出品| Hension

作者| Hension

你想要买车的时候，下载过汽车之家吗？想必很多用户都使用过。

然而，是不是又有很多用户和笔者一样，觉得下载汽车之家APP麻烦，只是想了解下汽车价格，就会通过小程序来简单看一下。而真正到了要购买阶段，则会侧重到其他知名汽车垂直平台进行统一对比来看。

显然，随着消费者需求的不断变化，这个昔日吸睛无数的汽车行业垂直类头部平台在后起之秀的强势发力下，已越来越难吸引到用户注意了。

毫无疑问，汽车之家往日的辉煌不用再赘述，但面对当下和未来竞争日益激烈的市场，汽车之家自身还有哪些难题待解答？又该如何应对呢？

近日，汽车之家陆续发布了2022年年报及2023年一季报，或许我们能从其中找到一些答案。

01.

最新业绩并没有太过亮眼之处

2022年财报显示，汽车之家实现营收69.41亿元，同比下降4.09%；归母净利润从2021年的22.49亿元降至2022年的18.55亿元，同比下降17.5%。

而随着今年上半年汽车市场的回暖，汽车之家业绩也迎来了小阳春。今年一季度实现营收15.34亿元，同比增长4.24%；归母净利润4.06亿元，同比增长27.42%。

以今年一季度业绩数据来看，汽车之家的确表现还算亮眼，但这意味着就可高枕无忧了吗？其实不然，我们再深究其中发现，汽车之家的成本端和现金流端两项指标承压之势不容乐观。

具体来看，今年一季度汽车之家总营业成本和费用共计高达13.37亿元，总营业成本和费用占营收的比例高达87.16%。拉长周期来看，2019-2022年，这一数值分别为67.24%、68.76%、79.45%和86.75%，四年时间增长了近20个百分点。由此可见，汽车之家模扩张带来的总营业成本及费用在不受控制的膨胀增长。

随着总成本费用的持续走高，汽车之家现金流也备受考验。2019-2022年，其现金流及现金等价物期末余额分别为19.93亿元、17.69亿元、43.32亿元和28.15亿元。不难看出，2022年该项指标骤降，下降幅度高达35.02%。

市场竞争日趋激烈下，费用增长在所难免。但在Hension看来，汽车之家平台吸引力的下降，也是其不得不花费高额费用来放大声量，导致成本和现金流承压的重要原因。

公开数据显示，易车在2022年前9个月新增了3140万用户，比汽车之家的2680万新用户多了460万。同时，以用户活跃度来看，懂车帝活跃用户占比约为32%，而汽车之家相对较低约为27%。

此外，据QuestMobile数据显示，2022年一季度上市新车广告投放媒介中，易车占据30.3%的市场份额，在包括汽车垂直媒体、社交媒体和信息流媒体中稳居首位，与汽车之家和懂车帝拉开较大距离。

可见，汽车之家在不断耗用大量资金费用想要扭转易车、懂车帝等竞争对手对其市场份额的蚕食效果并不明显，留给其翻身压制的时间，其实并不多了。

02.

众新秀之势围剿下，汽车之家该如何自处？

那么，在市场竞争日趋激烈的当下，汽车之家做了哪些调整呢？

首先就是全面拥抱直播、短视频等新形式。不仅开始与各类型直播及种草平台合作拓展新场景，而且还以“车为核心载体与生态入口”打造车生态全链路平台。

其次是签约北京冬奥会冠军谷爱凌作为品牌代言人放大声量。同时增加虚拟数字分身，在智能展厅、能源空间站等全息场景中与用户互动，展示元宇宙的魅力。

第三，最有意思，通过AI、3D技术能力的研发及应用，加速助力自身数字化转型，一系列创新数科服务提升品牌私域运营。

上面这三点，可以看出汽车之家针对市场做出了很大的改变，然而就目前形势来看依旧面临很大的挑战。

其实，用户和品牌商不选择汽车之家，不是因为汽车之家没有小程序、没有抖音，也不是因为汽车之家不是明星代言，更不是因为没有私域流量。而是因为用户在汽车之家平台很难找到对自己真正有帮助且优质的内容。

众所周知，抖音、快手等短视频平台出现以后，大多数有购车需求的消费者开始习惯找知名汽车博主来全面评估所购车辆的性能。换言之，用户的购买需求已从简单的在汽车之家看车、对比价格到通过其他媒介来全面了解的转变。在这样的大背景下，汽车之家乏善可陈的图文式资讯将很难吸引用户的注意，流量的损失也就成了必然。

为什么易车、懂车帝这种新式汽车行业垂直类平台会火？

因为在优质内容输出上，它们能及时迎合新时代作出变革有很大关系。移动互联网时代，汽车垂直媒体过去依赖的论坛、图文等，渐渐不再是用户的首选，视频、直播等新形式开始受到热捧。相较最近两年才搭建起视频、直播和新能源社区等内容矩阵的汽车之家，易车和懂车帝要更早意识到内容变革的重要性，由于入局较早，相关内容也更丰富多样，备受用户的青睐。

比如，近两年易车App对旗下“易车榜”不断砸重金进行了更新和升级，在原有榜单的基础上重磅发布“购车影响力榜”，基于用户消费、用户选车行为分析内容质量、流量等因素甄选易车号优质创作者并进行动态排名，凸显优秀创作者的识别度和价值，加强优质内容创作者与用户的联系，帮助内容创作者创作更有价值的内容。

而懂车帝则将群体逐一细化，针对用户画像在线上不断输出优质内容来满足用户需求；在线下也在不断打造深度的汽车社交生态圈，与用户分享车生活，将内容价值发挥到最大化。如今，懂车帝已成为中国最大的汽车直播平台。

虽然依靠多种形式引流的汽车垂直平台也陷入流量见底的危机，但是从中可以观察到的，不论是易车还是懂车帝，体现的都是根据消费者不断变化的需求趋势在向上走，在升级。而相比之下，这些都是汽车之家对内容变革反应慢半拍落于下风的症结所在。

03.

结语

据弗若斯特沙利文报告，中国汽车广告及线索垂直平台市场年均复合增速达22%，且预计到2025年依旧维持在21%左右的复合增速。

从市场规模发展趋势来看，中国汽车广告及线索垂直平台市场模式并未落后，落后的是汽车之家内容模式。

依靠现有的基础，汽车之家活下去容易，但面对强敌想要活得好，却很难。

其实不可否认的是，汽车之家作为行业开拓者，凭借多年积累的资本、系统化技术以及客户资源等，在市场上依旧存在一定竞争力。但Hension认为，如果其能够在内容创新上进行更深度的调整，或许还能杀个回马枪。

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