出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

奥乐齐又有新动作。

10月21日，奥乐齐与金鹰国际集团在南京签署战略合作协议，根据协议，奥乐齐将入驻金鹰旗下五家购物中心，其中，奥乐齐昆山金鹰店已于2025年5月率先投入运营，而南京仙林金鹰店将于2026年1月与另外三家南京新店同步开业。

这是奥乐齐自进入中国市场以来，首次与大型商业集团签约战略合作协议，意义颇为重大。

此次合作揭示了这家德国精选平价超市在中国市场的区域扩张野心。从2019年首店落户上海，到2025年首次走出上海入驻江苏，再到如今加速布局南京，奥乐齐正试图在中国市场跑出加速度。

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从南京支点到华东纵深的战略蓝图

奥乐齐的南京布局绝非孤立的商业决策，而是其中国市场扩张的关键落子，背后暗藏着“三维递进”的战略野心。

在城市深耕层面，奥乐齐展现出高密度覆盖的决心。首批4家门店均匀分布于南京几大主要区域：仙林店依托金鹰高校商圈辐射年轻家庭，河西巧刻广场店瞄准高端住宅人群，江北店承接新区产业人口需求，形成“全域渗透”的网络格局。

这种布局密度远超其初期在上海的扩张节奏，折射出对南京市场的高度期待——参考昆山金鹰店开业“盛况空前”的表现，奥乐齐显然希望通过密集布局快速形成品牌认知，复制甚至超越其在上海的71家门店规模效应。

在区域辐射层面，南京的战略支点价值被寄予厚望。作为华东重镇，南京对苏中、苏北、皖南的消费辐射能力已被盒马等品牌验证：盒马凭借南京市场的供应链基础，在扬州、徐州等地实现新店业绩爆发。

奥乐齐中国CEO陈佳直言此次合作是“深耕华东的重要一步”，其意图清晰可见：以南京为核心，2026年一季度同步推进镇江、扬州布局，构建“宁镇扬”三角枢纽，进而向苏北、皖南等空白市场渗透，最终形成覆盖长三角次级城市的零售网络。

在全国布局层面，南京是奥乐齐“出沪入苏”战略的试金石。自2019年进入中国以来，奥乐齐长期局限于上海市场，直到2025年才以苏州、无锡为起点突破地域限制。

南京作为长三角特大城市，其市场复杂度、竞争激烈度均接近一线城市，此次四店联动相当于一场“压力测试”：若能在南京站稳脚跟，将为其进军广州、深圳等南方市场提供可复制的“硬折扣+商业地产”合作模式；若遇阻，则可固守长三角优化策略，体现出审慎而坚定的全国扩张野心。

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南京零售变局中的增量空间

奥乐齐选择此时重兵布局南京，恰逢本地零售市场的结构性变革期，多重机会叠加形成了“窗口期”。硬折扣赛道的空白市场构成首要机会。尽管南京超市品牌齐全度位居全国前列，集齐了山姆、开市客等国际品牌，但硬折扣业态尚未形成强势玩家。苏果虽占据本地市场主导，但以传统社区店为主，商品溢价较高；奥乐齐主打“中端客群+高性价比”的硬折扣模式，恰好填补了市场空白。

另外，强劲的消费基础提供需求支撑。南京2024年城镇居民人均可支配收入为83084元，具备强大的购买力。更关键的是，南京消费市场呈现“理性升级”特征：消费者既追求品质，又抗拒品牌溢价，这种“可以买贵的，不能买贵了”的心态，与奥乐齐的品牌定位高度契合。从客群结构看，南京高校众多、年轻家庭密集，仙林、江宁等区域的社区消费需求旺盛，而奥乐齐的即食产品、生鲜组合正精准匹配这类人群的快节奏生活需求。

同时，政策与区位优势创造发展条件。作为长三角特大城市，南京获批服务业扩大开放综合试点，在贸易便利化、外资准入等方面享有政策红利。其“承东启西”的交通枢纽地位，不仅能辐射市内千万人口，更能覆盖苏中、苏北、皖南等周边地区近3000万消费人群——这与奥乐齐“以南京为支点、拓展华东纵深”的战略完美契合。

此外，南京政府对新零售项目的扶持力度显著，开市客落地过程中获得的全方位服务，为奥乐齐的门店审批、供应链建设提供了可预期的便利。而且金鹰集团在南京的商业影响力还为奥乐齐提供了天然背书：其购物中心不仅是流量入口，更通过“生活服务生态圈”整合了餐饮、亲子、娱乐等业态。奥乐齐入驻后，可与金鹰旗下的品牌形成场景闭环，这种生态协同能力，是单打独斗的商超品牌难以企及的。

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白热化竞争中的生存考验

尽管未来机会可期，但奥乐齐在南京市场仍面临多重挑战，每一步扩张都需如履薄冰。首先，南京已成为全国超市品牌竞争最激烈的城市之一：本土龙头苏果拥有数千家门店，深入各社区的网点优势难以撼动，且正加速推进数字化转型；山姆、开市客凭借会员制模式积累了大量忠实客群，南京山姆店运营八年，江北新店开业即实现客流爆发；这些对手既掌握本地消费数据，又具备成熟的运营体系，奥乐齐若不能快速形成差异化认知，很可能陷入价格战泥潭。

近年来，硬折扣赛道涌入大量玩家，竞争日趋激烈。盒马超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市等玩家正加速入场，这些本土竞争对手在速度和灵活性上具有明显优势。奥乐齐入华六年，截至目前开设80家门店，而超盒算NB仅用两年多就开出近300家店，是奥乐齐当前规模的3倍还多。与本土零售商相比，奥乐齐的规模相对较小。

另外，本土化适配的深度不足也会暗藏风险。奥乐齐虽在苏州、无锡推出了部分本土化产品，但南京的饮食文化具有独特性，若本土化产品迭代滞后、服务体验未能适配本地需求，即便有价格优势，也难以实现持续复购。虽然奥乐齐已实现80%以上供应商本土化，但与中国本土企业相比，其在区域市场洞察、商品结构优化等方面仍需持续提升。

同时，品牌认知的渗透难度也不容忽视。尽管奥乐齐在上海已形成口碑，但南京消费者对其认知仍较模糊。苏果凭借二十余年深耕，已建立“本地可靠”的品牌形象；山姆、开市客通过“网红爆款”营销实现了破圈传播。奥乐齐的“德国基因”“硬折扣模式”需要进行市场教育，而这需要投入大量营销资源。虽然与金鹰的联合营销能降低成本，但如何将金鹰的客群转化为自身的常客，如何让顾客群体接受自有品牌为主的商品结构，仍是需要解决的课题。

写在最后

奥乐齐以四店联动的姿态进军南京，既是百年国际零售品牌在中国市场的战略突围，也是长三角零售格局重构的重要变量。其“深耕华东、辐射周边、试探全国”的野心清晰可见，“渠道绑定、产品本土、供应链高效、运营精细”的策略具备较强针对性，而南京市场的硬折扣空白、消费潜力与政策红利，更为其提供了难得的发展机遇。

但挑战同样严峻，本土化的深度适配，供应链的扩张压力，每一项都考验着奥乐齐的运营能力。但无论最终结果如何，这场布局都将推动南京超市行业从“同质化竞争”向“精细化运营”加速演进，而消费者终将在这场变革中获得更具性价比的购物选择。奥乐齐的南京答卷，才刚刚下笔。