我国美妆市场规模持续放大，激流之下，是消费在推动美妆零售业转型。

根据国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

“美妆市场表现出了强劲的反弹能力，市场还有大的增量空间，今年或破4000亿大关。但从竞争角度看，美妆的竞争越发进入深水区。全场景、数字化都成为近年的关键词。一些企业冲出来了，但也有一部分企业明显后劲不足。”业内人士表示。

美妆市场仍处于增长阶段，当然，在美妆领域的数字进化也表现非常突出，线上线下的数字化是一大主流。我们看到，美妆数字进化已经进入“跟着顾客需求走”的新时期”。

数字化转型，一些品牌们走在前头

先说下欧莱雅。

根据欧莱雅中国发布的数据显示，2022年，其整体业绩实现逆势增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点，并在2023年第一季度继续领跑市场。

“尤其是我们积极拥抱中国领先的数字生态，在电商渠道实现了两位数增长。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，中国消费者对于数字工具的使用、接受度，还有专业能力都远高于世界上其他地区。

实际上，欧莱雅很早就开始做数字化建设，2017年，欧莱雅开始打造美妆数据湖。欧莱雅中国在2020年加大了对线上渠道的开发，通过全新的社交电商模式与消费者连接，让他们感受到全渠道的线上线下各类服务。

同时，欧莱雅开始布局未来AI人工智能引擎，从“数字化”走向“数智化”。

而这些年，我们也看到其取得的成绩。比如最新推出的兰蔻智能手持式高精度上妆设备HAPTA，旨在满足存在运动障碍人士的美妆需求；检测和指导工具，如理肤泉的皮肤检测应用程序SPOTSCAN、阿玛尼美妆的肌肤检测设备META PROFILER?和卡诗的头皮与头发分析设备K-SCAN；个性化美妆科技解决方案，如实现居家专业眉部妆效的植村秀3D shu专属眉妆、解决居家染发难题的巴黎欧莱雅家用染色魔发棒COLORSONIC、和美宝莲的虚拟美妆应用程序；以及可持续美妆科技解决方案，如欧莱雅Pro的节水洗护发神器WATER SAVER，截至目前，该设备已节省超过4200万升水。

如今，欧莱雅中国已进入到数字化转型的第二阶段——以数据为消费者带来更好的体验，为业务带来多维洞察。从线上、线下（O+O），升级至线上、线下、链上于一体（O+O+O，online + offline + on-chain）的消费新场景。

比如在消费者洞察方面，欧莱雅正在通过自下而上收集大量消费者数据，通过打通线上线下数据孤岛，让大数据分析成为消费者洞察的必备能力。对美妆偏好的讨论，对产品的评价，可以利用大数据和AI能力，提供他们感兴趣的品牌、产品、服务以及体验。

随着行业的发展，美妆赛道的竞争也愈发激烈，国产美妆品牌不断崛起是当前市场发展的明显趋势。

国内品牌数字化同样表现激进，我们以上海家化为例。

上海家化作为国内美妆业头部企业，旗下拥有六神、美加净、高夫等多个知名的品牌。而在数字化转型方面，做了一系列的努力。当然数字化转型的结果也表现在好业绩上。

实际上，上海家化掌舵人潘秋声很早就提出了以消费者为中心，以渠道进阶和品牌创新为基本点，以文化、系统和数字化为助推器的“123经营方针”。

数字化的背后，是美妆企业的生产将由数据驱动，大数据和人工智能显著提高企业的决策水平和生产力，企业将以全新的逻辑来运营市场服务消费者。

我们观察到，上海家化的数字化转型的动作，通过数字化的赋能打通线上线下。到目前为止，上海家化已经建立了几百余家“云门店”，同时“云店”的销售效率有了大幅提升。接下来上海家化还家继续打造更多地“线上云门店”，打造出自己的数字化产业链。

而针对不同阶段的消费需求洞察，其以数据赋能，搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化的开发方法论，并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈。比如上海家化还与天猫新品创新中心（TMIC）进行了深度合作的签约，可以借助TMIC全面的消费者大数据和行业洞察能力推动研发和产品创新。

不仅如此，在人工智能方面，上海家化也走在前头。据了解上海家化打造了一款基于千万人脸数据的AI肌肤检测程序。通过人脸关键点测肤，结合后台AI大数据运算分析，建立了专属国人各维度肌肤状态的分析模型，更适合中国人的定制化检测分析。

通过围绕消费者搭建数据体系，基于消费者需求推动产品创新和结合消费者变化打造全新渠道，上海家化的数字化可以说基建已经非常稳。

再看下美妆的渠道品牌妍丽。

据了解，过去一年，AFIONA妍丽共开出56家新店，总店数突破了200家。门店新进入了12个城市，同时完成了60家门店的续约，盈利能力也有了较大提升。

妍丽集团CEO吴涛此前在2023年供应商峰会上表示，AFIONA妍丽将持续推进数字化建设，从企业规划管理、商品效率管理、门店数字化精细运营、会员精准营销等维度进行数字化深耕。于此同时，打造专属于AFIONA妍丽的高标准的数字化团队建设。

过去，化妆品企业最难的是通过看数据做决策，继而提高产品周转效率，而数字化系统的上线使得数据具备了及时性和有效性。目前，妍丽集团每隔12分钟能计算一次完整的所有经营数据指标，包括毛利率、经营的商品周转、会员变化，新老会员复购率等约300个经营指标。

再从营销端来看。在营销部门，一线员工通过CDP等用户运营数字化工具能够实现对会员精准分群且全自动多种方式触达，并快速回收效果从而进行优化调整营销策略。其中，数字化工具将妍丽用户群分至500+个，人群标签约有451个，通过打标签的方式，对商品进行组合匹配，从而找出与用户匹配的功效商品，并在相互结合的过程中进行用户精准画像。同时，目前朋友圈和小程序内一对一的信息推送，都是依靠后台营销和大数据系统对人群基础、精准画像进行分析和预测。

对于美妆行业而言，更大的难点在于如何做数字化决策。

据悉，妍丽集团全域经营数据不仅能够提供给高层决策者，还能同步提供给大区、小区和店长等一线员工。这是因为在做决策时，不仅是高层，一线业务同事也需要实时了解门店营数据的实际情况，包括库存动销、库存结构、畅销品和滞销品等。有利于一线业务同事掌握更具体的数据信息，有助于决策层在战略选择上获得更详细的数据参考。

「零售商业评论」认为，美妆业无论是品牌方还是渠道方，都将数字化摆在的头等的战略位置。数字化转型是一把手工程，同时要渗透进前中后端的各个环节。所以一定是长期主义的投入。

国内美妆消费的新黄金时代

国内的中产阶级继续壮大，越来越多的中国消费者开始从实用性消费转变为享受型消费。《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中指出，中产阶级继续壮大，到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

同时，据前瞻预测，到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到7.11%。未来五年，我国化妆品市场，特别是中高端市场仍将会持续保持全球化妆品行业领军市场地位。

中国消费升级正开启了美妆的“新黄金时代”。

那么对于品牌商、零售商来说，如何在美妆的“新黄金时代”进行市场角逐？我们认为，需要从消费环境的“数字进化”作为出发点来思考。

其一、消费者变化。消费者既身处在实体环境里，又处在虚拟环境里，他们是当今社交话语领域的主流。

其二、线上线下场景加速融合。这背后是线上线下流量的融合、数据的融合、营销的融合、组织融合、供应链的融合等。

比如数字化选品，特别针对新品研发。现在运用了大数据与算法工具，能够及时获取消费市场需求，并对其他竞品的市场销售能通过数据洞察，还有就是针对消费爱好打造爆品，这样产品出新的成功概率会大大提高。

其三、数字化成为打通“人货场”新任督二脉的关键。人货场三者之间的关系已经完全重构，而其中人的数字化将作为重中之重。前端门店数字化，覆盖用户购物的整个流程。也是未来全面实现C2B的先决条件。