文/谷岛

新零售战场再起变动。

 

一方面，提早入场的玩家在市场的考验下开始转变航行。今年初，小红书在上海的所有线下体验店却悄无声息地关闭了。

 

面对媒体采访时，小红书回应为什么关店：

 

“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分 线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。”

 

小红书究竟为什么关店不能得知。但字里行间，唯一确定的是：线下体验店不是小红书“搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景”的最优解。

 

值得注意的是，小红书关店时的偃旗息鼓，和小红书作为最初一批“吃螃蟹的人”，于2018年6月10日在上海开首家店的大张旗鼓形成了鲜明对比。

 

而“小红书之家”的官方微博下，最后一条更新停留在18年11月27日，像是一个被风干的残骸，还依稀留有往日的欢脱气息。

 

 

在小红书之前，聚美优品也是线下新零售领域的前浪——2013年11月，聚美优品全国首家线下店在北京开业。

然而，过高的成本使聚美优品难以为继，门店相继关闭：2016年，聚美优品前门店关店，2018年，聚美优品王府井店闭店——聚美优品也撤离了线下阵地。

 

另一方面，新生力量顶着线下的压力逆势入局。

 

最新一个轰轰烈烈的入局者，是洋码头。近日，洋码头着十周年发布会上宣布，新零售首店落户重庆，并提出“百城千店”计划：

洋码头瞄准了90后以及三四线下沉市场新消费力量，以及消费者对于海外商品的需求越来越多元的趋向。基于政策、市场、自身能力等全方位的思考，2020年洋码头将发力线下新零售。

 

具体来说，就是通过与各地方政府合作，计划三年内在100个城市开1000家线下门店，覆盖2-3亿三线城市新兴消费人群，完成流量闭环和场景闭环。

              （洋码头新零售战略“重庆首店”）

可以看到，洋码头在打法上不同于小红书等“前浪”：让洋码头想在下沉市场杀出一条血路。

 

洋码头为什么要做新零售

 

洋码头为什么做新零售？洋码头CEO曾碧波表示，主要原因有以下几点：

 

第一，线上流量枯竭且流量成本大幅上涨的当下，线下是一个好的流量洼地。

 

曾碧波认为，互联网零售领域一直存在一个刻板印象，就是认为线下的成本远远高于线上。

 

“做电商的一般会笑话做线下的，因为传统门店租金高，人员开支高。”

 

然而，线下的成本真的就那么高、线上的成本真的就那么低吗？

 

显然不是：线上流量成本一点都不低，流量的平均购买成本大概在200块钱左右——这是很可怕的数字，事实上，线上流量成本一点不比线下经营成本低。

 

曾碧波认为，中国电商其实没有流量红利：一直有人强调的“流量红利”，事实上，只是流量的迁徙——从PC到手机端，从微信迁徙到抖音。

 

而正如许巍《蓝莲花》里的那句：“当你低头的瞬间，才看清脚下的路”——线上流量枯竭，要往线下来看。 

 

第二，90后消费者崛起。如今，洋码头不仅做60、70后的生意，更要做90后的生意。

 

曾碧波认为，90后消费者和以前不太一样：他们消费个性化需求极强，且对品牌忠诚度没那么高——这一点不同于80后。对90后来说，买的可能不是品牌，而是品牌背后的故事，情怀和设计。

 

这就需要有看得见摸得着的场景，去满足90后对品牌调性的感知和体验。如果想将商品属性、设计师的故事通过一个载体传达给用户，线上的图文远远不够。相比之下，视频就略胜一筹：这也是为什么近两年，视频电商和直播电商兴起。

 

当然，最好的还是现场体验。

 

比如，如今的展会、造物节等等，就契合90后个性张扬的文化，且通过商品线下的落地，刺激90后消费。曾碧波说，90后的消费观念不完全是价格导向——如果纯粹是价格导向，就不需要有线下，线上就够了。

 

第三，下沉市场潜力巨大。

 

当下的新增流量和消费来自三四线城市：来自广阔的中部、西部、东北、华南。

 

事实上，中国电商第一波红利结束了。曾碧波认为，如今，在中国做电商只有两个出路，一个叫出海，一个叫下沉，出海是做国际化的生意，下沉是做三四线新兴消费人群的生意——洋码头选择下沉，是流量结构变化使然。

 

第四， 线上和线下可以形成完整的闭环：线上赋能线下，线下反哺线上。

 

曾碧波认为，线下最重要的是体验，商品陈列只是一部分。线下的用户对海淘充满了陌生感和怀疑，所以洋码头在线下会布局鉴定服务和保养，会做售后的服务中心，会在线下做很多直播间进行互动。

 

这个过程中，对线上给线下赋能的要求很高：

 

比如，需要通过大数据的智能手段对用户进行识别，一个用户进来，商家就知道整个消费周期——知道他曾经在线上买过什么，导购员就可以和他聊天，进行私域流量运营。

 

再比如，线下没有收银台，用户看完商品后，可以线上付款——线下需要线上的程序赋能，包括用户的跟踪，用户的结算。

 

同时，线下也能反哺线上。

 

线下可以打造品牌形象、为线上背书，建设消费者和合作伙伴的信任感：比如，如果一个消费者知道洋码头在解放碑有二千平方的旗舰店，有任何售后问题，线下店都可以直接解决，这种强大的品牌背书，无疑给消费者吃了一颗定心丸。

 

不止如此，曾碧波还希望，通过线下的体验，让消费者真正感受到海淘文化。

 

“用户可以通过体验店置身国外的海淘氛围中，比如奥特莱斯现场折扣，纽约的时尚周，意大利的打折村——全球的时尚同步到你的家门口，让用户感受到世界的不同。”

而具体落地上，洋码头和之前发力新零售的“前浪”小红书们也非常不同。

 

洋码头不同于“前浪”的地方

 

具体落地上，洋码头有哪些不同和优势？

 

首先，洋码头主攻下沉——大到选择城市，小到选址，与之前在北上广开店的小红书、聚美优品们打法都完全不同。

 

小红书的首家线下体验店选择了寸土寸金的上海静安大悦城，而聚美优品全国首家线下店选址是人流量较大的地标建筑北京前门——置身租金高昂的商业区。后来，聚美优品相继在北京王府井、山东、山西和天津等地开设的旗舰店，成本也都不小。

 

据悉，上海静安大悦城在2018年上半年的平均租金为378.4元/平/月——也就是说，小红书之家每月仅租金就至少需要15万。加上其他经营成本，投入过多。

 

与此同时，小红书坪效不理想。而据赢商网报道，400平米的小红书之家的坪效仅为1500元/月——达不到业内默认理想状态的3000元/月。

 

而相比之下，用一半精力布局下沉的洋码头则没有这么高的成本压力：

 

据悉，洋码头主要覆盖京津冀、长三角、珠三角、渤海湾、辽中南、西南6大城市群，为三、四线城市新兴消费人群服务。

 

在业务模式上，洋码头新零售店铺形态将包括2000平米的旗舰店，800平米的体验店，和400平米的社区店。

旗舰店由洋码头重点打造，将主要设在省会城市知名商圈，将引入全球直播、体验中心、新品发布等创新业态，结合大量触摸屏和新零售技术；

体验店和社区店则结合旗舰店进行布局，未来以开放加盟店铺为主，分布在三线及以下城市，满足细分地区的消费习惯和需求。

 

不止是成本的问题，下沉市场用户对于线下体验店的需求，也远远高于一线城市。

 

正如曾碧波所说，为什么首店选择挑重庆？

 

归根结底，重庆是新的增量场——相对于北上广深的存量市场，重庆作为新一线，代表了增量市场：中西部的用户消费者因为西部大开发和城镇化进程，有很多新的中产阶层中产阶层消费者，然而购物选择只有淘宝和京东，不知道有洋码头。

 

而线下实体店，就是洋码头触及这些用户最好的办法——就是下沉市场用户天然缺安全感，不像北上广深消费者敢于吃螃蟹，所以需要有线下载体，给用户有安全感和售后保障。

 

曾碧波说，洋码头更看重重庆对周边的辐射能力——洋码头和重庆合作，驻扎的是西南总部不是重庆总部，针对广西、贵州、四川、陕西等全方位，可以辐射覆盖1到2亿新的中产消费人群。

 

除此之外，洋码头的跨境海淘基因，也和主打社区的小红书不一样——对于小红书来说，电商会侵蚀社区属性。

 

可以看到，洋码头即将在下沉市场杀出一条血路。