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“滑雪”短视频破圈后,我看见了又一个正被重塑的行业

2022年01月29日

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今年,滑雪运动可谓火热“出圈”。


在抖音上有大量滑雪的相关短视频,抖音创作者“小兔刺毛贝”发布的11月大的滑雪萌娃不会走就能滑雪的短视频走红,并被戏称为冰墩墩本墩,网友们纷纷点赞。还有4岁萌娃就能驰骋高级道滑雪炫技,95后小美穿汉服滑雪御剑飞行,将国风的美展现给全世界。

“滑雪”短视频破圈后,我看见了又一个正被重塑的行业

根据《中国冰雪旅游消费大数据报告(2022)》显示,预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次。同时整体冰雪旅游消费人群趋于年轻化,80、90后占比86%,“Z世代”滑雪人群崛起。


另一面是冰雪基建的升级,滑雪场地数量激增,参与的商家也越来越多。抖音为冰雪产业B2C打造了一体化的营销体系,激发冰雪商业生态。


滑雪热,抖音造了一个“专场”?


近日,抖音推出超级雪场玩家活动,几百位滑雪达人和众多网友积极参与,带话题发布各类滑雪炫技、科普攻略教程等短视频。目前活动抖音话题#滑雪的100种玩法 相关视频播放量已超1.4亿。

“滑雪”短视频破圈后,我看见了又一个正被重塑的行业

短视频中各路达人纷纷炫技。达人玲爷为了展示滑雪板开瓶盖,尝试了几十次,该视频收获了8万+的点赞。


商家们也纷纷通过短视频、直播等形式参与活动,给到消费者实在的优惠力度,吸引消费者到线下体验。


对于消费者而言,在抖音上了解冰雪知识、赛事、分享打卡,成为主流形式。《2021中国青年参与冰雪运动情况报告》显示,近70%的青年通过短视频获取冰雪资讯。滑雪短视频在抖音平台广泛传播,也让更多的人爱上滑雪运动。


对于商家而言,通过短视频和直播,可以给消费者“场景化”的感受,通过与粉丝互动,产生强粘性,为雪场带来更高转化和长期价值。


冰雪营销,滑雪商家如何破局?


抖音超级雪场玩家活动中,众多国内南北知名的雪场都纷纷参与。我们以吉林松花湖滑雪场、安吉云上草原滑雪场、神农架国际滑雪场为例,看看它们与抖音平台的合作成果如何。


比如安吉云上草原滑雪场,全年抖音平台曝光达80亿,活动期间单场直播销量破100万,官方2个账号粉丝数量近40万。


再如神农架国际滑雪场,作为华中地区第一家投入运营的天然高山滑雪场,本次活动联合达人推广,3个达人视频曝光超700万,并带来较好转化效果。


我们通过剖析它们的动作,来看抖音如何帮助商家实现经营增长。


第一个点以内容为传播主体,通过“短视频+直播”的立体打法,构建抖音经营阵地,形成从触达到转化的全链路。


当下短视频、直播营销变现提速明显。《2021年短视频用户价值研究报告》显示,72.0%的用户通过短视频平台购买过商品/服务。


雪场商家们首先要搭建自己的抖音阵地,再通过持续性的好内容和运营投入,吸引消费者购买产品,实现全链路。


“目前60%以上的客户是通过观看抖音短视频到场的,对线下带来明显促进。抖音平台的直接下单占比也在提升。”安吉云上草原滑雪场相关负责人告诉我们。


这背后的支撑是运营的投入,安吉云上草原滑雪场已经具备相对成熟的打法。在团队配备上,其有专门抖音运营部门,包括广告投放、客服、短视频内容制作以及直播人员达20多人,内部形成了从线上曝光-线下核销的完整转化路径。

“滑雪”短视频破圈后,我看见了又一个正被重塑的行业

我们看到,抖音号@安吉云上草原 粉丝数近29万。其在短视频方面,几乎每天都有1-3个作品发布,而且这些短视频拍摄角度丰富多样,制作质量高水平。经常有破几十万的观看量、上万的点赞量的爆款短视频出现。而直播方面,专职的团队几乎每天都会进行直播。而本次参与抖音活动期间,单场直播更是销量破100万。


好内容、高质量的直播带来的大流量,也能直接为其带来实际的销售转化。比如消费者可以通过短视频或直播进入安吉云上草原官方旗舰店,可以一站式选购到全时段年卡、星空天文酒店、雪景温汤等产品。


第二个点是“平台活动+达人传播+用户传播”形成裂变效应。


高级的营销方式一定要产生裂变效应。这里面有三个比较关键的因素,就是平台活动、达人和用户。


抖音作为平台,会不间断推出各类型的活动。比如此次的超级雪场玩家活动,便对商家有大流量曝光支持。同时,抖音聚集了数百位滑雪达人,为雪场进行宣传造势。


我们了解到,神农架国际滑雪场本次与达人合作取得非常好的效果。其根据抖音推荐选择的3位达人,发布的3个视频曝光量就达到700万+,其中一条视频登陆了抖音热榜,实现了1-N的传播裂变。


“与抖音官方平台活动合作比较顺畅,不仅为雪场带来更多曝光和学习运营经验,还通过达人拍摄短视频带来较好的传播和转化。”神农架国际滑雪场负责人表示。


比如@maggie汤汤 发布的一条攻略性滑雪短视频获得1.9万赞。视频中,用户点击雪场POI地点,便可直接进行购买,有效带动销售转化。在相关的评价中,有95%的客户选择了推荐,这无疑给品牌带来了好口碑。

“滑雪”短视频破圈后,我看见了又一个正被重塑的行业

而吉林万科松花湖滑雪场,不仅会邀请@暴走兄弟、@大森、@小白不怕云大大 等等达人们参与体验,同时会激发用户主动分享传播。通过抖音搜索,也发现了大量直接带有松花湖滑雪场POI的视频作品,这些都是用户自发性传播。


在我们看来,平台联动+达人传播+用户传播,将成为常态化的营销组合。

“滑雪”短视频破圈后,我看见了又一个正被重塑的行业

第三个点是“本地化精准推荐+全国潜力群体”覆盖。


对于雪场营销的特殊性,其覆盖半径要涉及一个大区甚至是全国范围。抖音本身的兴趣推荐技术、强大的流量池和本地化精准推广的能力,为商家带来大曝光量的同时,能针对实现精准人群覆盖。


比如安吉云上草原滑雪场主要阵地在华东,而神农架国际滑雪场在华中拥有高人气,吉林万科松花湖滑雪场则在东北影响力大。但无论对于哪个雪场来说,都要更广的销售半径。


“传统方式是客户有目的性再去购买。而抖音做的是兴趣推荐,能吸纳更多的潜在用户。”安吉云上草原滑雪场负责人表示。很多人看到抖音短视频后有冲动,特别对于初级滑雪者,抖音是让Ta们先对滑雪产生兴趣,然后再到线下体验。


目前安吉云上草原滑雪场每年都有较大预算投入抖音推广,通过本地化信息流广告的精准投放和持续的内容运营,其全年抖音平台曝光量达到80亿,更广的覆盖范围能吸引到很多周边地区的游客到场。


“这么大的曝光量,相对来讲性价比特别高。”安吉云上草原滑雪场负责人表示。


再如万科松花湖度假区,每年除了吉林本地的游客,也有相当一部分客群来自北上广深等其他一二线城市。通过抖音短视频的推广,也可以覆盖全国客群。


我们认为,抖音平台为雪场商家构建了从曝光、增量、私域等各维度的关键能力。在曝光方面,抖音超6亿的日活中,年轻用户群与滑雪玩家群体高度吻合,能为商家带来精准曝光。在增量方面,抖音形成从触达-转化的完整链路,为商家带来的增量价值远胜过存量价值。在私域方面,商家通过不断经营内容获得的私域流量池,将作为商家连接客户的第一站,并具有长效主义。


根据《中国冰雪产业发展研究报告》显示,2020年,我国冰雪产业总规模已达到6000亿元,有业内人士预估,这一数字未来将达万亿元,冰雪产业开始蓬勃发展。


但冰雪产业同样迎来高地竞争。对于商家而言,如何抓住抖音流量红利,实现长效经营已迫在眉睫。


而抖音平台目前正在大力推广生活服务业务,其流量优势、内容生态、本地化的推荐、一站式销售链路和服务能力,相信会为传统的经营模式带来新突破。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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