出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

近日，乐尔乐硬折扣(北方)旗舰店传来即将闭店的消息。据悉，该店于2025年1月18日开业，位于山西榆次市汇通路与迎宾西街路口西南角。目前，乐尔乐已经发布闭店通知。而无独有偶，乐尔乐今年1月3日在上海青浦新城富绅商业中心开出华东地区首家门店——乐尔乐富绅商业国际仓，同样开业仅三个月后就歇业了。

为此，乐尔乐方面称，由于之前的企业经营理念与管理经验还不成熟，没能真正地给老百姓带来实实在在的商品、舒适的卖场环境和满意的服务，也没能为员工提供好的平台和福利，辜负了大家的认可，已经深刻地认识到了自身存在的问题。同时，乐尔乐称，未来会尽最大努力去改变，专注地为顾客提供好商品、好环境、好服务，让大家看到实实在在的变化。

作为曾被称作“中国硬折扣鼻祖”的乐尔乐，曾凭借“硬折扣+效率革命”模式迅速崛起，2024年门店总数突破7200家，年销售额超400亿元，成为下沉市场的零售巨头。然而，在面对不断变化的市场需求和竞争，乐尔乐的经营也遇到了瓶颈，有人好奇难道其也要学“胖东来“走品质零售之路了吗？

对此，笔者有以下几点看法可供大家参考：

一、乐尔乐学胖东来就是“自废武功”

乐尔乐与胖东来在商业模式、核心竞争力以及品牌定位等方面存在着本质的差异，乐尔乐若盲目效仿胖东来走品质零售之路，无疑是自废武功，最终很可能以失败告终。

从商业模式的本质来看，乐尔乐的硬折扣模式依靠的是极致的供应链管理和精简的运营成本来实现低价策略。其通过大规模集中采购、优化仓储物流体系、简化门店装修和运营流程等方式，最大程度地降低成本，从而能够以远低于市场价的价格向消费者提供商品。这种模式的核心在于“效率”和“低价”，每一个环节都围绕着如何降低成本、提高效率来展开。

例如，在商品采购上，乐尔乐会选择那些销量大、通用性强的商品，通过大规模采购获得更低的采购价格；在仓储物流方面，采用集中式仓储和高效的配送体系，减少中间环节的损耗和成本；在门店运营上，门店装修简单，人员配置精简，降低了门店的运营成本。

而胖东来走的品质零售之路则完全不同，其核心在于“品质”和“服务”。胖东来注重为消费者提供高品质的商品、极致的服务和舒适的购物环境。为了实现这一目标，胖东来在商品采购上会严格筛选供应商，注重商品的品质和品牌，甚至会自主开发一些特色商品；在服务方面，投入大量的资源对员工进行培训，要求员工为消费者提供无微不至的服务，比如无条件退换货、免费包装、送货上门等；在购物环境上，门店装修精美，布局合理，为消费者营造出舒适、愉悦的购物氛围。这种模式需要较高的成本投入，因此商品价格相对较高，其目标客户群体是那些对品质和服务有较高要求，且对价格敏感度相对较低的消费者。

从目标客户群体来看，乐尔乐的主要客户是下沉市场中对价格敏感的消费者。这些消费者在购物时，首要考虑的因素是商品的价格，他们追求的是极致的性价比。乐尔乐凭借其低价策略，成功吸引了这部分消费者，在下沉市场占据了一定的份额。而胖东来的目标客户群体则是那些注重生活品质、追求优质服务的消费者，他们对价格的敏感度相对较低，更愿意为高品质的商品和服务支付较高的费用。如果乐尔乐放弃自己的低价优势，转而学习胖东来的品质零售模式，提高商品价格和服务标准，那么原有的对价格敏感的客户群体很可能会流失。同时，由于胖东来在品质零售领域已经树立了良好的品牌形象和口碑，乐尔乐很难在短时间内吸引到胖东来的目标客户群体，最终可能陷入既失去原有客户，又无法获得新客户的尴尬境地。

从成本结构来看，乐尔乐的低成本运营是其核心竞争力之一。其通过一系列措施降低了采购、仓储、物流、门店运营等各个环节的成本，从而能够在低价的同时保持一定的利润空间。而胖东来为了提供高品质的商品和服务，需要投入大量的成本。例如，在商品采购上，高品质的商品采购价格相对较高；在服务方面，员工的培训成本、薪酬福利等都较高；在门店装修和环境打造上，也需要大量的资金投入。如果乐尔乐效仿胖东来，必然会导致成本大幅上升。为了维持利润，乐尔乐不得不提高商品价格，这样一来就会失去其原有的价格优势，与其他硬折扣竞争对手相比，竞争力会大大下降。

从品牌定位来看，乐尔乐在消费者心中已经树立了“低价”的品牌形象。消费者提到乐尔乐，首先想到的就是便宜、性价比高。这种品牌形象是乐尔乐通过长期的经营和市场推广建立起来的，已经深入消费者的心智。而胖东来的品牌形象是“高品质、好服务”。如果乐尔乐突然改变品牌定位，转向品质零售，会让消费者感到困惑和不适应，甚至会对乐尔乐的品牌产生不信任感。品牌定位的改变需要长期的市场教育和投入，而且风险极高，稍有不慎就会导致品牌形象受损，影响企业的发展。

综上所述，乐尔乐和胖东来是两种截然不同的零售模式，各自有着不同的核心竞争力、目标客户群体、成本结构和品牌定位。乐尔乐如果盲目学习胖东来，放弃自己的硬折扣优势，必然会失去原有的市场竞争力，最终走向失败。

二、新的形势下硬折扣的可达成路径

在当前市场环境不断变化的情况下，乐尔乐不能盲目效仿其他企业的模式，而是应该立足自身的硬折扣核心优势，找到新的形势下硬折扣的可达成路径。要实现这一目标，需要深入分析市场中“人、场、货”的变化，因为这些变化直接影响着消费者的购物行为和需求，也决定了硬折扣模式的发展方向。

1、“人”的变化带来路径的变化：顾客发生了什么变化

如今，消费者的消费观念和行为发生了显著的变化，即使是下沉市场的消费者，也不再仅仅满足于低价，他们的需求变得更加多元化和个性化。

从消费观念来看，随着生活水平的提高和信息获取的便捷性增强，下沉市场的消费者不再像以前那样只看重商品的价格，而是更加注重商品的品质和性价比的平衡。他们开始关注商品的品牌、质量、安全、健康等因素。例如，在食品方面，消费者更加关注食品的成分、生产日期、保质期以及是否有添加剂等；在日用品方面，他们会关注商品的材质、环保性等。尼尔森一项针对下沉市场消费者的调查显示，有超过60%的消费者表示在购物时会综合考虑价格和品质，而仅仅只看价格的消费者占比不到20%。这表明，消费者的消费观念正在从单纯的“低价导向”向“品质与价格并重”转变。

从消费行为来看，消费者的购物渠道更加多元化。随着电商和即时零售的发展和普及，线上购物已经成为下沉市场消费者购物的重要渠道之一。消费者可以通过手机APP、微信小程序等多种线上平台轻松购买商品，并且可以方便地比较不同平台和商家的商品价格、品质和评价。同时，社区团购、直播带货等新兴购物方式也受到了下沉市场消费者的青睐。这些新兴购物方式不仅为消费者提供了更多的购物选择，还带来了更加便捷的购物体验。

此外，消费者的品牌意识也在逐渐增强。以前，下沉市场的消费者对品牌的认知度较低，更倾向于购买价格低廉的无品牌或小品牌商品。但现在，随着品牌推广的下沉和消费者对品质的追求，越来越多的消费者开始认可和购买知名品牌的商品。他们认为知名品牌的商品在品质和售后服务等方面更有保障。例如，在家电、服装等品类上，消费者更愿意选择知名品牌的产品。

2、“场”的变化带来路径的变化：顾客的消费场景发生了什么变化

随着消费者需求的变化和科技的发展，顾客的消费场景也发生了深刻的变化，不再局限于传统的实体门店。

线上线下融合成为消费场景的主要趋势。越来越多的消费者希望能够享受到线上线下无缝衔接的购物体验。他们可能会在线上浏览商品、比较价格，然后到线下门店实地体验和购买；也可能会在实体店看到心仪的商品后，通过线上平台下单，享受送货上门的服务。这种线上线下融合的消费场景要求零售企业能够打通线上线下的渠道，实现商品信息、库存、订单等数据的共享，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。

社区消费场景日益重要。随着城市化的发展和人们生活节奏的加快，社区已经成为消费者日常生活的重要场所，社区消费场景也越来越受到重视。消费者希望能够在社区周边就能购买到日常生活所需的商品，节省购物时间和成本。因此，社区便利店、社区超市等社区零售业态得到了快速发展。乐尔乐作为下沉市场的零售巨头，应该关注社区消费场景的需求，在社区周边合理布局门店，为消费者提供便捷的购物服务。

新兴消费场景不断涌现。直播带货、社交电商等新兴消费场景凭借其互动性强、体验感好等优势，吸引了大量消费者的关注。在直播带货场景中，主播通过展示商品的特点和使用效果，与消费者进行实时互动，解答消费者的疑问，激发消费者的购买欲望。社交电商则借助社交平台的传播力量，通过朋友推荐、分享等方式，让消费者更加便捷地购买到商品。这些新兴消费场景为零售企业提供了新的销售渠道和增长机会，乐尔乐可以考虑涉足这些新兴领域，拓展自己的消费场景。

此外，消费者对购物环境的要求也越来越高。虽然硬折扣模式强调低成本运营，但消费者仍然希望门店能够有整洁、舒适的购物环境。他们希望门店的布局合理、商品陈列清晰、货架整洁，能够让他们轻松找到自己需要的商品。同时，门店的服务态度和购物氛围也会影响消费者的购物体验。因此，乐尔乐在保持低成本运营的同时，也应该适当改善门店的购物环境，提高服务质量。

3、“货”的变化带来路径的变化：顾客需要的商品发生了什么变化

随着消费者消费观念和需求的变化，顾客需要的商品也发生了一系列的变化，呈现出个性化、多元化、健康化等趋势。

商品的个性化需求日益凸显。现在的消费者更加注重自我表达和个性化需求的满足，他们不再满足于大众化的商品，而是希望能够购买到符合自己个性和喜好的商品。因此，小众品牌、特色商品受到了越来越多消费者的青睐。例如，一些具有地方特色的食品、个性化设计的家居用品等，都成为了市场的热门商品。乐尔乐可以考虑引入一些小众品牌和特色商品，丰富自己的商品品类，满足消费者的个性化需求。

商品的多元化需求不断增长。消费者的生活方式越来越多样化，对商品的需求也更加多元化。除了传统的食品、日用品等品类外，消费者对健康养生类商品、智能家居产品、户外用品等的需求也在不断增加。例如，随着人们健康意识的提高，有机食品、保健品、健身器材等商品的销量呈现出快速增长的趋势。乐尔乐应该根据市场需求的变化，及时调整商品结构，增加多元化商品的供应。

健康化、绿色化成为商品需求的重要趋势。消费者对商品的健康、安全、环保等属性关注度越来越高。在食品方面，有机食品、无添加食品、低脂低糖食品等受到消费者的追捧；在家居用品方面，环保材质的商品、可降解的商品等更受消费者欢迎。乐尔乐在采购商品时，应该更加注重商品的健康和环保属性，引入更多符合健康化、绿色化趋势的商品，满足消费者的需求。

此外，商品的性价比仍然是消费者关注的重点。虽然消费者对商品的品质、个性化等方面有了更高的要求，但价格仍然是影响他们购买决策的重要因素。消费者希望能够购买到品质好、价格合理的商品。因此，乐尔乐在引入新商品、满足消费者新需求的同时，仍然要坚持硬折扣的核心优势，通过优化供应链管理、降低运营成本等方式，为消费者提供高性价比的商品。

三、重新塑立品牌的差异化核心价值主张

在明确了市场中“人、场、货”的变化后，乐尔乐需要重新塑立品牌的差异化核心价值主张，以适应市场的变化，提升品牌的竞争力。这需要明确回答三个问题：满足顾客什么需求？解决顾客什么痛点？创造什么顾客价值？

1、满足顾客什么需求

乐尔乐应该满足消费者在新时代下对高性价比商品的多元化需求，既要保持商品的低价优势，又要满足消费者对商品品质、健康、个性化等方面的要求。

首先，满足消费者对高性价比商品的基本需求。这是乐尔乐硬折扣模式的核心，也是吸引消费者的关键。乐尔乐要继续通过优化供应链管理、大规模采购、精简运营成本等方式，确保商品的价格具有竞争力，让消费者能够以较低的价格购买到优质的商品。

其次，满足消费者对商品品质的需求。随着消费者消费观念的升级，品质已经成为消费者购物时的重要考量因素。乐尔乐要加强对商品品质的把控，建立严格的商品采购标准和质量检测体系，确保所售商品的品质安全可靠。可以与优质的供应商建立长期稳定的合作关系，引入一些知名品牌的商品和有品质保障的小众品牌商品，满足消费者对品质的需求。

再次，满足消费者对商品健康、环保的需求。在健康化、绿色化成为商品需求趋势的背景下，乐尔乐要增加健康、环保类商品的供应。例如，引入更多的有机食品、无添加食品、环保家居用品等，满足消费者对健康生活的追求。

最后，满足消费者对商品个性化、多元化的需求。消费者的需求越来越个性化和多元化，乐尔乐要丰富商品品类，引入一些小众品牌、特色商品和新兴品类的商品，如地方特色食品、个性化家居用品、智能家居产品等，为消费者提供更多的选择，满足他们的个性化需求。

2、解决顾客什么痛点

乐尔乐要针对消费者在购物过程中遇到的痛点问题，采取有效的措施加以解决，提升消费者的购物体验。

一是解决低价商品品质无保障的痛点。很多消费者在购买低价商品时，担心商品的品质存在问题，如食品的安全问题、日用品的质量问题等。乐尔乐要通过建立严格的商品质量检测体系，对每一批次的商品进行质量检测，确保商品的品质。同时，要向消费者公开商品的质量信息，让消费者买得放心。

二是解决购物渠道不便捷的痛点。虽然现在购物渠道越来越多元化，但消费者仍然希望能够享受到便捷的购物体验。乐尔乐要打通线上线下渠道，实现线上线下融合发展。消费者可以通过线上平台下单，选择送货上门或到店自提；也可以到线下门店实地购物，享受线下的服务。同时，要合理布局门店，增加社区门店的数量，让消费者能够在离家较近的地方购买到商品。

三是解决商品选择少、同质化严重的痛点。目前，很多零售企业的商品同质化严重，消费者很难找到符合自己个性化需求的商品。乐尔乐要丰富商品品类，引入更多的特色商品和小众品牌商品，减少商品的同质化。同时，要根据不同地区消费者的需求特点，进行商品的差异化配置，满足不同地区消费者的需求。

四是解决售后服务不完善的痛点。售后服务是消费者购物体验的重要组成部分，很多消费者在遇到商品问题时，面临着退换货难、维权难等问题。乐尔乐要建立完善的售后服务体系，提供便捷的退换货服务，及时处理消费者的投诉和建议，保障消费者的合法权益。

3、创造什么顾客价值

乐尔乐要通过自己的产品和服务，为顾客创造独特的价值，提升顾客的忠诚度和满意度。

一是为顾客创造经济价值。乐尔乐要坚持硬折扣的核心优势，为顾客提供高性价比的商品，让顾客在购物时能够节省开支，获得实实在在的经济利益。通过降低商品价格，提高商品品质，让顾客感受到物超所值。

二是为顾客创造时间价值。在快节奏的生活中，时间对消费者来说非常宝贵。乐尔乐要通过优化门店布局、提高购物效率、提供便捷的购物渠道等方式，为顾客节省购物时间。例如，合理规划门店的商品陈列，让顾客能够快速找到自己需要的商品；提供线上购物、送货上门等服务，减少顾客的购物时间成本。

三是为顾客创造体验价值。乐尔乐要改善门店的购物环境，提高服务质量，为顾客创造良好的购物体验。门店要保持整洁、舒适的环境，员工要热情、专业地为顾客提供服务，解答顾客的疑问。同时，可以通过举办一些促销活动、互动活动等，增加顾客的购物乐趣，提升顾客的体验价值。

四是为顾客创造信任价值。通过严格的商品质量把控、完善的售后服务体系和诚信的经营理念，乐尔乐要赢得顾客的信任。让顾客相信乐尔乐所售的商品是优质的、价格是合理的、服务是可靠的，从而建立起长期稳定的客户关系。

写在最后

乐尔乐作为曾经的硬折扣巨头，在发展过程中遇到了一定的瓶颈，但其不能盲目效仿胖东来走品质零售之路，因为两者的商业模式、核心竞争力、目标客户群体等存在着本质的差异，盲目效仿只会导致乐尔乐失去原有的优势，最终走向失败。

在新的市场形势下，乐尔乐需要立足自身的硬折扣核心优势，深入分析市场中“人、场、货”的变化。基于这些变化，乐尔乐要找到新的硬折扣可达成路径，重新塑立品牌的差异化核心价值主张。

乐尔乐未来的发展方向应该是在坚持硬折扣核心优势的基础上，不断创新和优化。只有这样，乐尔乐才能在激烈的市场竞争中保持竞争力，实现可持续发展。