出品/零售商业评论

饮品市场再起波澜。最近瑞幸咖啡新上市轻乳茶，并官宣刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，此举也是瑞幸咖啡全面进军新茶饮，发力全时段消费的号角。

事实上，咖啡品牌做茶饮已然成热点，其他咖啡品牌也在纷纷加码火热的茶饮赛道，并相继推出了果咖、茶咖等系列产品。

而另一厢新茶饮品牌也不甘示弱。蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶等众多茶饮品牌也纷纷布局咖啡赛道。

我们观察到，无论是咖啡品牌做茶饮，还是茶饮品牌跨界咖啡，也侧面印证茶饮和咖啡的边界越来越模糊，这背后一是两者消费人群和消费场景的高度重叠。二是产品端，咖啡和茶饮的产品跨界相对较容易。新消费拉动下，两者都还有较大的市场增长空间，接下来咖啡和茶饮将进入相互融合的"混战"。

瑞幸开启“上午咖啡下午茶”模式

最近瑞幸新上市的“轻轻茉莉 · 轻乳茶”引爆消费，这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳，消费者点单时还可以选择加入未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周，轻轻茉莉销量突破1100万杯。同时瑞幸的茶饮新品也正式开启大规模营销活动，并延续了瑞幸一贯的低价玩法。

我们了解到，近日瑞幸咖啡启动“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。消费者通过瑞幸咖啡官方指定点单渠道购买任意一杯饮品，即可获赠一张9.9元下午茶券。据了解，下午茶券锁定在四点之后使用，推动门店有效盘活咖啡消费的非高峰时间段，此举被视为瑞幸布局全时段全场景消费的重要措施。

此外，瑞幸咖啡还宣布刘亦菲成为其全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。瑞幸咖啡方面表示，刘亦菲是备受国内消费者喜爱的演员，与瑞幸咖啡的“专业、年轻、时尚、健康”品牌调性高度契合。

在我们看来，瑞幸咖啡发力做新茶饮，需要从三点来看其优势。

一是，基于2万家规模化门店的优势，做品类的延伸具备天然优势。目前，瑞幸咖啡是中国门店数量最多的咖啡连锁品牌，基于其供应链、技术基础、专业性、门店运营能力，如今再次将新品触角延伸至茶饮领域，其出品和销售能力都有相对稳定的保障。

第二个点是，用咖啡+茶饮，抢夺全时段的消费。瑞幸打出的理念是“上午咖啡下午茶”，消费者早上喝咖啡提神醒脑，下午喝茶解馋解腻，瑞幸为年轻人设计好了一整天的饮品。

消费时段来看，结合咖啡店订单波峰波谷的分布，咖啡消费者普遍有较为固定消费时段，即早上和午后，茶饮更多是休闲属性，下午时段的茶饮消费是瑞幸看重的，茶饮能盘活咖啡非高峰消费时间段的消费。从全场景、全时段需求满足消费者。

三是基于其新品打造的能力，能从其他茶饮品牌中抢食。早在轻轻茉莉上市前，瑞幸咖啡在产品与消费场景上便已在向茶饮品牌靠近，多年前就已经尝试了咖啡与奶茶的结合，此前瑞幸就有推出“小鹿茶”品牌，并在2021年初尝试“轻乳好茶”系列。此后瑞幸还不断创新，在咖啡产品中融入茶元素，接连推出兰韵铁观音拿铁、碧螺知春拿铁等产品。6月以来，瑞幸接连上新了轻咖柠檬茶、轻咖椰子水、经典柠檬茶与抹茶柠檬茶。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在前不久的二季度财报电话会上透露，二季度上新的轻咖柠檬茶单品首周销量突破了508万杯，验证其茶饮爆品的打造能力。

目前手握2万家门店的瑞幸，在下沉市场和海外市场也拥有较强优势，而茶饮在下沉市场和海外市场的消费潜力还有非常大的空间。瑞幸发力茶饮也能助其快速打开新市场。

咖啡和茶饮，攻入对方腹地

我们此前就分析过，2024年新茶饮的“战事”明显升级。

从各大新茶饮品牌争相IPO的表现来看，新茶饮市场的热度可以说到达一波高潮。另一面，“下沉市场”和“加盟开店”成为了品牌的杀手锏，新茶饮开店也进入贴身肉搏时期。

从市场角度看，根据中国连锁经营协会报告显示，2023年全国新茶饮市场规模预计1498亿元，预计到2025年国内消费市场规模有望突破2000亿元。市场增量仍然很大。

这也是一众咖啡品牌向新茶饮发力的信心来源。

当前咖啡与新茶饮品牌的产品已经交锋，背后也好是新消费趋势的必然结果。

首先是消费客群高度重叠。目前咖啡和新中式奶茶都是高频、刚需的产品。咖啡和奶茶甚至成了上班族的日常标配。饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》显示，咖啡的主力消费者年龄在 25~35 岁，奶茶的主力消费者更年轻化，年龄在 18~24 岁之间。

同时从网点布局来看，咖啡和新茶饮也是高度重叠。咖啡和新茶饮近年都在疯狂扩店中，且各大品牌门店高度交叉。根据窄门餐眼数据显示，目前，瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡与幸运咖四大品牌，国内门店数量已超过3万家；而奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、茶百道与蜜雪冰城7个茶饮品牌，门店总数则已接近7万家。以笔者所在写字楼区域为例，仅百米的范围内，就有十多家头部都咖啡和新茶饮门店云集。

再从价格端看。目前瑞幸、库迪们直接把咖啡价格打到个位数，茶饮和咖啡之间的价格区别越来越小，价格带也基本在9.9元~20元，所以消费者在咖啡和茶饮之间并没有明显价格界限。当然星巴克整体价格要偏高些。

事实上，咖啡VS茶饮，各品牌之间的竞争也早有端倪。

不只瑞幸，其他咖啡品牌也在纷纷下场茶饮赛道，比如Manner的清橙乌龙冰拿铁，星巴克的桂花风味铁观音拿铁，Tims天好咖啡的乌龙水牛乳拿铁等等，今年4月，库迪咖啡更是一下推出20余款茶饮产品，且均为9.9元低价。

茶饮品牌卖咖啡也已流行起来，蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜、奈雪、喜茶等众多茶饮品牌纷纷布局线下连锁咖啡门店。2018年末，奈雪就推出一款茶与咖啡融合的产品――冻顶鸳鸯，之后，奈雪又在招牌系列霸气鲜果茶基础上，推出水果咖啡饮品，销量和复购表现都很不错。2023年4月，沪上阿姨推出咖啡子品牌“沪咖鲜果咖啡”；11月，喜茶咖啡子品牌 “喜鹊咖”在深圳开业；12月，茶百道旗下咖啡品牌“咖灰”在成都开出首店……蜜雪冰城推出的咖啡子品牌“幸运咖”，更是直接将一杯现磨咖啡的价格压至了最低5元。

但咖啡和新茶饮还是有一定区别性。

在消费场景上，咖啡和奶茶有着很大的互补性。比如咖啡的功效更侧重提神醒脑，消费时段在早上和午后，茶饮的品类其实更多样性，消费时段和咖啡是错峰的，一般从午餐持续到晚餐后。

「零售商业评论」认为，任何一方都在考虑将咖啡+饮品的双线结合，不仅满足用户更多元化的需求，还能形成消费时段互补，抢占全时段、全场景消费。最终当然是提升单店业绩。

“混战”中如何冲出来？

当下咖啡和茶饮的竞争还会更激烈，接下来在混战中对品牌的产品力、营销力等都是不小的考验。品牌需结合自身的优势和特色，持续打造创新的爆款产品和更细分的消费场景渗透。

从产品创新来看。对于咖啡品牌而言，要想在茶饮市场分一杯羹，同样也需要借鉴成熟的产品模式，找到消费者的消费偏好，去创新茶饮产品。

创新产品这块瑞幸做得很突出。比如其6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，单品赛道TOP3。据公开数据显示，2023年瑞幸咖啡共推出102款新品。截至2023年年底，瑞幸咖啡有8个SKU销量破亿。2024年3月，瑞幸咖啡橙C美式上市一周年销量突破1亿杯，2024年4月，生椰拿铁上市3周年单品销量突破7亿杯。

供应链的优势也会反应在产品的推成出新上。

“产品上新加快，让消费者不断调动品尝的激情，品牌能持续带给消费者新鲜感。但打造爆品的能力更依赖对消费者的及时洞察和供应链能力，爆款会被保留再慢慢成为经典款。”此前有新消费领域的投资人向我们透露。

还要挖掘更多的细分场景并渗透。消费者需求目前趋向多样化，产品创新同样要根据细分场景来走，比如通过在不同时间段提供多样化的饮品选择。

再有就是要全渠道的能力。瑞幸之所以市场密度更高得益于全渠道体系，而线上也仍然会是流量重点。瑞幸咖啡从一开始选择的线上下单线下自提模式，成为其快速增长的关键。

从市场角度看，咖啡与茶饮都属于长红品类，并保持较高的增长速度，下沉市场和海外市场都还有较大想象空间。咖啡品牌与茶饮品牌已经进入“混战”。

瑞幸卖茶，只是个开端。