出品/联商网

撰文/小索

9.9元咖啡赛场，又迎来新的接力选手。

5月1日，肯悦咖啡首家同学店落地苏州独墅湖高校区，推出了9.9元的经典美式热狗咖啡两件套。

一杯美式，一份小食，9.9元就为早八人提供一顿饱餐，在一副大饼油条都要8元的早餐市场下，确实称得上「性价比之选」。

要知道，即使在瑞幸的巅峰时期，9.9元的价格，也仅仅是针对咖啡品类本身。能够如此财大气粗地叫卖9.9元套餐，离不开肯悦咖啡背后的餐饮大佬——肯德基。

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更低的价格，更多的选择

肯悦咖啡的前身正是肯德基旗下2014年推出的KCOFFEE。

在开出独立门店之前，KCOFFEE已经在肯德基柜台售卖了近10年，截止2024年1月21日，KCOFFEE已售卖超过10亿杯。

2022年10月，首家独立KCOFFEE门店在上海正式开设，此后KCOFFEE独立咖啡馆相继开业。2023年11月，KCOFFEE确认了中文名称——肯悦咖啡。

官方小程序显示，截至目前，肯悦咖啡已经在浙江、山东、安徽、辽宁、河南等省份开出了136家门店，从地理分布上看，主要集中在三、四线城市或一二线城市周边，开在原有的肯德基门店旁边，以「肩并肩」的模式与肯德基共存。

据肯德基内部工作人员介绍，肯悦咖啡作为创新项目，仍处于试点阶段。

不过《联商网》查阅发现，肯悦咖啡已在肯德基APP中上线，成为“外送到家”“到店自取”以外的第三个点单入口，且在付费会员栏目推出了肯悦专享的肯悦咖友卡，并签约了流量明星白敬亭作为品牌代言人。

从品类上看，开出独立门店后的肯悦咖啡的产品种类更为丰富，包含30款咖啡饮品、5款冰淇淋/雪糕产品以及6款烘焙/小食产品。在KCOFFEE的基础上，肯悦重点推出了「气泡美式」、「咖啡师手摇」等特色产品，还有热销产品「雪顶咖啡」的回归，并推出了特色烘焙产品「蛋挞之神」。

从产品定价上看，经典奶咖的定价在8.8-22元，气泡美式的价格则在8.8-12.9元，与瑞幸、库迪等品牌相近。不过延续了KCOFFEE的低价策略，开通了8.8元的肯悦咖友月卡后，依旧可以用5元、7元、10元三个档位享受到菜单上几乎所有咖啡产品(爆汁三柚系列的两款产品暂时无法使用月卡优惠)。

值得注意的是，肯悦咖友月卡的充值面额比原来的KCOFFEE月卡(9.9元)更加便宜，这也意味着，消费者可以花更低的价格享受到更多的产品。

驱动肯德基迈出这一步，正是咖啡市场中潜藏的巨大市场。

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肯悦咖啡的底气

根据《2024中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。

与2016年人均年咖啡消费9杯的情况相比，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，不过与世界主要咖啡消费国存在较大差距。

内卷正是当前国内咖啡市场的主要特征。瑞幸与库迪的9.9元大战，为国内咖啡市场的低价战争揭开了序幕。

在这场战争中，与其他单打独斗的咖啡品牌相比，背靠大山的肯悦无论在资金、供应链等方面都具有独特优势。

在联商网高级顾问团成员王国平看来，肯悦以独立门店存在，是一门投资小、回报好的赚钱生意。“如果只是在肯德基里面，作为一个配套的小品类，价值会被低估”。

王国平指出，咖啡店可以开出独立场景店，这方面瑞幸等品牌已经跑通了。要想从咖啡赛道分上一杯羹，需要跟紧它们的脚步。

而以「肩并肩」门店存在，既能享受母品牌带来的红利，又能摆脱以肯德基附属品存在的形式，在消费者中建立更广阔的认知。

不仅如此，更大的物理空间也意味更大的客流量。王国平表示，“物理空间决定了可以出单量的峰值，流量过大就会通过增加物理空间来消化”，肯悦独立门店的出现，将咖啡业务与肯德基主营的快餐业务进行拆分，可以承接原有门店过大的流量，平衡两者的发展节奏。

此外，从选址上看，咖啡选址偏向写字楼这种定向消费或购物中心这种随机消费的场景，但快餐店和咖啡店会有部分重叠，且快餐店选址更多元，需要吃饭的地方更能下沉。

对于下沉市场，有品牌溢价和市场认可的肯悦咖啡无疑可以赚到快钱。

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不服输的百胜

虽然在2014年就开辟了咖啡品类，但在此之前，KCOFFEE在肯德基内部并不受重视。

在发展肯悦之前，百胜已经有过两次运营咖啡品牌的经验。

彼时，国内的咖啡市场尚不成熟，星巴克臻选品牌刚刚进入内地市场，距离瑞幸成立还有3年，咖啡在国内还是精致、小众的贵价消费品。

当时处于低价地带的KCOFFEE在还是小透明，作为肯德基吸引用户到店，带动消费的手段。2019年9月9日，肯德基宣布在中国市场推出售价28元的咖啡月卡，消费者可以通过“肯德基口袋炸鸡店”小程序购买，购买激活后的连续30天内都能得到1杯中杯现磨咖啡，有拿铁和美式两种选择。折算下来，每杯咖啡不到1块钱。

值得注意的是，咖啡月卡仅限于堂食点单或自助点餐时使用，不支持外卖订单。也就是说，只有亲自前往肯德基门店，才能享受到这项优惠。

2018年，瑞幸在国内掀起一股咖啡热潮，不少行业巨头纷纷跨界咖啡，肯德基母公司百胜中国也携均价38元的主力咖啡品牌COFFii&JOY加入战局。

不过，COFFii&JOY并不能满足百胜的咖啡野心。2020年4月，百胜又与意大利咖啡品牌Lavazza在国内成立合资公司，负责运营这一品牌并持有65%的股份。

不过，这两次显然都押错了宝，百胜中国在咖啡市场并未收获意料之外的惊喜。2022年，百胜中国终止了对COFFii&JOY门店的运营，巅峰时期，这一品牌也仅开出42家门店。

而对Lavazza在国内的扩店计划也并不顺利。财报披露，截至2023年12月31日，中国有122家Lavazza门店，较2022年底仅增加37家。财报显示，对于Lavazza，“我们的目标是于未来几年内开设1000家门店”，不过对于这一目标，百胜中国的底气并不充足：“有关Lavazza的增长策略未必成功......我们概不保证有关Lavazza的增长策略将于短期内成功或产生预期回报”。

不受重视，KCOFFEE在咖啡市场的表现也并不突出。根据此前百胜中国披露的数据，2021年KCOFFEE的销量约为1.7亿杯，同比增长22%；到了2023年，KCOFFEE的销量达到了1.9亿杯，同比增长35%。

但这不是什么十足的好成绩，根据瑞幸财报，2023年，瑞幸共推出102款新产品，产品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯，截至2023年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。

肯悦无疑是百胜布局手中的第三枚棋子。但这枚棋子会发挥怎么样的效果，目前无人知晓。