来源/联商专栏

撰文/零售商业评论

今天的本地零售什么业态爆发力更强？

答案是小业态。

先从2组数据来看。此前凯度消费者指数发布数据显示，我国快消品市场销售额去年全年销售额同比增长1.4%。而2022年小业态成为唯一保持全年增长的线下零售业态。小超市以全年同比两位数的增速发展，便利店门店数量仍在快速扩张。

零售平台美团数据也显示，2022年三季度，平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，本地夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

我们观察到一个动向：本地零售小业态“撑起来了”，本地零售市场重新崛起，而星辰遍布的便利店依靠“即时零售”找到增长点。

从整体发展来看，便利店、夫妻小店线下流量在过去三年同样受到较大影响，门店客流下降较大，但一些头部本土便利店销售额实现逆势增长，秘诀是开拓了即时零售业务，找到了增长第二极。

它们又是如何顺应本地化消费逻辑，打造即时零售的本土生意经？

“本地消费”之变

2023年，或许也会被定义为本地零售崛起之年。各地实体消费业态复苏态势明显，而消费者正在回归本地消费。

我们观察到本地消费的几个变化。

变化1:半小时的本地生活圈消费。艾瑞发布的《2022中国即时配送行业趋势研究报告》显示，有超过90%的用户更倾向于在线上消费来满足日常所需。与传统电商零售相比，即时零售将快递时间从4-5天压缩到了半小时。“线上下单、线下30分钟送达”的即时零售已经成为消费习惯，且下单频次显著提高。

变化2:个性化、本地化的商品消费升温。本地消费者开始更加倾向于购买个性化、本地化、定制化的商品。我们了解到，以往便利店基本雷同的品类和产品逐渐分化，一些便利店的本土商品销售额占比也逐渐提高。比如武汉热干面、湖南米粉和麻辣口味食品成为当地便利店的热销。

变化3:本地零售新形态，更受消费者青睐。消费者“急、懒、宅”的临时性需求，也加速了即时零售、社区团购、社区电商等等业态发展。即时零售，是指通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。这种扎根本地的零售新形态，消费场景和渗透率也越来越高。当前，“外卖点一切”已经成为一二线城市消费者的习惯，并正在向低线城市下沉。

本地“消费逻辑”的变化，给本地零售带来了更多的机会点。而作为毛细血管的本地便利店、夫妻小店，有着前端消费市场敏锐的触觉。

“本地便利店的优势在本地，它们更懂本地消费者，也更善于捕捉本地消费需求变化，基于本地消费趋势，从商品结构差异性、后端升级、数字化能力、本地化服务，来发力即时零售。一波本土便利店品牌已经吃到了‘本地’红利。”零售业内人士表示。

而从市场角度看，根据中国连锁经营协会推出的《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测，至2025年，国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元，年复合增长率保持在50%以上。

这对于是本地便利店来说，是增长加速器。“本地便利店集体拥抱即时零售”已成定式。

即时零售，本地便利店的“增长公式”

为什么我们说本地便利店迎来了“好风口”？

根据“2022中国城市便利店发展指数”榜单前列的城市，都有崛起于本地的便利店品牌。比如唐久、天福、TODAY、十足、新佳宜、36524等。

我们观察到，这些区域的本地便利店头部品牌抓准时机，在即时零售赛道布局发力，即使面对全家、罗森、711等日系便利店巨头抢攻下沉市场的竞争压力下，也打造出了自己的新增长曲线。

增长数据是最好的例证。天福便利店2022年前11个月同比增长67%，多家门店线上订单数月均破千单。同样在2022年，Today便利店即时零售订单量同比增长近90%，销量增长近55%。而今年以来，十足即时零售订单量同比增长13倍，其中金华、温州、杭州等地单店线上销量超万单。

根据我们洞察，本土便利店要打赢即时零售这场仗，从几个核心点上发力：本地爆品+自有品牌、平台+品牌联合、强后端运营+数字化底盘。分开来解析。

首先是，本地爆品+自有品牌。

本地便利店要“更懂本地消费者”。本土便利店具备本地供应链优势，找准本地化品类及商品优势，在线上线下双渠道打造高复购的爆品和商品结构壁垒。同时，自有品牌则能更好的掌控供应链，创新特色的竞争力产品。

比如以广东为大本营，目前已在全国开出6000多家门店的天福便利店为例。其在产品的本地化、差异化上下足了功夫。

“在很多城市的定制化产品，如果我们系统中4000+的sku没有覆盖到，就会当地地采，为了符合当地消费者。”天福便利店负责人表示。

此外，天福门店SKU数在2000个左右，但总仓拥有4000个SKU库存，目的是为了保证不同店型适配相应的商品结构。同时，根据销售数据、消费者反馈等信息，天福便利店也会对上架商品进行汰换，年均淘汰率在30%左右。

而我们知道，一般便利店的鲜食偏‘标准化’， Today便利店却以本地化鲜食作为发力点，推出热干面、黑旗香肠这类武汉特色小吃，同时保持每周15%-20%左右高汰换率，特殊节日还会推主题商品。它依靠本地鲜食“即点即到”，线上订单量全年增长近90%。

在构建商品差异化壁垒上，湖南新佳宜则以奶品、早餐、麻辣、咖啡这样低温、短保、高频核心品类，通过把低温和短保这些特色品类和营销导入后，直接增加2000元左右的销售额。运营半年后，改造后的同店销售就有40%-50%的增长。

差异化鲜食产品最佳的匹配路径便是即时零售。这点无论对于传统电商，还是现在流行的社区团购、社区电商等模式，都无法实现“即时新鲜”的履约。

而自有品牌方面，能保证长期稳定的性价比优势，打造品牌护城河。通过即时零售拓宽“自有品牌”商品的销路，触达更多消费者，则能放大上述优势。如沃尔玛、盒马等都在不断提升自有品牌的占比。这点，对于本土便利店发展同样至关重要。自有品牌的占比将成为竞争力之一。

除便利店标品外，唐久便自建了烘焙工厂、鲜食工厂，研发生产自有品牌鲜食、面包等，加上自有现磨咖啡品牌“样咖啡”。而天福也将自有品牌作为发展重点，覆盖了3C电子、日用品、饮品零食等品类。同时自建烘焙工厂，推出“有福面包”。

我们认为，自有品牌的终极目的是压缩供应链各环节成本，创造更大的消费者剩余。

第二个点是平台+品牌联合。

本地便利店要建立自己的即时零售优势，一方面要加大与第三方平台的合作，如美团等即时零售平台，从而获得流量和后端即配的顶配资源。另一方面与品牌之间形成更多的联动，形成营销引力。

“天福便利店选择跟美团合作，加上他们的资源，能在线上完成更好的业绩。线下也是一样，比如百事可乐、可口可乐、伊利，这些品牌很多跟美团已经合作，我们三方属于强强联手，这样就可以争取更多的营销资源。”天福负责人表示。

同样看重美团平台即时零售的优势还有TODAY便利店，双方联动包括双十一、双十二等营销活动。“以前双十一是电商的‘专属’，而随着‘本地消费’的崛起，‘即时零售’成为此类营销活动的新打开方式。” 零售业内人士表示。

而TODAY便利店还会通过大数据研判消费潮流，与供应商合作率先引入“明星标品”。举例来说，可口可乐收购了costa咖啡，要推出瓶装咖啡，TODAY便利店与可口可乐达成合作首发，产品仅在其渠道有销售。

“以前，消费者只能来店里买。上线即时零售后，很多消费者在手机上刷到相关信息，马上就可以‘外卖下单’，30分钟就拿到。”TODAY相关负责人介绍。

再有就是，强运营后端+数字化底盘。

即时零售的底座是什么？就是运营和数字化。从消费端看，通过运营和数字化，即时洞察消费需求，对消费偏好即时分析，形成从产品创新、会员服务等线上标准化。从后端看，满足仓储物流等 “即时性”效率。

比如天福便利店就不断优化及升级系统，在原有ERP、CRM系统的基础上，上线了高手app，所有加盟终端，都可以在app上进行订货、下单等动作，实现门店终端与总部的一体化运作。

湖南新佳宜便利店在终端方面，门店应用一套视频系统，视频会识别门店的操作、陈列是不是符合标准。而在会员运营上则通过小程序，会员的信息数据、视频直播、银行支付优惠券等都是打通的，可以做到会员的精准营销。

而TODAY便利店，不仅开发了给门店用的app，用来订货和重点活动的宣传。订货还能基于大数据，给出合理建议值。同时推出了“门店线上库存可修改”的功能。可以缓解因库存问题导致的取消单，降低了差评率。

再有不仅从物流到信息系统的全面搭建，包括门店终端，员工终端的看板、销售看板、进货订货看板等，山西唐久便利店还上线了数字化的crm系统，通过数字化的分析，给到顾客定制化的优惠政策，做精准化的投放推送。

而数字化跟运营结合，还可以对每家门店的消费者群体构成、消费习惯与偏好等进行分析与画像，并提高商品需求匹配度，挖掘消费者稀缺的长尾需求。

这点，美宜佳很早就构建了供应链数据化平台、门店智能经营平台、会员精准营销平台。通过目前30000多间有效门店数，10多亿单所有门店年累计订单数、5000多万名会员总数的大数据抓取，并形成可反馈的数据化信息闭环。

最终目标是要做到“千店千面、一人千面”的服务。

综上来看，这一众头部本土便利店已经趟出一条的即时零售快车道，更总结出一套即时零售生意经，给本地零售商很好的打了个样。

「零售商业评论」认为，本地爆品+自有品牌、平台+品牌联合、强运营后端+数字化底盘的核心路径已经跑通，头部本地便利店品牌这套打法，也是本地零售商做即时零售的一套样本。接下来要比拼的就是 “本地精细化运营”和长期投入，才能在即时零售业务线上跑出增量。

我们也看到各大品牌对即时零售的力度仍在不断加码。以美团平台为例，美宜佳门店近三年的线上订单量增速均超100%，并将即时零售定为公司战略，设立专门团队发展相关业务。天福便利店也成立了独立小组负责即时零售业务，挂帅的组长都是每个城市的老总。新佳宜也将即时零售视为发展战略之一。

即时零售，长期价值

商务部最新发布的《2022年中国网络零售市场发展报告》指出，即时零售渗透的行业和品类将持续扩大，覆盖更多应用场景。

“实际上即时零售是以社区的线下零售小店为基点，进行线上延伸。即时零售不是线上线下加法逻辑，而是乘法逻辑，消费者流量会形成更多裂变。而即时零售也让整个本地零售的生态更稳定。”业内人士表示。

即时零售对于本地零售而言，具有更长远的战略意义。我们2方面看。

即时零售会成为本地零售的长期业态。

它是一门细水长流的生意，为本地实体商户带来增量市场，同时促进本地零售市场进一步繁荣。我们可以预见，即时零售占本地零售业态的销售比重会越来越高。它也会逐渐成为本地零售的主力业态之一。

夫妻小店转型，有了参考标杆。

而全国600万夫妻小店，它们作为本地零售毛细血管，正面临转型关键期。

尼尔森报告分析认为，包括夫妻店、食杂店在内的“转型独立店”，将在未来五年迎来新一轮渠道机遇。2021年，全国转型独立店数量相比2019年增加11%。其中，80%的转型独立店具有社区属性，依托即时零售等近场优势，能更有效满足周边居民消费需求。

夫妻小店搭上即时零售快车道的灯也已经“亮起”。

最后，我们再做个畅想：本地便利店的终极角色应该是“连接者”。一端连接社区、连接本地文化，另一端连接本地消费，他们是本地零售市场发展的推动者，也是600万夫妻小店的转型标杆。而其中，“即时零售”无疑是加速器。