《探路新零售》之二：【干货】新零售环境下客从何来

导读：从实操角度来看，归根到底顾客来源只有两种形式或者说两个层面：不是你主动寻找顾客，就是顾客主动寻找你。

【一】、你主动寻找顾客——精准定位、重构价值

你主动寻找顾客，是所有经营活动最基本、最基础层面的要求，而最重要、最关键的是要做到精准的定位。在这个层面，我们需要明确两个关键性的问题：一是顾客在哪里？二是给顾客一个购买的理由。

一、顾客在哪里——精准的目标定位

首先，我们必须要明确我们的目标顾客是谁？他在哪里？我们要满足目标顾客的什么需求？目标顾客期望的购买方式是什么？购买频率又是多少？等等。我们必须精准的定位目标顾客，清晰地描绘出目标顾客的画像。

在当前环境下，面对竞争激烈的市场形势和变化了的消费需求和消费行为，一店通吃的定位将难以生存，而精准定位将会有更广阔的市场发展空间。越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大。越是精准定位，越能吸引目标消费者，增强与目标消费者的黏性。那么，如何在新零售环境下进行精准定位？具体定位又包括哪些内容呢？

（1）、业态或门店经营需要明确的十六项定位内容：

1、业态或门店整体定位；

2、目标顾客定位；

3、目标场景定位（满足目标顾客什么需求）；

4、主营商品定位；

5、经营特色定位；

6、运营模式定位；

7、经营面积定位；

8、目标商圈定位；

9、选址标准定位；

10、卖场设计定位；

11、装修风格定位；

12、线上线下占比定位；

13、盈利模型定位；

14、拓展规划定位；

15、目标顾客来店动机定位；

16、目标顾客来店方式及来店频率定位。

由于篇幅有限，针对以上业态或门店经营需要明确的十六项定位内容，在这里我们就不一一展开进行详细描述，但是，我们必须要抓住其中的两个关键：即目标顾客定位和需求（场景）定位，这是明确其它所有定位的先决条件。

（2）、最最关键的是明确目标顾客定位和需求（场景）定位：

以盒马鲜生为例，其就做到了：

第一、精准的目标顾客定位

盒马鲜生精准的定位80后、90后消费者为目标顾客，他们是互联网的原住民，是改革开放富裕起来中国成长一代的消费者，他们更关注品质，对价格的敏感度不高。

第二、精准的目标场景定位

盒马鲜生主要是围绕“吃”的场景来定位的，以满足目标顾客所有吃的问题，提供所有吃的产品，提供吃的一站式服务。

二、给顾客一个购买的理由——重构零售价值

精准的定位只是前提，我们还需要给顾客一个购买的理由、一个选择你而不是别人的理由。因此，在新零售环境下我们需要重构消费价值观、重构人货场。下面我们仍然以盒马鲜生为例。

（1）、重构消费价值观

盒马鲜生是一家致力于打造“吃”为核心，为顾客打造完美购物体验的企业，为此，盒马鲜生从四个方面重构了一套全新的消费价值观：

第一叫“新鲜每一刻”：

盒马鲜生认为新的生活方式就是顾客买到的商品都是新鲜的，每天吃的商品都是新鲜的。盒马鲜生强调为顾客提供最新鲜的食材，致力于满足顾客每一餐的需求。因此，盒马鲜生提供的都是预包装、小包装的食材，今天买今天吃，一顿饭正好吃完，所有食材只用一次就够了，你需要什么就买什么，盒马鲜生会30分钟内快速送到你的家里，永远让你吃新鲜的。盒马鲜生的新鲜每一刻，就是要让大家的生活品质得到保障。

第二叫“所想即所得”：

盒马鲜生采用店仓合一的经营理念，线上与线下，统一商品、统一品质、统一价格、统一库存、统一营销，同时提供3公里内30分钟送达服务，可以满足顾客在任何场景下的即时性需求，实现“所想即所得”。盒马鲜生认为让消费者的生活更加方便是盒马鲜生的使命。

第三叫“一站式购物”：

盒马鲜生的门店面积有限，通过线上扩大品类，并推出各种各样的预售商品，来满足消费者的各种需求。盒马鲜生是围绕吃来定位的，会满足你所有吃的问题，提供所有吃的产品，所以在吃的一站式服务上，盒马鲜生具备巨大的商品竞争能力。

第四叫“让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐”：

盒马鲜生不断推出各种各样的活动让消费者参与，让80后、90后消费者在家里做每一顿饭的时候都能够体现他的价值。所以盒马鲜生在整个店里面设置了大量的分享、DIY、交流等等。让“吃”这件事变成娱乐、变成快乐，让消费者产生强烈的黏性。盒马鲜生就是基于消费者体验重新创造了一种新的生活方式，让大家生活更加美好、更加开心，这也是盒马鲜生从创建以来一直追求的初衷。

因此，基于以上解读，我们可以得出一个结论：新零售必须基于对当前变化了的新消费的准确把握，并以此为基础，重构新的消费价值观。每一个企业都需要结合自身的实际，构建自己新的消费价值观，并以此指导企业进行新零售变革，而前提就是要更加精准的定位自己的目标顾客和目标场景。

（2）、重构人货场

盒马鲜生的人货场重构，不是简简单单的“人、货、场”组合，而是实现了 “人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接，真正实现了“人、货、场”的三合一。

1、人与人：通过盒马F5社群实施粉丝营销，突出及时性、互动性及互利性，把有价值的东西传递给用户，促使用户与人交流，形成关系链，进而形成关系网。

2、人与货：货本身就是一种需求，但逐渐呈现多元化趋势，盒马鲜生通过大数据与消费者画像快速地实现了人与货的匹配。

3、人与场：不同的场景，有不同的消费需求与消费习惯；盒马鲜生用020作为链接器实现了人与场的无缝连接，有效提升了用户的体验度。

4、货与货：货与货就是需求和需求之间的连接，盒马鲜生针对同一个人以不同的货品满足其不同的需求，从而达成货与货的互补和连接形成增量；简而言之就是货与货的关联性。

5、货与场：货与场的匹配，盒马鲜生实现了为不同的场景与消费习惯，提供合适的货品。

6、场与场：场与场之间的连接，让不同的场景链接在一起，让更多的资源跨界整合，为用户带来更多的互动和体验，同时也提升自身的粘性和使用频次，实现了资源的再优化。盒马集市就是典型的例子。

盒马鲜生围绕着“人、货、场”当中的所有商业元素进行了重构，是其走向新零售非常重要的标志，而其核心就是看其商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。从目前的效果来看，其模式是行得通的。

【二】、顾客主动寻找你——打造IP、精准圈粉

让顾客主动寻找你是经营活动的高级层面，也是未来交易入口迭代的方向，其中最为关键的就是打造IP，做到精准圈粉。

我们预测，未来的一切交易都是IP社交，所有因IP社交带来的交易，正在洞开一种新的超级交易入口。如果你不理解IP，不自己成长为IP，不拥有IP，也不会利用IP，那么你就会和这一拨机会擦肩而过。记得马云曾说过任何一次商机的到来都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”；任何一次财富的缔造都必将经历一个过程：“先知先觉经营者”、“后知后觉跟随者”、“不知不觉消费者”。

那么，我们再来看一看盒马鲜生是如何打造大IP 的？看看我们能不能看的懂，还来不来得及。

一、盒马鲜生为什么要打造大IP ——交易入口的迭代

第一代是流量：即流量型企业，享受流量红利。

第二代是价格：当流量红利消耗殆尽，用低价格来吸引顾客。

第三代是IP：当价格透明后，所有的溢价都要有一个全新的理由，这就是IP。

二、盒马鲜生打造大IP的策略

1、从本质上进行打造：

重构商业逻辑：获客手段从传统零售的价格促销、强化生鲜、整洁的环境，转变为全渠道布局（云+网+端）、场景聚焦、体验为先，从经营商品，向经营顾客需求（场景）转变。

重构零售价值观：从传统零售“一站购物、一次购足”的零售理念，转变为“新鲜每一刻、所想即所得、一站购物、让吃变得快乐、让做饭变成娱乐”。放弃“客单价” 理论，提倡“新鲜、健康、便利”的生活理念以及高频、高复购率、便捷的购物方式。

2、从形式上进行打造：

重构零售形式：线上线下一体化，到店（体验消费）、到家（送货上门）并行发展。以“即时下单、快速送达”为核心的全渠道模式，让门店扩大了商圈影响范围。

重构支付方式：推行无现金支付，锁定支付宝，形成大数据闭环。

3、从模式上进行打造：

重构商品结构：聚焦场景与体验，跨界融合，实施“零售+餐饮”战略，打破传统零售售卖商品的方式，聚焦场景，强化现场体验，根据不同场景需求，重构商品结构，实施“零售+外卖+堂食+加工服务”的全新的商品组合。追求不仅仅为顾客提供简单商品，而是以提供一种生活方式的经营理念。

重构店仓结构：仓库前置，实现卖场与仓库统一。

重构终端配送：采取前场库存+后场物流的形式，自建物流，并实行零门槛免费配送+3公里半小时送达+无条件退货。

三、盒马鲜生打造大IP的目的

实现“人与人、人与货、人与场、货与货、货与场、场与场”之间的无缝链接，打造“人、货、场”三合一的高频、强黏、刚需、量大的超级交易入口。

综上所述，在新零售环境下，经营的境界就是：要让目标消费者一进入门店（或者APP）马上就能深刻感受到这家门店（或者APP）是为他而开的，有他需要的商品和服务，是他想要的购物感觉和购物体验，能在较短的时间内产生比较强烈的感知，进而通过一段时间的购物体验，对其产生依赖，成为忠实的粉丝，并通过其及时的互利性传递形成关系链，进而形成关系网，获得更多的忠实粉丝。