出品/联商网

撰文/可云

作为餐饮界巨头，肯德基的一举一动都备受关注。

就在几日前，肯德基旗下轻食品牌KPRO广州首店、深圳首店相继开业，掀起了一波讨论热潮，网友调侃称：“吃完还能去隔壁KFC买一桶炸鸡。”

以售卖汉堡炸鸡等高热量食物闻名的肯德基，涉足绿色健康的减脂领域，如此反差，正是引发关注的亮点。

从现场照片看，KPRO整体以绿色为主色调，紧邻肯德基门店，主要提供能量碗、帕尼尼、和牛堡与多多卷四大招牌主食，同时提供酸奶昔、酸奶杯、咖啡等常见的低卡饮品，人均价格在30+元。

新店开业的同时，《联商网》发现，有两家KPRO门店正在悄悄关闭，且均为2023年新开/重开的门店，仅运营1年多时间就停止营业，不免令人意外。

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连关两店

事实上，肯德基卖轻食并不是最近才发生的事情。对于杭州、上海和北京的朋友来说，KPRO并不陌生。

早在7年前，肯德基就展露它对轻食赛道的野心。2017年，肯德基在杭州开设了全国首家KPRO门店——杭州万象城店。

2018年7月，北京朝阳大悦城店开业。作为百胜中国的创新概念，彼时KPRO定位精致轻食餐厅，试图抓住当下流行的“轻餐主义”，以白领或年轻情侣为主要目标。

彼时，正是轻食市场高速增长的时期。在杭州和北京首店获得认可后，集团内部对KPRO寄予厚望。北京首店开业之际，百胜中国CEO屈翠容曾表示，“内部已经有17个(城市)市场说希望开这样的概念店。”

不过，在当时KPRO并没有迎来想象中的发展。品牌官方公众号显示，直到2024年1月30日，KPRO仅有位于杭州的3家门店。且在过去几年内，KPRO的门店始终未超过5家。

从拓展速度和知名度来看，KPRO的经营情况并不算乐观，甚至趋于停滞。

此外，据联商网实探，10月8日，KPRO位于杭州大厦501城市广场和黄龙国际中心的两家门店已同时关闭，仅剩京杭大运河店一家仍在运营。上述两家关闭的门店门口统一张贴了“设备维养，暂停营业”的告示。

这是否意味着KPRO面临着经营危机？

KPRO门店工作人员向《联商网》表示，事实上，KPRO进行了品牌升级，除京杭大运河外，上述两家关闭门店均为升级前的旧版门店，“后面也可能会重开，目前还不清楚，现在杭州只有一家了”。

关于升级的具体内容，该工作人员表示，升级后的门店点单系统，并入了肯德基APP的点单程序，与肯德基门店一样，增加电子屏幕叫号。可以看到，在接入肯德基的点单程序后，KPRO的点单入口被放置在首页位置。

同时，《联商网》注意到，升级后的KPRO在价格上也有了很大的调整，由原先的人均50+降至30+，并新增了一人食的29.9元套餐。

除了杭州的门店，此次新开的广州、深圳首店以及上海2家门店均为升级后的门店。

如此看来，杭州接连关闭两家门店，释放的是KPRO“重新出发”的信号。

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时运不济

背靠餐饮巨鳄百胜中国，KPRO却出师不利，主要还是差了点运气。

2017年，KPRO落地之时，正是轻食发展的高峰期。据统计，2015-2018年间，至少有10亿资本进入轻食市场。

轻食网红鼻祖甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资；米有沙拉获600万融资；好色派沙拉完成2200万元A+、1000万B轮融资；gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资；大开沙界获Pre-A轮融资；沙绿轻食获得3000万元融资……

美团数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%，轻食类门店的数量也从2017年底的600多家迅速增长到目前的3500多家 。

不过，好景不长。由于盈利模式普遍不成熟和大批门店涌入导致的同质化竞争等原因，轻食行业的辉煌也被定格在了2019年以前。

此后，资本对轻食行业少有青睐。同时，动辄六七十元的高昂价格，以及潜在的食品安全问题等，也让消费者对其望而却步。

2019年起，轻食行业就迎来了发展危机，不少品牌接连关店、调整。甜心摇滚沙拉失联爆雷；知名轻食餐厅新元素发出破产通知；Wagas抛售60%股份“求生”......

整体的低谷，对KPRO的发展也产生了一定影响。叠加疫情因素，KPRO始终没有大行开店之举。因此，KPRO在声量上也明显低于肯德基推行的其他餐饮项目。

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重整旗鼓

时至今日，轻食市场的需求依旧存在。2019年起，中国代餐轻食行业市场规模仍在快速攀升，从493.26亿增加到了2023年的1760.46亿元。

另据红餐网数据，截至2023年9月，我国现存“轻食”相关企业超过1.35万家。

在绿色健康的饮食观念下，各大餐饮企业对轻食赛道也在虎视眈眈。虽然少有企业跨界推出专门的轻食品牌，但也有不少品牌在主业务中试水。如袁记云饺推出的魔芋燕麦西兰花鲜饺和魔芋燕麦鸡肉鲜饺，老乡鸡、沙县小吃等则瞄准消费者的减脂需求推出“中式轻食”等。

不过，轻食行业仍未出现占据绝对优势的专门品牌。即便是赛百味，在国内市场的地位也并不稳固。轻食赛道依旧大有可为。对比Wagas、gaga鲜语等头部品牌人均百八十元的定价，KPRO在价格方面极具优势。

不仅如此，“卷土重来”的KPRO将一改之前独立门店的形象，依托于现有的肯德基门店，与其“并肩”而行，也可以拉低运营成本，最大程度发挥资源优势。

除了KPRO，肯德基大力推行的另一项目“肯悦咖啡”也采取了这一开店方式。开出的门店不仅可以与肯德基门店共享供应链、员工等实质性资源，同时可以享受母品牌带来的红利，在消费者中建立更广阔的认知。

联商网高级顾问团成员王国平曾指出，“物理空间决定了可以出单量的峰值，流量过大就会通过增加物理空间来消化”，肯悦以‘肩并肩’模式开在肯德基旁边，可以承接原有门店过大的流量，平衡两者的发展节奏。”

同理，升级后的KPRO，既能帮助肯德基门店消化原本过多的流量，也获得更多曝光机会。

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副牌难做

KPRO能否跑出规模，暂且不论。但肯德基发展副牌的野心早已昭然若揭。

从主营的炸鸡汉堡业务来看，以华莱士、塔斯汀等为代表的中式汉堡品牌已成为一股不容小觑的力量。在单品类上，肯德基的增长空间已经受限。

2023年12月15日，肯德基京杭大运河店在杭州武林门码头开业，全国在营门店规模正式突破10000家，达成首个万店目标。

屈翠容表示，接下来，肯德基将重点从门店网络扩张、新品类开发及价格优化三大策略着手，依托强大的供应链体系，加速在中国市场的扩张，期望2026年覆盖中国超7亿消费者。

“学而优则仕”，头部餐饮企业发展副牌屡见不鲜，肯德基也不例外。

目前，肯德基已经拥有「爷爷自在茶」「肯悦咖啡」以及「KPRO」等跨界品牌，涉足茶饮、咖啡、轻食等多个热门赛道。

图源：肯德基

从这几个新业务的发展情况来看，肯德基拓展的步伐十分谨慎。目前，KPRO仅在全国5个城市落地。

对于肯德基来说，强大的供应链网络和充足的资金支持，无疑是其发展副牌的底气。而在中国经营37年积累的口碑和认可度，则为新品牌的发展提供了前期优势。

不过，凭借自身优势开辟副牌不难，但能否将新品牌做大做强，则是真正考验能力的难题。

联商网顾问厉玲指出，一个企业发展到一定程度，一定有瓶颈。靠现有的企业运营能力，很难让销售和利润再上一个新台阶。遇到瓶颈期，不少餐饮企业往往会想到做副牌。但事实证明，做副牌的成功比例比较低。

回顾百胜中国的发展版图，即便拥有诸多优势，也有如东方既白、COFFii&JOY、Taco Bell等意难平的品牌。

厉玲表示：“发展副牌，需要在把主品牌打理好的情况下，投入90%的精力去做。一定要知道，主品牌的优势和劣势在哪里，投入下一个品牌要发扬优势，控制劣势，才有一点点成功的可能性。”

机遇在前，如何汲取经验，取长补短，吃下轻食这块蛋糕，正是KPRO需要认真思考的问题。