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购物中心主题街区设计的几点思考

2022年10月27日

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来源/元本设计

主题商业街,是整条商业集中在一起反映一个主题,并根据这个主题所设置的衍生类商铺,每个业态为主题的一个主题商业街,比如:电影主题街,既这条商街主要以电影类相关衍生类产品为主打,除开电影院以外,还有以电影为表现方式的酒吧、餐厅,出售电影DVD、海报为主的影像店,以电影中人物创作的手办、模型店等。

商业街就是由众多商店、餐饮店、服务店共同组成,按一定结构比例规律排列的商业繁华街道,是城市商业的缩影和精华,是一种多功能、多业种、多业态的商业集合体。

商业街可划分为都市商业街、主题商业街和特色小街三种。

都市商业街--如北京王府井步行街、上海南京路等。都市商业街首先考虑的是在城市中的功能和定位。

主题商业街--如北京三里屯酒吧一条街、十里河建材一条街等,其主要表现形式即同类业态的汇集,大多分布在道路两旁,同业态的经营,品种非常丰富。

特色小街--如一些社区的底商、写字楼的底商,由于经营较具特色,所以除满足社区的消费需求外,还辐射到周边一定范围内的区域,久而久之,街区氛围便自然形成。

而这些街区概念也引入到购物中心里面,特别是负一层的空间,往往成为主题街区的首选之地。

这些密闭的空间,由于引入街区、街道的布局,而让人们如同置身户外,而有了逛、游、玩的感觉。

这几年,购物中心主题街区如雨后春笋一般,遍地开花,商管和设计师们绞尽脑汁,为了引流、效益,大招频出,也出现了很多经典案例。

比如广州的时尚天河,时尚天河商业广场就位于天河商圈的正中心位置——黄金中轴线上,本项目贯穿天河路线沿线所有商场及高档写字楼,接驳地铁1、3号线,连通体育西路地铁站、体育中心地铁站、捷运线、BRT等交通枢纽,是我了解的体量最大的地下主题商业空间,项目占地12万平方米,建筑面积22万平方米。

其实,大家在做主题商业街区时,都希望与众不同,差异化经营,但实际情况是:同质化越来越严重!

思考一:差异化 

当我们追求差异化时,往往只关注装饰设计的不同和亮点,而往往忽略了差异化经营最重要的是业态和商户品牌的差异化! 

因为一切的体验,包括所谓沉浸式体验,不只是装饰和美陈的工作,更是围绕业态和商户品牌特质,而形成室内设计的主题面貌。

这更需要经营者的智慧,市调、招商、运营、工程………一个环节都不能少!

空有皮囊,是很难有所收获的,一切最终归于服务和商品本身,而体验都必须围绕这些展开。

真正的差异化,是业态、品牌、运营等核心的差异化,设计的体验全部围绕这些展开,才可能有真正的差异化,装饰的外表务必与其商业精神和气质相匹配!内容才是最重要的,颜值与内容的结合,才能让消费者爱上你。

人们不会反感真诚的微笑,但对一成不变的环境会有审美疲劳,只有在这个环境中,植入、融入了人的情感,成为生活方式,我们才能于其中,感受到生活的美好,产生幸福感。

思考二:造价 

主题街区往往需要更高的造价?其实不然,关于造价,确实是个敏感的问题,花钱少了,效果不好,花钱多了,老板不开心。特别是在经济低迷的当下。

其实这和艺术性思考有关系,这与商管和设计师的审美有关系。比如这个案例:

我们发现,天花用的是再普通不过的衣架,这已经属于装置艺术了!

这些处理方式是充满艺术性的,造价不高,艺术性却很强。

对于善于思考的设计师而言,并不是造价越高,档次越高,这是一个误区。

设计师的技术含量也在于此,也是业主付设计费和不付设计费的区别吧。我们有很多低成本,高颜值的案例。

同一块画布,同一堆颜料,不同的人,画出天差地别的画作。设计也是同一个道理。

馨怡作品

其实对于造价有限的项目设计,有一个提升空间高级感的手段,那就是灯光的设计。

好的灯光设计如同油画里的高光,给空间带来视觉的焦点。

灯光设计是室内设计的灵魂!

思考三:商户品牌的突显

这是大家务必思考的重点之一,那么多商户,如何协调多样与统一的关系!

早先的思考是打造主题街区自己的形象,商户要服从整体形象。

时代在不断的变化中,如今,更重要的突显商户的品牌形象,这是一种挑战也是一个必然。  

上海又出台政策,可以外摆、可以做侧招,这都是在寻求生活的烟火之美,恢复千店千面的样子。

看看原来的上海和现在的香港和东京。

八十年代上海

香港(疫情前)

东京

主题街区的建造者,务必也要与时俱进,打造与业态相融的公区场景,并突显商户品牌形象!不要抢了商户自身对消费者的吸引力。现在很多品牌都付出了不少品牌设计的费用,不利用起来,太可惜了。   

公区设计在打造整体主题形象之外,不要抢了商铺的风头。

当然,如果商铺品牌形象比较弱时,那又是另外一种思考,但无论如何,都要让商户的商品和服务得到突显和展示。

除了吃喝进肚子的消费,也要关注提袋率,那才是商业持续经营的关健点!

思考四:易于维护

设计时要考虑运营成本。很多主题街区,重金打造,用了很多新材料新工艺,为了形成街区氛围,在后期运营中,地面的地坪漆裂了,墙面的油漆脱落了……等等,导致维护的成本增加。

特别是洗手间,极致干净才是重点,主题街区的洗手间,往往为了主题营造,弄得不好清洁打理,达不到干净整洁,又有什么意义?

思考五:空调的舒适性与节能

很多人逛主题街区,会感到闷或疲劳,其实与空调系统有关,没有设计足够的新风,新鲜的空气很重要。

设计空调系统时,要考虑使用全新风的可能,以解决过渡季使用室外新风来降低商场内的温度,达到节能目的。

空调系统新风入口要注意加设防冻保护阀。    

空调系统设计时,应充分考虑节约能源,有条件的单位,可设置全热交换器,以减少能量的消耗。

室内温、湿度的考虑要注意以下三个方面:

1、顾客的舒适感;

2、营业员的舒适感;

3、某些商品对温,湿度的需求。

夏季街区内温度太低的话,对刚从室外进入街区的顾客虽会感觉舒适,但长时间在场内工作的售货员则感觉过冷,对健康不利,故温度应该取高些,湿度取低些;冬季顾客穿着防寒外衣进入街区内,希望场内温度低些,免得出一身汗,但温度太低后,对营业员的健康又不利,故应兼顾两方面,不应只强调某一方面。某些商品(超市)保管则应采用专门的冷凝框等办法。

这些问题都要反思和检讨,实体商业的成功主要还是地点、地点、还是地点!也在于市调、招商、运营等细节的营造,不能过于指望靠环境来引流。真正的引流是服务,为消费者提供更多的精神享受,比如一场时装秀、一场艺术展等等,切记,活的才更有吸引力!

可变可控的灯光设计、媒体艺术将成为主题街区设计的下一个思考。

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