文|李星 来源|靠谱的阿星

在中国，一个农民成功的设定往往是这样：辛苦种田数十载，供养的儿孙出息了，终于不需要种地了，到城市里享福。而更多年轻一辈人青壮劳力则是背井离乡去往大城市打工，甚至很多80、90后群体已经不问农事，回农村的也极少数，这恐怕是当今社会的普遍状况。

其实在英美语境之中，“Farmer”是“农场主”的意思，尤其是在美国很多农场主掌握着良田千顷，在机械化、规模化生产之下轻松道地，拥有自带草坪的别墅，过着富足优渥的生活；在发达国家，工业反哺农业的进程似乎已经完成，“农民”甚至让人羡慕的职业。

在十多年前，有个年轻人在美国留学时看到一望无际玉米地，每个玉米就跟标品一样，一台机器推出去收割即能完成，而农产品销售渠道也是工业品流通渠道一样，甚至卖一个玉米棒子与卖一个茶杯并无二致。他当时设想如果有一天在中国也能这样生产并且售卖农产品，那将是一副怎样波澜壮阔的社会图景呢？那个年轻人的“情结”从未释怀，他就是后来拼多多的创始人黄峥。

（1）

与有营销概念提升附加值的工业品相比，国内很多农产品的价格是相对于低于其“价值”的，比如一亩地的黄豆种子要200元，种下地生长周期是半年，中间还需要化肥、农药投入，请人收割需要付200元每天的工钱，收割之后需数日暴晒后捶打出的黄豆，在市面上卖出每亩差不多赚回600元钱。要知道在农产品生产过程中凝聚着农民非常多的社会劳动时间，但市场价却往往让农民亏本。不是中国老百姓不愿种地，而是回报与付出极不匹配。

价值规律中供求对价格至关重要的影响却一直隐秘地主导整个农产品市场走向。我们再以江汉平原农民的副产品棉花为例，去年棉花的价格高，利润空间高于水稻，今年种棉花的农民增多，种子、农药必然上涨，市场上棉花量增多，市场价格降低，导致农民亏本，如果遇上夏季梅雨时节，棉花还会烂在枝头，产量骤降。类似这样“谷贱伤农”的例子还有很多。

总之，我们国家第一产业中普遍存在的农产品销路不畅、农业市场信息闭塞和滞后、农民靠天吃饭等状况并没有根本改变，再加上家庭联产承包责任制导致农田土地都被一个个家庭经济单元切割，无法实现像美国那样的大规模机械化大生产，农产品收购与运输环节还高度依赖国家收储制进行平衡和调配，市场化程度依然严重不足。

幸运的是，当前农村经济正迎来发展的契机，铁路、互联网正成为拉平工农和城乡差别的“两只巨手”，列车把偏远地区的农民输送到东部沿海地区务工，四通八达的铁路网让大宗农产品运输成为可能；互联网让农民能及时获取市场供求信息、电子商务平台可为农村市场开拓新的销售渠道。

农村市场开始被当做是电商的增量市场，具备如下优势：

（1）把农产品当成是自家的“产品”，具备强烈的口碑荣辱感和品牌意识，并且在产品质量把控上能够追溯；

（2）农民自负盈亏本身就是基层的创业者，追求实效，哪家平台真的管用一目了然，不会轻易被忽悠，只要能赚钱，他们不会轻易放弃。

（3）4G及智能手机的普及让占国民人口比例最多的农民可以无障碍上网，微信作为国民级产品下沉了互联网渠道，小程序无疑是比微商更大的风口，更多的农民作为商户进驻，也将获取更多农民消费者。

农村天地广阔，大有可为，重点是如何为？

（2）

作为互联网行业媒体评论人，笔者也一直思索互联网的社会价值，互联网无非是要追求信息平等、用户便利、实现普惠。农业的电商化能够最大化实现这种价值追求，我相信国内的电商大佬都是有着这样信仰的。不过遗憾的是，淘宝、京东做了这么多年，除了激活一些便利店参与收快递，以及极少数作为样板的“村淘”店铺生存下来以外，并未成为农产品销售的主渠道，也未改变上述农产品市场存在的严峻难题。

归根结底，无论是淘宝的C2C还是京东B2C的“实物搜索电商”都是为解决“工业化生产”销路问题，比如淘宝主打品类服装、鞋业和小商品就是广东、福建以及江浙一带轻工业为主打；京东主打的3C品类是解决很多家用电器工厂的销路。而要想真正解决困扰农民的销量问题，就需要有天然适合分散化农产品售卖和小农经济走量的平台。

由于传统电商采用是单个消费者购买单个店铺产品的销售模式，加上平台运营长尾商品非常多、商城所积累的SKU也变得繁重细琐，用户要搜索到单个所需求的产品导致平台流量推荐成本增加，这样只有毛利润相对较高的工业品才能玩下去；而绝大多数农产品毛利润极低，显然无法适应一对一的客服咨询和单一化的配送模式。

显然，传统电商“单个用户的单品零售制”难以真正打开农村市场。要真正做到“电商扶贫”就要天然适合农产品的全新销售模式。

不妨来看看四川百色市田东县新乐屯果农这两年的芒果收成的对比情况。去年漫长的雨季、当地的芒果价格也不景气，当地农户黄继嘉家果园里很多芒果挂在枝头白白烂掉；今年7月初，他家果园里生产的2万斤芒果以及全村村民的50万斤芒果被拼多多统一收购包销；而黄继嘉在百色县20天内收购了300万斤芒果，发货了90多万笔订单，甚至在该地每斤1.2元批发价基础上多出价0.2元，新乐屯全村每户增收10万元。

不难看出，拼多多模式摒弃传统电商“1个用户单独对1个商户”（1对1）的销售模式，在农产品销售过程采取“多个用户一起对多个农户”（多对多）采购模式，在用户端来说属于“集成定价”，大家一起拼实惠便宜商品的社交电商平台；而对于供应链中的商户而言，拼多多也是为广大农民搭建的“线上农产品集贸批发市场”。

如果在传统电商模式下，肯定是一个个农民单独去开网店相互PK和杀价，而在“多对多”拼购模式之下，平台的订单量让供应商有信心高效完成收购，产品放在拼多多平台上消耗掉，保证了农民资金快速变现；而采购方还充当了在线下“销售员”角色，为了要做大生意，他们还必须做好品控、物流（甚至冷链配送）服务、客服沟通等工作。

在任何领域，只有让 “专业人做专业事”才能提升效率并做大业务，在拼多多农村电商实践中，专业做运营的是采购方，专业生产农产品的是农民，农民对市场销售并不在行，采购方对怎么种出新鲜可口的芒果可能并不精通，二者之间分工合作在拼多多平台形成了弥补。

“拼扶模式”正快速在农村市场落地生根。今年乌镇峰会上，黄峥受邀参加“网络公益与扶贫：消除饥饿与贫困”论坛时表示，“过去三年，拼多多平台已累计帮扶139600户建档立卡扶贫家庭，产生超过21亿笔扶贫助农订单，累计销售109亿斤农产品，相关交易总额达510亿元。”此外，拼多多还推行“深入500产地、扶持1万新农人、投入100亿元资源扶持”计划。

（部分拼扶项目展示，图片来源于网络）

（3）

农民要脱贫致富不能只靠政策救济补贴，只有让农民通过自己的老本行创收、增收才是真正长久之计。要想帮助农民增收，还是“先治标”即把老百姓积压的农产品快速通过大订单量消化掉，让农民缓上一口气，收回了本钱之后“再治本”，而治本之道无外乎三条：

（1） 疏通商品采购、物流流通、市场销售渠道，保证地里种出来的所有庄稼果实能够输出给市场；

（2） 尽可能让产品输送到需要它们的人手里，才能卖出更好的价钱，形成比较稳定的溢价；

（3） 按市场需求定制和改良产品，打通用户消费者需求数据，真正让农户按需生产，并且强化质量保障前提走品牌化战略。

这种以用户需求订单最终反向改造整个供应链体系就是C2B模式。笔者认为要跑通C2B模式并不容易，需要大数据、运营实力、技术同时在线，需要成为农产品销售的“平台级管家”。

（图片来自网络）

其一、只有足够多的销售订单让商户（采购方、农民）有接单生产的积极性，而这些订单的生成就得有转化和成交更高的“拼团模式”支撑，目前能把拼团模式玩的炉火纯青的平台只有拼多多，并且在价格设定、开团激励、拉新转化上刺激国民线上消费。

其二、拼多多定位为Facebook版的社交电商平台，即拼多多通过（微信）社交关系链让用户不断唤醒和激发用户，当用户们在拼多多平台上参与“合买”的频次越高、画像就越清晰，这样平台就能更精准的智能化售卖推荐，通过“人以群分”方式提升了流量分发效率，并形成所谓的“消费分级”。

其三、平台以订单规模优势和用户大数据可以更有力的整合农产品供应链流程包括质检、品控、议价、收购、包装、物流、品牌化等；而原产地农产品也使得性价比和品质都有了保障。正如黄峥所说，“消费升级不是上海人过上巴黎人生活，而是安庆人吃到好水果。”

今年双十一期间，拼多多平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

黄峥在接受央视财经专访时表示，拼多多最想做的事情是进一步打通农货上行的链路，为整个行业探索出一条新路；“拼”的模式更适应中国农产品“多对多”方式上行的特征，能基于前端需求的归集，推动后端供应链的变化。

笔者认为，拼多多不仅释放了社交电商的潜能，让更多人能以更实惠的价格购买到商品，而且拼团模式是把同时段、同质化的购买需求的人集合起来向商户发起“规模定制”；这种“多对多”拼团模式显然比“一对一”传统电商模式解决农产品滞销问题上更加高效。可以说，拼多多C2B模式打通农产品的供给侧和需求侧并且进行了优化匹配，是振兴我国“三农”的新电商模式。

结 语

拼多多在农村市场供给侧的“赋能”，是不亚于淘宝在城市市场发起开网店创业的“电商革命”；当然在农村电商上发力和布局是为了增强对有机商品和绿色食物的原产地的把控度，最终为消费者提供安全、放心的产品。拼多多通过推广和壮大“拼扶模式”体现了其作为中国第三大电商平台的社会价值。

不得不承认，“三农”是很多互联网公司视野的盲区，可能与他们本身用户群体与农民群体无交集有关，电商平台在城市已经非常多而且成熟的情况下，要想做最大的生意就必须覆盖最大的消费者群体——农民。

我国计划要在2020年全面消灭贫苦人口，很多中西部地区省份打响了“精准扶贫”的攻坚战，在农民都有土地可种的条件下，要想真正让农民掌握生计之道，就得彻底解决农民的农产品的批量化、规模化稳定销售的难题，这样才能“有恒产者有恒心”。

本文作者：李星，公号：靠谱的阿星，哲学硕士，靠谱汇创始人，科技媒体专栏作家，知名自媒体，CMO训练营导师， 荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖，个人微信即QQ：1598145405