出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

今年年货节笔者刻意做了个对比：腊八那天，一边是家附近经营了十几年的老牌连锁商超，货架上堆着礼盒却门可罗雀，导购员扎堆闲聊；另一边是手机淘宝闪购下单的车厘子，从付款到敲门刚好26分钟。更直观的是数据——元旦三天预热期，淘宝闪购单平台就卖出7500万颗进口车厘子。

这不是简单的渠道分流，在国补+平台补贴双轮驱动下，即时零售30分钟达彻底改写了今年年货消费的游戏规则，传统商超若还抱着“线下为主、线上补充”的幻想就危险了。

一、年货节变天了：30分钟达不是补充，是主力

放在三年前，年货消费的关键词还是“囤货”。家家户户提前一周甚至半个月采购，米面油、瓜果糖塞满冰箱储物柜，传统商超靠着线下堆头、满减活动就能赚得盆满钵满。但2026年年货节的核心逻辑，已经变成了“即时满足”，而这一切的爆发，离不开双补贴的精准催化。

国补的发力点极其精准，不搞大水漫灌，而是瞄准家电、数码、生鲜等核心品类定向加码。京东平台上，一级能效家电单件最高补贴1500元，数码产品满7000减2000，叠加平台红包后部分商品直接低至五折。这种政策导向不是偶然，本质是通过补贴撬动消费升级，同时倒逼零售行业数字化转型——国补不会流向效率低下的线下单一场景，只会向能实现“精准触达、快速交付”的即时零售倾斜。

平台补贴则负责放大效应、培养习惯。淘宝的“天降红包”系列口令，从3元无门槛到920元大额券覆盖全品类，每日早10点、晚8点加码放量；京东的通用红包每日可领3次，叠加品类专属补贴后，大家电最高能省出1500元。这些补贴看似是平台让利，实则是在快速教育市场：当消费者发现，线上下单既能享受比线下更低的价格，又能30分钟拿到手，谁还会愿意花时间逛商超、排长队结账？

数据最能说明问题。阿里系通过“盒马+天猫超市+品牌联盟”的供应链布局，前置仓覆盖密度提升，冷链配送时效平均缩短，春节期间“不打烊”运力储备预计增加30%。更值得注意的是消费场景的细分：团聚场景商品销量占比近五成，礼赠场景占三成，出行场景占两成。这意味着即时零售已经渗透到年货消费的全场景，不再是“应急补购”的选择，而是成为了主流方式。

笔者身边的消费行为变化似乎更有说服力。以前过年，家里长辈总爱拉着去商超囤水果、备年货，今年却主动要求用手机下单——因为前一天买的丹东草莓25分钟送达，新鲜度比商超货架上的还好，价格还便宜20%。这种“所见即所得、所得即所需”的体验，一旦形成习惯就很难逆转，而这正是传统商超最无力抗衡的地方。

二、双补贴不是福利，是即时零售的“破圈加速器”

很多人把双补贴当成短期的消费刺激，认为春节过后热度就会消退，但在我看来，这更像是即时零售的“破圈加速器”，背后是消费逻辑、供应链体系、竞争格局的三重重构，补贴退潮后，新的行业秩序已然成型。

首先是消费逻辑从“计划性囤货”转向“即时性需求”。过去年货消费是“集中式爆发”，传统商超靠节前备货、促销活动就能覆盖大部分需求；现在则是“分散式高频”，消费者不再追求“一次买够”，而是想吃新鲜水果就下单，缺了年货礼盒就补充，甚至朋友临时来访，几分钟就能订好零食饮料。

这种需求变化的核心，是消费者对“时间成本”的重视程度远超以往，而30分钟达刚好击中了这一痛点。双补贴的作用，就是让更多消费者第一次尝试即时零售，进而养成习惯——当补贴退去，消费者不会因为价格小幅回升就放弃便捷性，这就像外卖普及后，很少有人再为了省钱天天自己做饭。

其次是供应链体系的重构，这才是即时零售的核心壁垒。很多传统商超以为，搞个线上APP、对接个外卖骑手就是“即时零售”，但实际差距在供应链的底层。以阿里系为例，为了支撑即时年货配送，不仅要保证前置仓的覆盖密度，还要解决鲜活食材的冷链保鲜、库存周转问题，这背后是“产地直采+前置仓储备+冷链配送”的全链路能力。

反观传统商超，大多还在沿用“中央仓库-门店”的传统供应链，线上订单只是从门店调货，既没有针对线上需求的差异化选品，也没有优化库存周转。我了解到某区域连锁商超，线上订单占比不足10%，核心问题就是供应链跟不上——线上订单量不稳定，门店备货多了容易积压，备货少了经常缺货，配送时效也无法保证，最终陷入“订单少-供应链弱-体验差-订单更少”的恶性循环。

最后是竞争格局的固化，双补贴正在加速行业分层。头部平台通过补贴快速抢占市场份额，同时整合供应链资源，形成“补贴-获客-沉淀用户-优化供应链”的正向循环；而传统商超如果不能在补贴窗口期内完成转型，只会被越甩越远。这意味着，即时零售不是“可选项”，而是传统商超活下去的“必答题”。

三、传统商超的转型幻觉：线上化不是开个网店就完了

面对即时零售的冲击，不少传统商超也在喊转型，但大多陷入了“形式主义”的幻觉，以为开个线上APP、入驻第三方平台就是完成了数字化转型，结果投入不少却收效甚微。

1、“战略误判”，把即时零售当成线下业务的补充。本质是对线下传统业务的路径依赖太深，没能意识到即时零售是重构人、货、场关系的革命。很多传统商超老板也有同样的想法：线下门店是根基，线上只是“捡漏”，能多卖一点是一点。这种心态导致资源投入不足，线上团队沦为附属部门，既没有独立的决策权，也没有足够的资金支持，自然做不出竞争力。

2、“用户思维缺失”，还在沿用“坐商”逻辑。当盒马、山姆会员店主动走进社区纳新，从线上平台多渠道导流时，很多传统商超的线上运营还停留在“等客上门”的阶段——APP体验几年不更新，商品推荐全靠系统默认，客服回复慢如蜗牛。商品缺货后既没有主动通知，也没有推荐替代商品，这种体验只会把用户推向竞争对手。

更关键的是，传统商超缺乏用户运营能力，没有建立会员体系，也没有通过社群、内容等方式沉淀用户，导致新用户留不住，老用户复购率持续走低。

3、“供应链偷懒”，线上线下共用一套货盘。即时零售的消费者需求的是“快、鲜、特”，但传统商超线上商品和线下高度同质化，既没有针对线上高频需求的小包装商品，也没有专属爆款，甚至把线下卖不动的尾货拿到线上清仓。

反观前置仓企业，不仅重资本打造前置仓和配送团队，还针对线上用户习惯优化选品，配送员甚至会主动询问顾客是否需要帮忙带垃圾，这种差异化服务和供应链能力，正是传统商超缺失的。

还有一个致命问题是“大企业病”导致的行动力迟缓。一个好的创意要经过多轮汇报和审批，等最终通过时，市场早已变了天。这不是个例，很多传统商超层级繁杂、部门壁垒严重，线上团队和线下团队各自为战，线上订单需要线下门店配合发货，却没有明确的权责划分，遇到问题互相推诿。在需要快速迭代、小步快跑的即时零售领域，这种缓慢的决策机制，本身就是致命的短板。

四、破局之路：不是转型线上，而是重构零售本质

传统商超的转型，从来不是“线下转线上”这么简单，而是要回归零售本质，围绕“人、货、场”重构核心竞争力。在双补贴带来的窗口期内，与其纠结要不要转型，不如聚焦如何把转型做深、做透，这几点是我认为最关键的。

首先，必须彻底转变战略认知，把即时零售当成核心业务。这不是一句口号，而是要落实到资源投入、组织架构上——像创业公司一样组建独立的线上团队，给予充分的决策权和资金支持；打破线上线下的部门壁垒，实现数据、库存、人员的打通。

比如盒马，从一开始就定位“即时零售品牌”，而不是“线下超市的线上版”，其供应链、运营模式、服务标准都围绕即时需求设计，这才是它能站稳脚跟的核心。传统商超也需要摒弃路径依赖，哪怕短期牺牲部分线下利润，也要全力押注即时零售，毕竟在新的竞争格局下，“慢一步”就可能“差全程”。

其次，重构供应链和服务能力，打造差异化竞争力。供应链是即时零售的生命线，传统商超不能再偷懒共用货盘，而是要建立线上专属供应链——针对线上高频需求，开发小包装、即食、预制类商品；优化库存管理，通过大数据预测销量，将热门商品前置到离消费者最近的仓点，缩短配送时效。服务上则要细节制胜，极大提升用户满意度。

再者，摒弃“坐商”思维，主动运营用户。移动支付和数字化工具的普及，让精准触达用户成为可能。传统商超可以通过会员体系收集用户数据，分析消费习惯，推送个性化推荐；利用社群、短视频等渠道，主动开展营销活动，比如社群内发放专属优惠券、直播带货推荐年货，增强用户粘性。

同时要建立快速响应机制，用户反馈的问题及时处理，订单异常主动沟通，让用户感受到被重视——在即时零售的竞争中，用户体验的差距，最终会转化为市场份额的差距。

最后，拥抱数字化工具，但不迷信技术。很多传统商超转型时，要么拒绝数字化，要么盲目投入巨资搞智能设备，这两种极端都不可取。数字化的核心是提升效率，而不是追求形式——比如用自助结账机缓解线下排队问题，用大数据优化选品和库存，用线上APP实现订单管理和用户运营，这些都是性价比高、效果显著的做法。传统商超完全可以快速落地，先解决“效率问题”，再逐步优化体验。

写在最后

窗口期已近尾声，变革者方能生存。2026年年货节的这场“即时零售之战”，本质是一场零售行业的“新陈代谢”。国补+平台补贴就像一剂催化剂，加速了消费习惯的变迁和行业格局的重构，也让传统商超的转型压力暴露无遗。未来几年，线上市场份额还会持续扩大。这意味着，传统商超的转型窗口期已经进入倒计时，再犹豫、再敷衍，等待它的只会是被市场淘汰。

笔者始终认为，零售的本质从未改变，都是“满足用户需求”，只是时代变了，满足需求的方式变了。以前是“消费者找商品”，所以传统商超靠选址、堆头就能成功；现在是“商品找消费者”，所以即时零售靠便捷、高效、精准胜出。传统商超不是没有机会，它有线下门店的根基、有成熟的供应链资源、有积累多年的用户信任，这些都是宝贵的资产。

但机会只留给敢于变革的人。如果传统商超能放下路径依赖，彻底转变战略认知，重构供应链和用户运营能力，就能在即时零售的战场中找到自己的位置；反之，如果继续沉浸在“转型幻觉”中，固守线下一亩三分地，最终只会被时代抛弃。毕竟，商业世界里没有永远的王者，只有不断适应变化、拥抱变化的幸存者。这场变革，无关对错，只关乎生存。