出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近日，媒体披露的一则招聘启事引发行业关注：直播电商头部企业东方甄选正以1.5万至3万元月薪，为北京首家线下旗舰店寻觅店长，优先锁定“餐饮+零售”复合业态管理人才。

虽然东方甄选尚未公开回应实体店布局的具体规划，但可以确定的是，俞敏洪念叨了一年多的“全国百家门店”构想，终于迈出了实质性的一步。

这一转型背后，是直播电商巨头的生存焦虑，而俞敏洪此前对胖东来的深度考察，似乎为这场转型注入了精神内核——当线上流量红利见顶，这家偏居河南的零售企业，成为东方甄选破局的重要参照。

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线上见顶

从“增量争夺”进入“存量博弈”

东方甄选的线下转向，本质是对线上生态危机的应激反应。直播电商行业已从“增量争夺”进入“存量博弈”，曾经的增长引擎逐渐失速。东方甄选的崛起高度绑定抖音平台，但“借船出海”的模式暗藏风险。

2023年“小作文”风波中，彼时头部主播董宇辉的粉丝波动直接引发公司股价暴跌，市值蒸发超百亿，印证了俞敏洪早年“外部平台模式不可靠”的判断。更严峻的是，董宇辉离开东方甄选后成立的“与辉同行”粉丝量突破3000万反超东方甄选主账号，线上流量被持续分流，抖音渠道GMV大幅下滑。

这种脆弱性在行业增速放缓后愈发凸显。当平台算法调整、流量成本攀升，依赖单一渠道的企业缺乏缓冲空间。叠加东方甄选私域流量池尚未成型，线下门店成为构建自主流量生态的关键抓手。

另外，直播电商的“低价冲量”模式难以为继。东方甄选净利润大幅下滑的核心原因，在于过度依赖直播带货的薄利多销逻辑，缺乏高毛利、高复购的业务支撑。对比胖东来的稳定净利润率，东方甄选的盈利模式显得脆弱——其自营产品虽占比提升，但品控事件暴露品控短板，难以支撑溢价能力。

同时，线上获客成本的持续上涨进一步压缩利润空间，而线下门店一旦形成口碑效应，可通过会员复购、即时零售配送实现低成本获客。线下场景的用户粘性远高于线上，这正是东方甄选急需补充的能力。

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胖东来启示

慢增长时代的零售本质回归

2025年2月俞敏洪带队考察胖东来的行程，并非偶然。在直播电商追求“快周转、大规模”的浮躁氛围中，胖东来以“反规模扩张”的姿态实现高质量增长，其经营哲学精准击中东方甄选的转型痛点。

胖东来的核心竞争力，在于将“品质”和“价值”注入零售全链条，生鲜损耗率远低于行业均值；商品选品设近百项标准；员工能精准报出每款蔬菜的产地与成熟度。这种极致品控带来的信任溢价，正是东方甄选所欠缺的——其自营产品多次陷入质量争议，线下门店若能复制胖东来的品控体系，将有效修复品牌口碑。

另外，胖东来的高品质运转背后，是“发自内心的喜欢高于一切”的社会价值创造体系。这种对员工的关爱和厚待，转化为极致的责任感和执行力，从而构建了高效的运营团队。

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现实挑战

成本、经验与竞争的三重考验

东方甄选的线下转型，注定是一场硬仗。其面临的挑战，本质是“线上基因”与“线下逻辑”的碰撞。

1、财务压力的刚性约束

净利润大幅下滑的背景下，线下布局的成本投入堪称“豪赌”。一家400平米的核心商圈门店，月租金超10万元，加上员工薪酬、装修折旧，年固定成本超200万元。若单店月营收低于50万元，很难实现盈利。而胖东来的盈利能力，源于长期打磨的供应链议价权和运营效率，东方甄选短期内难以复制。

更严峻的是，同行的线下扩张已形成规模效应，并依托成熟供应链快速起量；东方甄选若急于扩张，可能陷入“规模不经济”的陷阱；若过度谨慎，则可能错失市场窗口。

2、线下运营的能力鸿沟

零售行业的“基本功”难以速成。门店选址、动线设计、陈列技术、现场服务等，需要长期积累与迭代。胖东来的管理手册厚达数百页，小到货架间距、员工着装，大到商品溯源、投诉处理，皆有明确标准。而东方甄选作为“线下新手”，即便招聘成熟人才，也需要时间磨合团队、建立体系。

品控问题更是致命隐患。线下零售的商品直接面对消费者，更容易曝光。东方甄选此前已暴露品控短板，而胖东来的品控口碑，源于从产地到售后的全链条闭环管理。若东方甄选不能建立同等严格的品控标准，线下门店可能成为品牌危机的导火索。

3、竞争格局的白热化

社区零售赛道早已是红海。奥乐齐用五年打磨“硬折扣+小业态”模型，朴朴靠前置仓的极致履约站稳脚跟，传统大卖场也在加速小型化转型。东方甄选中关村旗舰店周边，聚集了从仓储会员店到便利店的全业态玩家，其供应链、用户基础、运营效率均有深厚积累。

更关键的是，胖东来在河南市场的强品牌认知，源于数十年的口碑沉淀；同时，高薪酬投入比例，对净利润微薄的东方甄选而言难以承受。东方甄选若仅模仿胖东来的“服务表面”，而忽视供应链、薪酬体系、运营标准的深层构建，很难在竞争中突围。

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破局路径

向胖东来学“慢”，向行业学“实”

东方甄选的线下转型，需在“野心”与“理性”之间找到平衡。胖东来的启示不在于具体业态，而在于“回归零售本质”的经营哲学，结合自身资源禀赋，可从四方面突破：

1、聚焦优势品类，打造差异化壁垒

放弃“大而全”的业态构想，聚焦自营农产品、特色食品等核心优势品类。依托现有供应链，将直播中热销的东北大米、云南菌菇、预制菜等引入线下，设置“东方甄选溯源专区”，通过产地故事、检测报告增强信任。严控商品品质，逐步建立“高品质农产品代名词”的品牌认知。

2、小范围试点，打磨单店模型

暂缓“百家门店”的扩张计划，优先选择新东方教学点与社区消费人群匹配的区域，开设10-20家小型试点店。面积控制在200平米以内，降低租金成本；业态聚焦“生鲜零售+简餐”，验证流量转化与盈利模型。用1-2年时间优化供应链、运营流程和服务标准，再逐步复制。

3、复制胖东来的“人本”体系

建立与线下零售匹配的薪酬激励机制，避免线上互联网公司的薪酬结构。借鉴胖东来“高薪酬+严标准”的模式，提高员工福利待遇，同时明确服务规范与问责机制。例如，设置“用户满意度考核”，将投诉率与奖金直接挂钩；建立员工培训体系，确保一线员工掌握商品知识与服务技能。

4、构建“线下体验+线上复购”的闭环

将线下门店定位为“会员服务中心”而非单纯的销售渠道。通过新品试吃、烹饪教学、亲子农耕体验等活动，增强用户参与感；引导到店用户注册自有APP，同步线上会员权益，实现“线下体验+线上复购”的流量闭环。

写在最后

胖东来的成功证明，零售行业的本质是“把小事做到极致”——用稳定的品质、超出预期的服务、合理的价格，赢得用户的长期信任。

东方甄选的线下布局，不应是对线上焦虑的仓促回应，而应是一次深刻的战略重构。它需要摆脱直播电商“追求短期流量”的思维惯性，沉下心来打磨供应链、优化运营效率、提升服务质量。当每一寸货架都承载着品质承诺，每一位员工都传递着品牌温度，线下门店才能真正成为东方甄选的“第二增长曲线”。

直播电商的红利终会消退，但零售的本质永远不会改变。东方甄选的线下转型，既是对行业趋势的顺应，也是对商业本质的回归。这条路或许漫长，但正如胖东来用数十年证明的，只要坚守“做好”的初心，规模与利润自然会随之而来。