出品/联商专栏

撰文/零售商业评论

今年的春节消费成了暖冬。

据商务部监测，除夕至正月初六(2月11日-17日)，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。春节前六天，全国网络零售额超过了1200亿元。快递突破4.8亿件!

而我们特别关注到，到家业务在这个春节的表现也再一次爆发。比如餐饮外卖、百货到家、社区电商等备受追捧。无论是平台商还是品牌商，都抓住这个机会点抢占2021年的新战场位置。

从春节消费看到家业务，才刚爆发

我们从3个点来看到家业务的发展。

外卖成了餐饮新动力，占比还会持续提高。

商超百货到家的增量空间巨大，战线还会不断延伸。

热火朝天的社区电商，再烧一把火。

》》外卖成了餐饮新动力，占比还会持续提高。

春节期间，百万商家外卖也不打烊，在线餐饮平台年夜饭系列商品销售额是去年同期的两倍，半成品外卖量是去年的四倍。

大型支付机构监测餐饮商户销售额同比增长约1.3倍，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上。

再从平台方的数据来看。

据美团外卖发布的数据显示，除夕当天，全国外卖订单量同比增长70%，其中品牌餐饮商家外卖销量同比增长82%。

而另一大平台饿了么，进入农历腊月后，饿了么APP上“年夜饭”搜索量相比于去年上涨了4倍。可见“就地过年”催生的外卖行业日渐高潮了。饿了么数据显示，农历廿八至除夕，饿了么上年夜饭半成品外卖同比增长4倍，年夜饭礼盒外卖同比增长2倍。

事实上，从消费趋势来看，不仅在春节，外卖的用户和消费频次，市场规模等都还在不断上升。80后90后成外卖消费主力军。我国一、二、三线城市餐饮外卖的消费者渗透率已经达到96.31%。

根据最新的数据显示，我国外卖用户规模已接近5亿人。截止2020年底，全国范围内外卖订单数量已经达到了171.2亿单，全国外卖市场规模将高达8千多亿元。

但就我们目前观察来看，对于餐饮品牌而言，很多头部的餐饮企业，外卖的比重仍然只占到1%-20%。

从去年疫情爆发以来，很多餐饮品牌都意识到做线上外卖和餐饮零售化的重要性。但按现在的销售占比来看，还远远达不到营收占比的目标，我们预测，外卖和半成品零售化的餐饮在今年还是会成为餐饮品牌的新增长曲线。

》》商超百货到家的增量空间巨大，战线还会不断延伸。

根据京东到家春节消费数据显示，1月16日年货节以来，平台上年货礼盒类商品的订单整体大幅上升，销售额同比去年增长了178%。异地订单的销售额同比接近翻倍增长。

自2月4日小年至2月17日大年初六，京东到家上异地订单销售额同比去年翻倍增长，其中异地订单下单较多的城市集中在广东，1键下单1小时达助力亲情传递。

而目前，京东到家与达达快送形成了达达集团同城“零售+物流”双平台。

截至2020年三季度末，京东到家业务覆盖全国1200多个县区市，实现收入15.76亿元，同比增长110%，市占率达24%，稳居中国本地零售商超O2O平台市场份额第一;京东到家目前与沃尔玛、华润万家、永辉超市等头部商超均达成合作。

而达达快送方面，截至2020年三季度末，达达的配送网络覆盖了全国2400多个县区市，年活跃骑手约69万人。

目前沃尔玛在全国的所有400多家大卖场及社区门店已全面上线京东到家，成为首家实现实体门店100%“触电”京东到家的零售商超。

此前我们还注意到，京东到家首创的“直播购物1小时达”，能做到在线观看、在线下单、1小时收货的完整即时购物体验升级。

而对于品牌商而言，同样多了快速动销的新路径。此前费列罗中国区总经理马如城表示，去年底中国巧克力市场的整体线上增速为19%，而利用传统电商与到家电商的费列罗整体增速达22%，超过平均值;在到家电商方面，自去年9月与京东到家合作后，同比增长一直保持在两位数。节日期间到家电商的业务量增长明显。

「零售商业评论」认为，百货到家业务对于平台商而言今年还会加大力度，品牌商也会积极寻求与渠道商和平台商的更多样性的合作。目前在品类上看还有一定局限性，后续会不断突破边界。

热火朝天的社区电商，再烧一把火。

社区电商已经成了去年的商业热门词之一。

对于其模式大家也都熟悉了。目前头部的选手滴滴橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选、叮咚买菜、每日优鲜、十荟团等运作模式上其实都大同小异。

而从去年春节社区电商得以爆发以来，到今年春节热度仍在持续高涨。

比如，叮咚买菜根据大数据分析，储备了数万吨蔬菜、肉蛋禽、水果、粮油、水产活鲜、零食等，整体需求较平时增加30%。春节期间，叮咚买菜服务覆盖全国27个城市，80%的配送小哥等员工留守岗位。数据显示，大年三十当天，叮咚买菜迎来了年货节的一波订单高峰，订单量较年货节日均上涨50%左右。

从业绩上看，叮咚买菜CEO梁昌霖曾透露，2020年叮咚买菜经历了迅速扩张，服务的城市拓展至包括北京、南京和广州在内的27个城市，前置仓数量近900家，日订单量达90万单。

而最近，据知情人士透露叮咚买菜正考虑赴美IPO，寻求融资至少3亿美元。

这条赛道的资本战已经烧到了高位，根据《晚点 LatePost》获悉，社区团购创业公司兴盛优选将完成 30 亿美元投资，红杉资本领投，腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投，上一轮融资完成后估值 50 亿美元，本轮融资完成后估值至少达 80 亿美元。

从业绩上看，2019年,兴盛优选全年GMV为100亿元。2020年GMV预计达到400亿。兴盛优选目前门店数超过30万+。

创业选手在你争我夺，都想着尽早上岸。而这条赛道背后更多还是看巨头之间竞争。除了创业公司背后也都是巨头的身影，他们自己在这条赛道的布局也是下了重力气。背后仍是市场蛋糕的快速放大。

在疫情的刺激下，在2020年社区团购市场发展增长率超过百分之百，市场规模达到720亿。预计到2022年中国社区团购市场规模将超过1020亿元，增长率达到15.9%。

消费者方面，2020上半年，经常使用社区团购的网民占比15.0%。在接触方式中，33.8%的受访网民是通过社区微信群接触到社区团购的。

「零售商业评论」认为，巨头看重的社区电商到家业务，到今年仍会再烧一把火。而市场竞争格局或许在今年会初步看出雏形。

品牌商多条腿，平台商竞争加码

2021年的春节仅仅只是一个开端。“到家业务”已经成为了新零售版图中非常重要的位置。对于平台商和品牌商而言，到家业务的占比在未来几年会持续上升。到店+传统电商+到家的三轮效应的潜能将逐渐释放。

目前，到家服务还在爆发的前期。我们预测，对于头部的品牌商而言，未来3-5年，到家业务或许能达到营收占比20-30%。

而对于各巨头平台商而言，在几个点的角逐会更加厉害。

品类战。我们从去年的行业变化能明显发现，以往以高频消费的餐饮、快消、生鲜为核心的到家业务，已经进行了更多、更全品类的延伸。医药、鞋服、百货、家电等也将逐步渗透。美团、饿了么等以吃喝玩乐为核心类目的平台也在不断扩充品品类边界。当然，有些类目目前还是有突破壁垒，比如鞋服、家电等，更多处于尝试阶段。

效率战。效率战是即时到家服务的重点，我们也看到平台商在效率层面也在不断突破。比如从隔天、到当日达、到1小时达，再到半小时达等，这对后端运营都是全新的考验。

事实上，效率的突破也与品类的经营有直接关系。比如大件消费者愿意等上一天，而快消品可能连半小时都不愿等。

模式战。这个模式战，不仅是平台方，更需要与品牌商联合起来完成。比如服装，是否能做到1小时内送达并试穿进行当场退换货。

再如奢侈品，购买奢侈品更加注重体验过程，但如果能做到到家体验和到店体验同样的享受，那将大大提升商品的到家动销能力。此前银泰的“新零售”有个案例，就有顾客通过喵街APP直接买走单价近2万元的卡地亚腕表。当天标准着装、佩戴白手套的客服人员将商品送到指定地点。还赠送了一支起泡酒作为伴手礼。

银泰相关负责人表示，未来奢品专送还将继续增加，如专人专车、奢侈品养护、服装搭配师、洗衣等个性化服务。

这些是我们比较期待看到的模式创新的一面。

2021年，「到家业务」已经开始抢跑。