社区团购步入“中老年”
2020年08月05日
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文/谷岛
近日，美团宣布将入局社区团购，推出“美团优选”。7月15日，美团优选将在济南正式上线。
据悉，“美团优选”针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，以社区便利店为根据地，提供蔬果肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。 美团在紧锣密鼓地与团长们签约中：7月12日，美团优选在山东济南召开团长签约及首次见面会，签约首批团长，300多位济南本地社区便利店老板到会。 美团在社区团购上发力，意味着社区团购步入了“中老年”： 一方面，社区团购打入了以中老年用户为主的下沉市场，另一方面，巨头纷纷入局，意味着社区团购战场已经进入白热化阶段：巨头入场纷纷入场、大局将定。
01美团为什么进一步在社区团购上发力
首先，疫情把社区团购重新送上了风口。你可以看到，入局社区团购的巨头不止是美团，阿里和腾讯也纷纷加码头社区团购，形成了MAT社区团购三足鼎立的局面： 兴盛优选于2019年完成了由腾讯、春华资本、KKR、钟鼎资本等机构参与的多轮融资。而6月29日，据彭博社报道，腾讯、春华资本将继续为兴盛优选提供融资，兴盛优选估值30亿美元。
02社区团购为什么能起死回生
事实上，仅仅追溯到疫情前的两个月，社区团购还危机重重： 2019年下半年，松鼠拼拼、你我您、美家优享等社区团购平台纷纷传出裁员等负面消息，而今年一月份，也就是疫情爆发前夕，有媒体报道，松鼠拼拼的公司总部已经人去楼空——为了躲避两个月以来不断来要烂账的供应商。同时，松鼠拼拼微信小程序已无法下单。 从某种角度来说，疫情给社区团购输了一波血。 疫情期间，社区团购是全国各地最重要的买菜渠道，部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。盒马、京东、步步高，甚至品牌商周黑鸭等也纷纷入局，搞起了社区团购。疫情最严重的一个月，盒马的日活跃用户数量同比增长127.5%，线上订单比重自50%增至80%。 除了民营社区团购外，在疫情最为严重的武汉地区，当地政府也以社区团购的方式，将蔬菜物资运送进社区： 2月7日，《长江日报》在武汉发起了“社区团购蔬菜”活动，选出一批有资质、有规模的生鲜、食品企业入驻社区平台，市民可以通过平台拼单团购。仅仅24小时，平台访问量突破330万人次。 正如南京大学商学院副教授周耿所言：“在疫情影响的背景下，社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式，是对在线生鲜模式的良好补充。” 那么疫情后，社区团购会不会衰落？ 在我看来至少其自我造血能力有所提升，因为疫情起到了教育下沉市场的作用，让本来没有团购习惯的下沉市场用户也开始了社区团购，且逐渐习惯并且喜欢。 在此之前，为什么社区团购危机重重？因为社区团购天然是为下沉市场准备的，而习惯了去菜市场蹓跶着把菜买了的下沉市场用户，对此并不领情。 事实上，下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需，是社区团购跑通其商业模式的前提条件。正如很多人所说，社区团购有点拼多多的味道。 拼多多的底层逻辑是什么？事实上，拼多多完成了没有中间商赚差价的资源对接： 黄峥曾举例，说明拼多多的底层逻辑。 比方说，有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。这种情况下，很有可能工厂是愿意给他们30%的折扣的。 因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。 社区团购也是如此：一个社区的人把需要的菜写一个联名的订单，提前一天给到上游供应链，供应链根据需求配送：因为这种确定性和提前一天准备的时间，上游供应链的效率被大大提升，成本进一步降低，其中一部分利润也因此可以让给消费者。 然而，下沉市场用户积累了多年的“去菜市场买菜”习惯，一朝之内很难改变。况且很多中老年用户天然对新事物抱有怀疑态度，不愿轻易尝试。疫情改变了一切：所有下沉市场用户被迫体验社区团购，且使用感受还不错。 疫情后的下沉市场，已然是一个消费习惯已经被改变的下沉市场。
03社区团购与前置仓平分秋色
那么，社区团购有可能形成农村包围城市之势头，进一步打入一线吗？ 答案是，暂时不会。一二线城市，前置仓模式目前是绝对的王者。 一方面，在过去几年的新零售大潮中，高线城市已经有足够多的生鲜电商选择。传统渠道包括超市、便利店，新兴渠道则包括盒马鲜生、每日优鲜等；以及结合传统业态与 O2O 的京东到家等业务。无论是体验提升，还是用户转化成本，对于社区团购都不够友好。 另一方面，二三线城市相对一线城市而言，人口流动性更小，社区凝聚性更强，这使得“团长”能很快聚集起用户；同时，一线城市以外来人口为主，白领生活节奏更快，很少开火做饭，生鲜自然也不是重视性价比的刚性需求。 换言之，社区团购是一种局限在由人口结构与消费潜力构成的圈层中，只要圈层壁没有发生变化，社区团购很难打入一线市场。 不仅如此，前置仓和社区团购的打法，完全基于两种不同的底层逻辑。 如上文所说，社区团购追求最高性价比，基于拼多多的逻辑，以组团购买、提前预定、集中自提的形式，最大程度降本增效，那么前置仓的最大追求并不是高性价比，而是以最快的速度把个性化定制的商品送到顾客手里，满足顾客的差异性需求。 事实上，相比几块钱的小便宜，生活快节奏的一二线城市用户更在乎时间成本。对一二线城市用户来说，为了省几块钱，需要等待一天时间、第二天亲自自提，且不一定能买到自己想买的一些小众食材，这其中浪费的时间成本和购物体验是相当不划算的。 相较而言，前置仓的快速配送、精准化个性定制更符合一二线城市用户的需求：正如很多用户所反馈的，盒马有很多别的地方买不到的小众食材。 当然，社区团购的出现，也给所有前置仓玩家打开了一种新思路，让其转变打法，因地制宜： 去年三月，盒马 CEO 侯毅在 联商网大会的那篇《2019年，填坑之战》演讲很大程度上代表了当下在新零售赛道发生着的问题，他将其概括为 5 个坑分别为： 包装食品是否有竞争力？大海鲜还性感吗？餐饮是否必须要成为标配？线上的物流配送成本能否覆盖？盒马的商品结构是否是最佳模式？ 并表示，除盒马鲜生之外的盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等全新版本的盒马零售店也将陆续投入市场。 显然，在盒马的路线规划中，“梯度”将成为这一阶段的重点。与社交、内容、游戏等产品展现出的普适性不同，其与生活的高关联性意味着需要直面中国广大消费市场的纵深，并基于不同市场“定制”出本地化模式。 归根结底，在疯狂地蒙眼狂奔后，新零售这一阶段的比拼在于如何为不同消费水平的市场，因地制宜地构建精细化的分层零售体系：前置仓和社区团购平分秋色。
04未来：供应链是重中之重
而目前，前置仓和社区团购纷纷有自己的问题和短板。 前置仓的问题主要在于烧钱：把仓库铺到每个社区附近，并且把商品在半个小时内送到顾客手里，这需要很高的成本， 正如侯毅所说：“当时看前置仓发展得很快，我自己内心也不坚定，但经过一段时间的探索，我依然认为，在生鲜电商的模式下，前置仓无法解决‘因SKU有限所导致的客单价低、损耗率高以及毛利率低’这三大问题。” 这就对前置仓玩家的供应链和物流配送能力进一步提出了要求：谁能把供应链和物流成本降下去，谁就能笑到最后。而罗马不是一天建成的：在这两方面已经有多年积淀的巨头们显然更有优势。 而社区团购目前的问题，主要在于过于依赖团长的私域流量。 社区团购巧妙就巧妙在，用下沉市场喜闻乐见的方式打入下沉市场：一个个团购群里，那热情似火的团长大妈绝对是灵魂人物。下沉市场用户可能不信任资本巨头，但绝对信任一个乡里乡亲，跟他抬头不见低头见的物业大妈。 然而，过于依赖团长，导致团长很可能“拥兵自重”：毕竟一个小区里，呼风唤雨的灵魂大妈就那么一两个，每个社区成员也就那么一张嘴，肯定会选他最信任的大妈跟团。那么问题来了，社区团购平台越来越多，大妈的身价也水涨船高：抽佣比例又会进一步增加平台成本。 这与拼多多还不一样：拼多多虽然依赖社交裂变，但用户直接被圈到平台上，而非依赖社交圈中的灵魂人物。 更何况，在前期，下沉市场还是一片增量市场，各大平台圈地跑马抢大妈，谁抢到了流量是谁的。但是在后期，用户习惯已经养成社区团购习惯时，选择哪个平台，还是要看哪个平台实惠。 一味烧钱补贴显然不是可持续发展之道：归根结底，降本增效还是要落到供应链能力和物流配送能力上来。 拿获得腾讯投资的兴盛优选来说，优势就在于自建物流体系：因为在物流有十几年的积累，兴盛优选搭建“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系。与兴盛优选合作的供应商，只需要把商品配送至兴盛优选的仓库，剩下的所有工作都将由兴盛优选的物流体系来完成。 据悉，兴盛优选的物流体系经历了五次升级迭代，成本已经明显下降。 再拿以菜鸟驿站切入团购的阿里来说，之所以以菜鸟驿站作为切入口做社区团购，是因为菜鸟驿站在早就在各个社区遍地开花：相比那些现组建军队出征的平台，菜鸟驿站好比在根据地潜伏了十几年，只等时机一到，“里应外合”，全面开花。 美团更不必说。如上文所说，美团有集中优势兵力，进攻次级市场的差异化的传统，这是不争的事实。 事实上，还是一个终局思维早已过时的时代：疯狂烧钱的圈地跑马战术早已不适用于今天的局势，与其寄希望于垄断后高枕无忧，不如提升自身的硬实力，以谋求长期的增长。