《探路新零售》之一：

【干货】移动互联网环境下传统零售的痛点

在探路新零售之前，我们必须要搞清楚的一件事，或者说必须要做好的心智准备是：理清在移动互联网环境下传统零售到底有哪些痛点？为什么传统零售不行了？是哪些因素或者环节存在问题？

带着这些问题，首先，从宏观方面看，我们发现：

第一、宏观经济增速放缓，人力及租金成本持续攀升，实体零售业危机显现。

第二、平台经济、共享经济、微经济三位一体，相辅相成，构成新经济的基本形态。

第三、跨境经济重塑全球贸易格局，实现“普惠性”增长。

第四、C2B运作日趋主流，推动个性化定制、柔性化生产。

第五、在移动互联网环境下，零售业人、货、场的关系在重构。

从微观方面聚焦消费者来看，我们发现：

第一、主力消费群体发生了变化,泛80后成为主力消费群体。

第二、主力消费群体的消费能力与消费意愿超越了上一代， 有力推动了消费升级，分层化、小众化、个性化特征明显。

第三、主力消费群体的消费习惯发生了变化，线上购物成为一种常态。

基于这种环境背景下，我们再来分析传统零售的痛点：

从表面上看，传统零售的痛点是刚性上升的成本与刚性下降的毛利空间之间的矛盾。实际是这样的吗？当然不是。这只是最终的结果体现而已。哪么传统零售的痛点到底是什么？

回到商业的本原，谈零售的时候，最终还是要回到人、货、场三个字。人、货、场是零售行业永恒的主题。

今天，移动互联网虽然带来了很多变化，但是人、货、场这三个字没有改变，变的是我们的商业最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的效率。整个商业的发展在走向新零售，在围绕着人、货、场进行重构，特别是人、货、场当中所有的商业元素在进行重构。

经过总结分析， 本人云栖居士认为在移动互联网环境下，传统零售主要存在以下痛点：

一、从 “人”的方面看，传统零售存在的痛点是：

第一、不知道消费者是谁？

第二、不清楚消费者到底想要什么？

第三、不知道满足消费者什么需求？

第四、不清楚消费者到底在哪里？

我们用一句话总结起来就是：缺乏精准的目标消费群体定位，目标消费者的画像非常模糊。

面对竞争激烈的市场形势，和变化了的消费需求和消费行为，传统零售实体店的痛点就在于 “一店通吃”和“客群模糊”的定位上。

在移动互联网环境下，通吃：将难以生存。精准：将有更广阔的市场发展空间。越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大。越是精准定位，越能吸引目标消费者，增强与目标消费者的黏性。

那么，在移动互联网新环境下，盒马鲜生又是怎么做的呢？

首先，盒马鲜生更加精准的定位目标消费者。

用侯毅的原话讲，盒马鲜生80%的消费者是80后、90后。他们是互联网的原住民，他们是改革开放以后富裕起来的中国，成长的一代消费者，他们更关注品质，更关心对品质的追求，对价格的敏感度不高。

侯毅表示在新环境下做门店的境界：就是要让目标顾客，一进入门店马上就能深刻感受到这家门店是为他而开的，有他需要的商品和服务，是他想要的购物感觉和购物体验，能在较短的时间内产生比较强烈的感知，进而能通过一段时间的购物体验，对门店产生依赖。

我们从盒马瞄准的目标消费群体来看：

一是足够大，庞大的人口数量奠定了未来的消费潜力。

二是有着特殊的消费需求。为此，盒马鲜生依据新的消费环境，重构了一套新的消费价值观：

第一叫“新鲜每一刻”：

盒马鲜生认为新的生活方式就是买到的商品都是新鲜的，每天吃的商品都是新鲜的。盒马鲜生把所有的商品都做成小包装，今天买今天吃，一顿饭正好吃完。盒马鲜生认为消费者追求的是新鲜的生活方式，所以盒马鲜生不追求所谓的大批量、大包装，所有的商品只用一次就够了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会快速的送到你的家里，永远让你吃新鲜的。盒马鲜生的新鲜每一刻，就是要让大家的生活品质得到保障。

第二叫“所想即所得”：

当你在上班的时候，当你在下班途中，当你突然有事没有时间去买菜的时候，你就可以在盒马鲜生APP上下单，商品会和你同步到家。盒马鲜生线上线下的高度融合为消费者提供了随时随地的便利购买，全天候的便利消费，比如说下雨天盒马鲜生的线上销售就非常火爆。

关键是盒马鲜生提供的线上商品和线下商品完全是一样的商品、一样的品质、一样的价格。可以满足消费者随时随地、在不同场景下的需求，实现“所想即所得”。盒马鲜生认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

第三叫“一站式购物”：

盒马鲜生的门店面积有限，通过线上扩大品类，并推出各种各样的商品预售，来满足消费者的各种需求。盒马鲜生是围绕吃来定位的，会满足你所有吃的问题，提供所有吃的产品，所以在吃的一站式服务上，盒马鲜生具备巨大的商品竞争能力。

第四叫“让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐”：

盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，让消费者会产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，这也是盒马鲜生从创建以来一直追求的初衷。

在新的消费环境下，盒马鲜生构建了自己的消费价值观。

因此，基于以上解读，我们可以得出一个结论：新零售必须基于对当前变化了的新消费的准确把握，并以此为基础，重构新的消费价值观。每一个企业都需要结合自身的实际，构建自己的新消费价值观，以此指导企业进行新零售变革，而前提就是要更加精准的定位目标消费者。

二、从 “货”的方面看，传统零售存在的痛点是：

第一、商品的结构与品类的组合，是以门店的规模和模糊的商圈概念来划分定位的，只是为顾客简单提供商品。

第二、产品和服务同质化严重，与竞争对手存在千店一面、千店同品现象。

而盒马鲜生的商品结构与品类组合是基于场景来定位的，盒马鲜生主要围绕着“吃”这个场景来构建商品品类。

首先，在“吃”的商品品类构成上，盒马鲜生远远超越了传统超市和卖场，所以在“吃”这个环节上，盒马鲜生一定能够给消费者带来满意的服务。

其次，在商品结构方面，盒马鲜生模式改变了传统超市和卖场的品类组合原则，使整体的品类组合更浅，更加扁平化。盒马鲜生追求的是不仅仅为顾客简单的提供商品，而是提供一种生活方式的经营理念，他们期望的是更多以往家庭完成的事情放到门店来完成，为顾客提供的是可以直接食用的成品和半成品。因此，盒马鲜生改变了传统超市和卖场的商品结构。

第三，实现超市与餐饮的融合，盒马鲜生颠覆了传统零售业和餐饮业。餐饮不单单是盒马鲜生的体验中心，更是流量中心，带来了消费者的黏性。餐饮还是盒马鲜生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品和成品在线上进行销售，丰富了线上的销售结构。

三、从 “场”的方面看，传统零售存在的痛点是：

因为受到场地面积、营业时间的限制以及地理位置的局限性，导致实体店在商品的丰富性、多样性以及服务的半径、便利性等方面均不及电商。电商的便利性则体现在送货上门服务以及可满足随时随地的购物需求，而这也是最能满足消费者因时间碎片化形成的服务需求。

我们用一句话总结一下就是：传统零售只有线下实体的“场”，而缺少线上虚拟的“场”。

而盒马鲜生却实现了线上线下的高度融合：不论是线下实体门店的体验价值，还是线上消费的快捷便利，以及与平台企业的高度融合，扩展更大的消费空间，均为消费者带来了更好、更丰富的消费体验。盒马鲜生的一个特点就是快速配送，只要在门店附近3公里范围内，就能确保在30分钟内快速送达。

另外，盒马鲜生还有一个最大的特点就是突出了另外一个“场”：即“场景化”的“场”。

不管是从盒马鲜生的定位，还是商品结构来看，已彻底改变了传统零售以商品为中心的经营模式，而是走向以场景为中心的经营模式。盒马鲜生已经打破了传统零售的品类概念，实行的是以场景化为中心的商品组合，追求为消费者提供便利、品质的生活方式，真正为市场指引了在移动互联网环境下零售商业模式生态化重构的方向。

最后，我们不禁会问，到底又是什么在推动人、货、场的关系在重构呢？

是消费升级吗？是，但又不是。本人云栖居士研究得出的答案：是技术与数据直接推动了人、货、场的关系在重构。如果技术与数据条件不成熟，即使消费升级了也无法推动人、货、场的关系重构。

大家知道传统零售实体企业缺的是什么？缺的是技术。输的是什么？输的是数据。输在了没有真正、精准地了解消费者的需求，输在对消费者不可识别、不可触达、不可洞察、不可服务上。

因此，传统零售实体企业要变革新零售，就必须更加准确的切入目标消费者的生活，以场景为中心，为消费者创造更加便利、快捷、时尚、休闲的生活价值，这才是新零售变革的方向。

同时，在移动互联网环境下，场景流量的日益壮大，导致消费流量入口呈现出碎片化、立体化的特点，加之消费升级与主力消费群变化，单一或者隔离的销售渠道难以满足消费者对体验的更高诉求，越来越多的传统实体零售企业已经意识到，当下已经不是讨论是不是要转型的问题，而是讨论该如何转型的问题。

本人云栖居士认为，传统实体零售企业在转型过程中，从消费者角度必须遵循的四大核心法则是：

第一：体验为王

无论商业规则如何改变，只要是商业，本质上都要求为消费者提供更有价值的商品和服务，使消费者的体验更好，即解决消费者的痛点。

第二：移动的场景

在移动互联网环境下，消费不再限于线下店铺、家庭、办公场所等少数固定场所，而与消费者的生活场景直接联系，消费者走到哪里，哪里就就成为消费场景。

第三：立体化匹配

一是场景流量碎片化后的场景选择与多场景下的方案协调匹配；

二是线下、PC互联网、移动端渠道的方案协调匹配；

三是企业价值链各环节如品牌、产品、渠道的方案协调匹配。

第四：消费者数据化

消费者数据化的关键是建立大数据与社群。这对于传统零售企业而言并非易事，但可以从两方面着手：

一是利用内外部数据资源，尤其外部平台大数据分析，完成消费者画像和生活场景的把握。

二是利用社群不断更新了解核心消费群。很多传统零售实体企业在利用微信等手段建立会员社群，仅仅是将其作为品牌宣传推广、促销告知、建立品牌黏性的通道，忽略了其深入了解消费者的功能。如会员社群的交流，从某种程度上可以定性或者更感性地了解核心消费群的生活消费习惯、以及对产品和服务的体验等关键信息。

好了，本期的《探路新零售》之《移动互联网环境下传统零售的痛点》就为大家解读到这里，我们下期再会。