出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

2026年的初夏，即时零售赛道迎来了最热闹也最纠结的时刻。

阿里、美团、京东三大巨头同时将目光锁定在一家区域零售平台身上——朴朴超市。

传闻中，朴朴的估值被推至20亿-50亿美元（约合人民币135亿-338亿）。而就在三个月前，美团收购体量相当的叮咚买菜中国业务，对价仅为7.17亿美元（约合人民币48.53亿）。

一边是资本寒冬、行业降温、烧钱模式难以为继；另一边是巨头围抢、稀缺性凸显、估值水涨船高。50亿美元（约合人民币338亿），朴朴到底值不值这个价？是泡沫狂欢，还是物有所值？

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即时零售从“烧钱狂奔”到“裸泳求生”

先聊两句大环境。

即时零售这个赛道，这两年是真的热。2025年市场规模逼近1万亿（人民币，下同），2026年预计能到1.2万亿，增速确实比传统电商快不少。但你只要在这个圈子里待过就知道，规模好看不代表能赚钱。

记得去年那会儿，资本几乎是闭着眼睛往里砸。那时候大家信奉一句话——“规模即正义”。谁敢烧钱，谁就是未来的赢家。前置仓开得越多，故事讲得越响。

今年开始，风向突然就变了。资本的态度从“讲未来”变成了“看当下”。现在你去跟任何一家投资机构聊即时零售，人家第一句话一定是：盈利了吗？什么时候能持续盈利？没有第二个问题。

还有一个事实，前置仓这个模式，天生就有争议。一个仓几百平米，冷链、配送、库存、损耗，样样都要钱。现在赛道上的玩家已经没几个了，每日优鲜出局，叮咚买菜被收了，小象超市是美团的。真正独立的前置仓头部，也就剩朴朴一家。

稀缺性是有的，但稀缺不等于可以漫天要价。

行业降温的本质，是大家终于认清了：前置仓不是什么互联网新物种，它就是零售生意，必须老老实实算成本、抠效率、赚利润。

02

朴朴为什么敢叫价？

说完了大环境，再说朴朴。

它敢要50亿美元，肯定不是凭空喊出来的。它最大的底气，是实现了全年盈利。朴朴是怎么做到的？总结下来就三招：

第一招是大仓模式。

朴朴是大仓模式，SKU有6000到8000个；而叮咚买菜的小仓模式只有3000个SKU左右。大仓的好处是，用户基本上可以一站式买齐家里90%的日常需求，不用再跑第二家。这就提升了用户粘性和客单价。这种习惯一旦形成，就很难改。

第二招是高密度布仓。

朴朴在核心城市的配送半径压缩到1.5到3公里。在部分核心城市区域几乎是每1.5公里一个仓，单仓日均能到3000单左右。这样每单的履约成本就被摊得很薄。这就是高密度的威力。

第三招是极致的成本管控。

朴朴的生鲜损耗率控制在3%左右。怎么做到的？笔者专门问过一个供应链的朋友。他说朴朴在华南做直采，跟农户直接对接，叶菜从田间到上架最快6个小时。中间环节少，损耗自然低。

另外，它的配送体系也是自建的，调度算法迭代了很多年，路线优化比很多对手要细。

除了盈利，朴朴在华南的壁垒也非常深。

例如福州市场渗透率70%，复购率47%。也就是说，10个家庭里有7个用朴朴买菜，而且近一半的人会反复用。广州和深圳的情况类似。这种区域高密度加上高用户粘性，再加上它自有APP积累的用户，不依赖美团和阿里的流量入口，自主打开率很高。说白了，巨头们想切入华南，如果不买朴朴，就得从零开始建仓、拉用户、打价格战，时间和金钱成本都极高。

还有一点不得不提——朴朴是目前前置仓赛道上最后一块还算优质的独立资产。

对阿里、美团、京东来说，这不是“要不要买”的问题，而是“不能让对手买走”的焦虑。阿里拿下朴朴可以补华南的短板；美团刚收了叮咚买菜，如果再拿到朴朴，华南基本上就没人能撼动了；京东的京东到家偏低频，需要朴朴的高频生鲜来拉活跃度。

三个巨头互相牵制，形成了一个“囚徒困境”：你不买，对手就会买，然后你就被动了。这种恐慌性竞价，自然会推高价格。

但是，有底气不代表价格合理。稀缺性被放大，加上资本的惯性思维，再加上朴朴团队自身的博弈，共同吹出了50亿美元这个泡泡。

03

泡沫是怎么吹起来的？

不是说朴朴不好。恰恰相反，笔者认为朴朴是目前国内运营最扎实的前置仓平台之一。

但50亿美元这个数字，更多是资本和巨头们共同推出来的。

第一、稀缺性被放大了。

三大巨头谁都不想让对手拿到朴朴，所以竞价的时候会超出理性范围。每个巨头都在想：我不出高价，对手出了，我在华南就永远被动。这种恐慌性竞价，是最容易产生泡沫的。

第二、资本还有惯性。

虽然行业已经降温了，但不少投资人还沉浸在以前那种“互联网高估值”的幻想里。他们把朴朴当成一个互联网平台来估值，而不是一个零售企业。互联网平台的估值逻辑是用户增长、规模效应、网络效应，可以容忍长期亏损。但零售的本质是低毛利、重运营、慢增长。两者完全不是一回事。

第三、朴朴团队也在博弈。

朴朴的创始人在这个行业摸爬滚打很多年，他很清楚自己的处境：增长天花板明显，盈利刚起步，资本市场对即时零售已经不感冒了，所以“卖给巨头”是最优解。而且他手里有盈利的底牌，又是唯一剩下的独立头部，三大巨头抢着要。换了你，你会不会喊高价？当然会。这是商业谈判的正常操作，但不代表价格合理。

所以50亿美元这个价，不是价值的体现，而是多方博弈下的阶段性报价。如果我是买家，我不会接受。

04

行业该醒醒了

朴朴估值争议的背后，其实是整个即时零售行业的集体反思。

笔者觉得最核心的一点是：即时零售必须回归零售本质。它不是流量生意，不是靠补贴就能永远留住用户的。零售的核心永远是成本、效率、利润。你得先活下来，再谈其他。

朴朴之所以能盈利，不是因为它的模式有多创新，而是因为它在华南把一个区域做深做透了，把成本控到了极致。这是值得所有同行学习的。

同时，笔者也想说，不要再幻想“全国扩张”了。对中小平台来说，“小而美、区域强”远比“大而全、全国弱”有价值。叮咚买菜的教训就在眼前——盲目扩张，导致亏损加剧，最后只能收缩回华东。未来即时零售的竞争，一定是区域深耕的竞争。你在一个城市做到50%以上的渗透率，比你铺20个城市每个只有20%的渗透率要值钱得多。

最后，关于估值，也希望行业能冷静下来。资本是双刃剑，它能帮你快速做大，也能把你吹到一个根本站不住的高度。一旦泡沫破了，摔下来的是企业自己。

对企业来说，踏踏实实做好运营、提升盈利能力、夯实区域壁垒，比追逐一个虚高的估值更重要；对投资人来说，理性判断价值，远离炒作，才能避免踩坑。

写在最后

回到最初的问题：朴朴超市定价50亿美元，高了还是低了？笔者的答案是：高了，而且高得不小。笔者既认可朴朴的盈利模型、区域壁垒和稀缺性，也尊重行业降温、增长天花板和零售本质。它值一个不错的溢价，但不值一个天价。

50亿美元的数字，更像是资本和焦虑催生出来的一个符号。它迟早会被理性回归的市场修正。即时零售的下半场，不会再有什么一夜暴富的神话。它只会是一个慢生意，一个苦生意，一个需要一单单送、一毛钱一毛钱抠的生意。能活下来并且活得好的，一定是那些敬畏商业规律、尊重每一分钱成本的企业。