文/谷岛

在线教育行业的龙头大哥惨遭滑铁卢。

8月21日，新东方在线发布2020财年的业绩报告。财报数据显示，截至5月31日止财年，公司营收10.806亿元，同比增长17.6%，净亏损7.58亿元，同比扩大近11倍。

 

这让上市后就一直亏损的新东方雪上加霜。

 

与此同时，新东方在线的现金流堪忧：从上市时的人民币21亿元，一路缩水至人民币1.803亿元。

 

对比新东方的惨淡经营，竞对们交出的答卷显得成绩斐然：

 

拿好未来来说，截止2020年5月31日，实现净收入9.107亿美元，同比增长35.2%，净利润达到8170万美元。

 

跟谁学的盈利数据同样可喜：2020Q1营收12.98亿元，同比增长382%；净利润1.48亿元，同比增长336.6%。

 

然而，这些在线教育漂亮的成绩单却频繁遭受信任危机：屡屡被做空。

 

4月8日，好未来自曝，公司在例行内部审计中发现，下属新业务线“轻课”业务的某位员工涉嫌与外部供应商合谋，通过伪造合同及其他文件的方式虚增“轻课”业务的销售收入。在发现后，公司立刻报警，该员工也被依法拘留。

 

好未来表示，截至2020年2月29日，“轻课”业务约占2020财年整体预计收入的3%至4%，但并未透露该员工的职位及涉嫌虚增的具体销售金额。

在此之后，受好未来牵连，同为在线教育赛道的跟谁学短短三个月被九次做空。

 

新东方的亏损和其他在线教育机构的问题出在哪里？获客成本高、盈利难等问题，使在线教育行业趋向疯狂与焦灼：玩家不断以各种方式试图破局，但往往以失败告终。

而随着越来越多玩家入局，在线教育的凛冬将至。

 

新东方为何亏损严重

 

新东方为何亏损严重？首当其冲的原因就是在营销、研发、行政开支上大量砸钱。

据财报，新东方在线的销售及营销开支从2019财年的人民币4.43亿元，至2020财年的人民币8.72亿元，增长96.5%。研发开支从2019财年的人民币1.47亿元至2020财年的人民币3.17亿元，增长115.1%。行政费用支出从2019财年的人民币1.03亿元，至2020财年的人民币1.84亿元，增长78.7%。

钱主要花到了哪里？主要还是营销获客。一直以来，在线教育都热衷于用免费课引流。

 

同时，由于疫情期间，在线教育需求暴增，不难理解，研发费用主要用在平台维护的技术开支上。

 

此外，招人的人力成本也大幅度增加：新东方在线的全职雇员从去年的1690名增加到今年的7094人，兼职雇员从去年的4545名增加到今年的6683人。

 

无独有偶，这些方面也是好未来等巨头的主要开销。好未来教育集团CFO罗戎曾表示，为了扩大在线领域的市场份额，好未来计划投入三方面：

第一，持续投资技术，不断投资，甚至加大投资技术的开发，确保技术平台在市场上具有竞争力。

第二，需要优质的辅导老师提高学生的学习体验。除了好的主讲老师以外，也需要强大的辅导老师团队。

第三，需要加大市场营销的投资，在暑期吸引更多的学生体验产品。

 

而除此之外，不同于好未来等巨头的，是新东方大刀阔斧地转换赛道。

 

19年之前，新东方的核心竞争力是做大学教育，也就是针对大学生群体四六级、雅思托福、考研出国等方面的培训。然而，2019新东方收购东方优播后，立足东方优播这一在线直播平台，转战k12赛道。

 

诚然，K12是一块肥肉：在中国应试教育大环境下，K12教育相对于大学教育，更贴近教育界的“刚需”。据公开数据，2020年6月K12应试教育需求同比增长21%，应试升学作为核心学习目的。

 

然而，K12战场厮杀异常激烈，且并不是新东方的强项。如果比作田忌赛马，对于新东方来说，这相当于拿自家的中等马或下等马去赛竞争对手的上等马。

 

所以，即使大量在K12砸钱上砸钱， 新东方在线营收的主力还是大学教育板块撑起来的：2020财年，大学教育实现收入为人民币6.42亿元，占总营收的59.36%。

 

然而，新东方能否在开垦K12赛道的同时，继续保持已有的大学教育优势，现在看来堪忧。

 

首先，新东方在核心业务上的调整也给公司人事、管理带来了震荡：随着李旭、唐静、王江涛等主力考研名师纷纷出走，被新东方“冷落”的大学教育板块元气大伤。

 

同时，大学教育的付费人数同比下降27.1%，至94.2万人。

 

事实上，新东方疯狂砸钱、盲目转换赛道，正反应了在线教育的疯狂与焦灼：一直以来，在线教育盈利难促使玩家不断以各种方式试图破局，但往往以失败告终。

 

在线教育的疯狂与焦灼

 

放眼整个教辅行业，就算是线下平台也并不景气，存在获客成本高、盈利难等问题：

去年 3 月，沪江教育曾传出「对赌上市协议失败，裁员50%」的传闻，再次掀起了外界对在线教育行业盈利模型合理性的关注。

数据显示，沪江的净亏损从2015年的2.8亿元，一直扩大至2018年前八个月的8.63亿元。 不到四年时间累计亏损超过20亿元。直到今年 6月份才实现全集团盈利至今已连续5个月保持盈利态势，业务稳步增长。

而前年 12 月更新的招股说明书更是显示，沪江教育于在前 8 个月的实现收益 4.36 亿元的同时，亏损创下了 8.63 亿元的新高，同比扩大 177%。

大盘的收缩，是不是卡住沪江们的那只手呢？毕竟，有一种说法是，2015 年是教育行业的融资小年，也行业的「一道坎」。成功穿越低谷的，纷纷成为各自赛道的顶级玩家。

The Information 曾在评估 VIPKID 的财务数据时指出，VIPKid 收入实现增长的同时亏损也进一步扩大。51Talk 的财报则显示，其于 2018 年四个季度分别亏损 1.127 亿元、0.737 亿元、0.904 亿元、1.4 亿元。

 

此前更有投资界人士表示，目前 80% 在线教育机构都尚未盈利。为什么在线教育盈利这么难？

 

一直以来，获客成本高、续费率低被归结为教辅机构盈利难。

 

难攻克的问题在于，这两个因素叠加产生的化学反应。续费率低，只得不断砸钱拉新。由于传统电销和地推的边际收益不断降低。平台只能选择对于用户心智有着「强侵入性」的推广方式。

 

这背后存在着死循环。一方面，如上文所说，教育行业分散且精准，明星+地推等传统营销模式很难实现精准获客，导致成本无法下降；数据显示，2019 年 Q4，51talk的营销费用的比例占到了50.7%。

 

另一方面，极高的获客成本进一步推高客单价，导致用户期待值被拉高。一旦无法在短期内体现效果，便会出现放弃续费现象；平台往往以增加体验课时数量应对，又进一步加重了成本。

 

一些「黑天鹅」也在进一步考验着教辅机构。

 

一方面，教辅机构最大的敌人是学校的任课教师。教辅的兴起，某种程度上是切走了一部分本属于他们的蛋糕。

 

而国务院办公厅去年出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》中，「严禁一次性收取时间跨度超过三个月费用」的规定，更进一步扩大了教育行业现金流压力。

 

但说到底，教辅行业是一个典型的消费与付费分离的行业。

 

除此之外，教育本身是一个需要不断「再投入」，才能产生正向循环的行业。供需两端的零和博弈，实际上导致了平台大量成本花在获客上，而在教研、产品、技术的普遍不足，很难支撑起续费率的长期上升。有数据显示，教育领域新客户平均获客成本，已经高达老客户保留成本的 6 倍。

 

那么，这能否劝退想要入局的部分玩家？

在线教育的未来：凛冬将至

现在看来，在线教育的竞争只会越来越激烈。

 

教育本身有着高度的分散性。尽管有着「一半」的互联网基因，但由于教育行业本身受政策、地域等多方面的差异因素影响，很难简单凭借单一产品撑起寡头地位。

 

不仅如此，相关数据显示，从2015年的8.1%到2019年的15%，中国K12在线教育用户渗透率逐年增长，2019年用户规模达2477万人，预计2020年中国K12在线教育用户规模将达3765.6万人，渗透率将达到25.8%，互联网的普及和发展致使在线教育用户规模进一步扩大。

 

具有想象空间的市场潜力，以及高于其他互联网赛道的的利润率，以及极低的入局门槛，吸引了大量玩家不断入场。来自天眼查的数据显示，截至7月底，我国今年新增近3.7万家在线教育相关企业，平均每天新增约175家。

 

同时，在线教育行业作为新兴行业，监管还不完善，给了不法分子可乘之机。事实上，破产关门、超前教学的问题，更多发生在无证无执照的教育培训机构身上。

法制日报的采访中，教育专家储朝晖认为，为了杜绝在线教育机构卷款逃跑的问题，需要进一步对其强化监管。有些在线教育服务机构很快建立起来，又很快消亡，其背后的深层次原因在于，有些进入在线教育行业的投资者对这个领域缺乏了解，只是简单地认为利用在线技术就可以办好教育，但其实要办好在线教育，最关键的是要有好的教育产品和教育服务。

“相对于其他在线交易而言，规范在线教育产品和教育服务的难度更大。”储朝晖说，比如在线教育产品和教育服务怎么表述、有什么标准、怎么操作等这些很难有统一标准，由此使得规范在线教育成为一个比较复杂的问题。

 

对于新东方、好未来等巨头来说，即将迎来一场更大的硬仗：凛冬将至。