。

一则契合了大势,二来有助于项目维持一定的话题性和热度。

因此,自4月以来,以上海、北京、深圳、杭州等为代表的各城市的购物中心纷纷策展主题市集:童趣、嗨淘、美酒、艺术生活…,这类创意市集俨然成为新的人气聚集地。典型如上海“BFC外滩枫径”,从6月份启动,仅两个月的时间就吸引了近150万人次光临。

▲杭州来福士“来3夜市”

三、前路的“光”

在多方举措刺激下,全国消费信心提振,商场客流稳步恢复,销售业绩日趋渐长,一切都朝好的方向发展。

以龙湖商业为例,各大商场的自我营销手段外,集团及区域的联动性活动彰显了强有力的聚合能量,集团66天街欢抢节”、华东一区“818爱粉发烧节”等高效输出,实现客流、销售的全面复苏。在今年的华东一区“818爱粉发烧节”中,5座运营天街总客流量突破91万人次,同比提升54%;总销售额突破6700元,同比提升77%;新增会员达27000人,同比提升196%;会员销售占比高达45%,同比提升83%;百万现金券核销率高达95%。

亮眼数据的背后体现的是实体商业的韧性,也象征着强有力的后劲和新机。疫情带来的不仅仅是艰难,还有光亮。

★盲盒经济

近两年兴起的盲盒经济持续发展,随着2020年泡泡玛特的上市,以盲盒、潮玩、手办等内容的二次元概念成为实体商业的“出镜率”最高的IP。如今在商场内,除了盲盒IP展外,还有盲盒机、实体门店等,掀起了一波盲盒经济热。

▲杭州滨江宝龙城“DIMOO浙江首展”

同时,一些品牌也瞄准了盲盒经济,或结合假日营销、或联名,纷纷推出了特色盲盒。比如奈雪的茶推出的新年瑞兽香水喷雾盲盒、星巴克推出的圣诞盲盒、麦当劳推出的70款小黄人盲盒

盲盒的大热,也推动了潮玩市场的发展。根据弗若斯特沙利文报告,全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元,符合年增长率为17.7%;中国潮流玩具零售市场的增长更为快速,预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。

★数字化社群营销

基于疫情引发的包括直播带货等一系列线上操作,愈发让企业感受到了私域流量的重要性。因此,无论是企业还是购物中心本身,会员管理成为重要的营销热点。为了重构会员价值,让会员升值为复购会员,购物中心开始强化社群营销。

▲沪苏龙湖天街“818爱粉发烧节”

社区营销下的会员管理,从更细化的地域、偏好进行分类,开展精准的精细化营销,有效加强了商场、商家与消费者的连接贯通,增加从线上到线下的复购率。

★免税店机会

贝恩公司与天猫奢品联合发布的《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,中国境内奢侈品市场被认为有四大增长引擎,“海南离岛免税购物”就是其中之一。据海南省商务厅数据显示,2020年以来,海南4家离岛免税店总销售额超过315.8亿元,购物人数340.1万人,共购买商品1906.1万件,购买商品数量同比增长130%。

可见,2020年免税市场有多火热。分析认为,免税市场的兴起除了2020年7月1日正式实施的离岛免税新政外,还受出境旅行因疫情受阻影响明显。

 

这样的机会也被国内近年来“不好过”的百货企业看到了新的转机。自2020年6月份王府井成功获得免税牌照后,百联股份、鄂武商A、大商股份、欧亚集团、南宁百货、步步高、中百集团、友阿股份等多家企业纷纷宣布申请免税牌照。在传统百货业低迷的当下,转型做免税店不失为明智之举,但想成功并非易事,关键还得看运营能力。

★商管分拆上市

有数据显示,2020年上市的物业公司多达17家,如恒大物业、融创服务等,毋庸置疑物业管理仍然是一个热门行业。而随着商业盈利能力的体现,越来越多的企业重视了商管的力量,从母公司分拆单独上市,是2020年值得关注的一个现象。

2019年12月30日,宝龙商业分拆上市,成为内地商管上市第一股,上市以来宝龙商业股价最大涨幅一度高达212.74%,截至12月30日收盘时价,累计涨幅153%,市值达155亿港元,跻身所有内地物业管理股TOP3。

2020年12月9日,华润万象生活从华润置地分拆在港交所主板上市,将独立负责商业运营和物业管理两大业务,正式成为一家围绕生活、购物、工作的生活服务平台。

可以看见,虽然目前商管公司独立上市的节奏刚刚打开,但不排除未来或许成为一个新的趋势。

★供应量或迎来一轮新增

2020年受疫情影响,新增供应市场相对受阻,一些原定开业的商业被迫延期。据联商网零售研究中心统计,2020年,全国购物中心开业数量约300座(商业面积≥2万㎡),是近年来的新低。

另一方面,2020年缩量后,2021年或迎来一轮大幅度新增。据联商网零售研究中心统计,2021年全国拟开业的商业项目数量1479个(不含专业市场、酒店及写字楼,商业建筑面积≥2万方),新增商业建筑面积12755.47万方,虽然不会全部完成开业,但最终的开业量也有一定保障。

新商业体的入市,虽然加剧了市场竞争,但新鲜血液的加入,也能带来一些新的元素和活力,对品牌而言,也多了新的选择和机会。

▲2021年拟开业购物中心区域分布图

诚然!冰融之后,定是生机盎然。

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