出品/联商网

撰文/夏芒

昔日国内精品咖啡界“扛把子”Seesaw Coffee走起了下坡路。

近日，有小红书网友表示，Seesaw武汉的三家门店将于12月31日后全部闭店，引发了大量讨论。

汇总小红书上的闭店信息可以看到，除武汉店外，Seesaw位于其他城市的多家门店也已停业，其中包括品牌重庆首店万象城店、上海K11艺术购物中心店、百联世纪店等门店，此外上海长宁国际店、北京东方广场店也贴出了“店铺调整、暂停营业”的通知。

公开资料显示，Seesaw是国内备受关注的早期精品咖啡品牌代表之一，曾被称为国内“精品咖啡天花板”，由创始人吴晓梅于2012年在上海创立，并于2020年提出“创意咖啡饮品”为卖点，获得了更多人的喜爱。

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《联商网》查询发现，Seesaw曾在武汉开出4家门店，分别为武汉万象城店(2022.4.29)、武商MALL·武广店(2022.4.29)、武汉花园道店(2022.9.28)、武商梦时代店(2022.12.29)。

其中，花园道店已于此前悄无声息地关闭，目前武汉万象城店和武商MALL·武广店在大众点评上已显示暂停营业，仅剩武商梦时代店。

此外，“Seesaw Coffee”官方公众号的小程序和门店社群中，已经没有武汉门店。

短短不到两年时间里，昔日“精品咖啡天花板”Seesaw就已从武汉败退。事实上，不止武汉，Seesaw似乎在全面撤离。

截至发稿，Seesaw官方小程序显示，可提供点单服务的门店共72家，分别位于上海(26)、北京(18)、杭州(10)、深圳(6)、南京(4)、苏州(2)、成都(4)、重庆(2)。公众号中显示的可加入门店社群共98家，除上海门店社群(52个)数量不同外，其余城市均有所对应。

但无论是72家还是98家，Seesaw的现存门店数量都与预期中的严重不符。根据Seesaw官方公布的开店数据，2022年8月10日，品牌在全国已完成九城百店布局。而在此之后，Seesaw还陆续开出了至少35家门店。

这也意味着在过去一年多的时间里，Seesaw门店净减超37家，包括但不限于杭州滨江龙湖天街店、上海中骏广场店等多家开业仅一年的门店。

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与过去一年密集的关店潮相对的是，Seesaw曾经昂首阔步的拓店脚步。某商场招商负责人也向《联商网》表示，“开店太快”正是Seesaw的“落寞”的主因。

翻看官方公众号，可以看到在过去3年多里，Seesaw曾一再加快拓展市场的速度。

2020年10月之前，成立已超7年的Seesaw仅在上海、深圳、北京、苏州4座城市开出了不到20家门店。扎实的步调和与顾客的强链接令其在精品咖啡界饱受赞誉，得到“中国咖啡品牌中的‘黄埔军校级’玩家”、“中国的Blue Bottle”等美称。

但随后不到2年的时间里，Seesaw却陆续入驻了5个城市，将门店总数翻了足足5倍。

Seesaw城市纪念杯

2020年10月16日，杭城首店落地天目里。

2021年1月16日，南京首店选址国金中心。

2021年4月，品牌入驻成都。

2021年6月18日，重庆首店万象城店正式开业。

2021年10月13日，Seesaw宣布八城超40家店。

2022年4月29日，入驻武汉，双店齐开。

2022年8月10日，Seesaw迎来九城百店......

2021年Seesaw创始人吴晓梅曾在接受采访时表示，2022年底计划门店数量达到200家，未来5年内，目标达到500～1000家。

能夸下如此海口，背后离不开资本的助推。据媒体报道，2017年～2022年间，Seesaw共获得3轮融资，金额在4500万至数亿元之间，投资方包括喜茶、百福控股、黑蚁资本等。

不过现在看来，这些资本的青睐并没有支撑起Seesaw扩张的野心，飞速发展带来的恶果就已经出现。

2022年开始，“没有创意”“贵且难喝“一词在与其相关的社交平台贴文中频繁出现。快速拓店的脚步打破了Seesaw苦心经营的口碑，忠实用户逐渐流失，越来越多的人开始怀念曾经的它。

行业瞬息万变，在星巴克和瑞幸断层领先的咖啡赛道下，价格、产品等内卷更是严重。

但在咖啡行业热钱涌动之时就已经出圈的Seesaw，并没有意识其中的危险：近40元一杯的定价，和平平无奇的装修，让其失了先机。

与当下同样被频繁提及的精品咖啡品牌Manner和M stand相比，在性价比和营销手段上找不到竞争力的Seesaw只能像一只过度膨胀的皮球，不断泄气。

而咖啡赛道的残酷还远不及此。媒体数据显示，截至十月全国咖啡门店总数17万家，近一年新开门店7.7万家，净增长却只有4.2万家。换句话理解，2023年仅咖啡赛道就已闭店了近3.5万家门店。

不过，对于当下的Seesaw而言，关店可能不是一件坏事。如何找到核心竞争力，重回巅峰，更值得深思熟虑。