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“京东奥莱店”来了,低价卷向线上+线下?

07月10日

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来源/零售商业评论

在低价策略上,京东线上线下同时加码。

线上方面,最近京喜品牌升级为“京喜自营”,在内部被视为京东低价的重要抓手。面对白牌商家推出全托管模式,目前已经开始在低线城市放量招商。

线下方面,京东开始试水折扣超市。近日其旗下华冠折扣超市在北京开业。占地逾3000平方米,主打全品类折扣超市,从价格看大多数低于市场平均价。

而最近,京东还将眼光瞄向了奥莱店。京东近日和海澜集团达成合作,将在位于无锡江阴的海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下门店,并在京东线上平台同步开设“京东奥莱自营专区”及“京东奥莱官方旗舰店”。据悉,该项目将在今年10月落成。

我们了解到,目前京东大牌奥莱频道商品均来自品牌自营及官方旗舰店,已汇聚超300个品牌,不低于70000件商品。主要针对时尚、运动大牌低价正品。京东将开放自营鞋服相关商品用于京东奥莱门店销售。这也是京东奥莱业务全渠道运营,还将深入下沉市场。

线上线下动作频频,京东的低价策略正在加强线上线下的打通。当下“低价竞争”的市场环境,无论对于京东、阿里,还是拼多多,不仅要在供应链端取得强势竞争优势,在多业态的组合拳上也要做更多尝试。

01

京喜自营,复制低价“产业带工厂”模式?

京喜自营官方微博此前曾宣布,京喜自营由原京喜品牌升级而来,采用全托管模式,利用京东供应链的优势,不断整合优质供应商资源,致力于将工厂白牌产品带给消费者。同时,京喜自营还提出了“采销严选、工厂直供、1件包邮、官方服务”的口号。

近日又曝出消息,京喜正在团队扩招,至今年年末团队规模将由当前的200多人扩展到800多人。负责京喜自营业务转型的是祁婷,历任京东超市B端业务负责人、消费品事业部采销总经理、大快消事业群用户体验升级总经理等职位。

京东自营的核心在于下沉市场、主打低价策略、对接源头工厂、白牌商品、全托管模式。

而所谓的全托管模式,就是商家负责生产,京喜承担商家的物流、平台运营、营销、售后等,京东赚取的是供应链当中价差。

京喜自营针对的是白牌商品,由京东供应链整合全国多地小商品工厂货源统一运营销售。据悉京喜自营目前已经开始在低线城市放量招商。

我们从入口来看,搜索京喜自营官方店,可以看到其首页在大力推直播,“京喜溯源专场,源头工厂拿货”。从品类上看,有清洁个护、服饰美妆、食品生鲜、数码家店、家居日用等。当然单价也都相对比较低。甚至有多款0.01元的商品用来吸引流量。

据悉,当下京喜自营最主要的考核指标是帮助京东获得更多下沉市场的新用户,以及新用户留存率。京喜自营并不追求GMV最大化,反而更加在意订单量。

京喜自营也参战了618。数据显示,京喜自营在开门红4小时,累计成交单量超100万,环比前一日实现220%的增长,万单以上爆品数量共14个。

“京喜一路发展其实也是一波三折,业务定位也是一直在变。现在京喜改以全托管模式再次出发,主要也是参与低价战和下沉流量的抓手。”业内人士表示。

在我们看来,京东目前低价策略,是从不同领域做布局,京喜自营和京东京造也是业务互补。京喜自营还要形成更大的商家规模优势,在品类上才能更丰富。

而从市场竞争来看,京喜自营还需要面对淘宝旗下“淘工厂”。淘工厂主打M2C(生产厂家对消费者)模式,是淘宝天猫集团为源头工厂提供的托管服务,也是主打白牌商品。模式上非常类似,淘工厂是“半托管”,而京喜自营是全托管。

早前1688也已经入淘。1688在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。

「零售商业评论」认为,产业带商家是提供高性价比商品的关键角色,产业带与电商的融合也是低价策略的核心。所以产业带商家也是各平台争抢的对象。但京喜自营要冲出来,其实难度在于消费者认知。而全托管模式也更重,但对低价商品的掌控能力会更强。

02

折扣超市,这张牌好打吗?

不仅如此,在线下实体零售京东打出的另一张牌,就是折扣店。

6月底,京东旗下首家全品类折扣超市-华冠折扣超市开业,其是在原华冠超市旧址上改造而来。超市门店面积超3000平,品类覆盖米面粮油、酒水饮品、烘焙面点、海鲜水产、肉禽蛋奶、日用百货等。

模式上,华冠折扣超市为京东自营,主要依托京东的供应链体系,商品由采销人员深入工厂直采,主打的是“天天低价”。

从行业角度看,折扣零售业态在商超领域增速较高。此前首都经济贸易大学教授陈立平曾表示,折扣店是超市发展中的创新业态。未来几年乃至于十年,折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

中研普华产业研究院的数据显示,在过去的五年里,折扣零售行业的复合年均增长率达到了4%。行业整体上处于一个稳定的增长阶段,显示出良好的市场活力和潜力。

当然很多商超也都在向折扣零售转型。盒马较早就打出“硬折扣”;物美在2022年就开出首家折扣店“美淘”;胖东来也开出“批发集市”。此外,家家悦、人人乐等商超也都有探索折扣店模式。叮咚买菜也推出了“叮咚奥莱”,永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”。

京东的折扣店仍在初期试水阶段,模式成熟还需要一定时间打磨。

「零售商业评论」认为,京东的供应链体系和自营模式,是京东发挥低价优势的核心。但要在折扣店业态形成竞争优势,还在品类及供应链源头,以及上探自有品牌的商品方面形成差异化。

03

大厂们的低价厮杀

大厂仍持续“卷”低价。抖音电商宣布将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。盒马NB奥莱也开放加盟,要大力拓店。同为阿里旗下的超市业态,高鑫零售也在押注硬折扣。

从京东的动作可以看出,低价已经卷向了线上+线下的联动。

去年10月,京东成立“创新零售部”,也标志着七鲜超市、拼拼等业务整合为独立业务单元的开始。此前七鲜超市通过推出“击穿价”,对部分商品进行大幅度的降价以招揽更多的用户和获取更大的市场份额。

京东的低价策略,也针对性的进行组织架构与人员调整。京东零售开启从事业群制向事业部制的重大转变,原有的事业群下各商品品类事业部被细分为多个采销作战单元,以更精准地应对市场变化。

一系列的低价策略也带来了用户增长。2024年一季度财报,京东零售收入增速达6.82%,创出6季度以来最高收入增速。同时单月app月活跃用户增速达6.8%。

京东在低价策略上连连出牌,更要加强各业态之间的联动。而如何持续保持在低价策略中的竞争优势,新增长曲线又在哪里,也是当前各大厂们需要集体思考的问题。

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