出品/零售商业评论

“我就想开超市，把超市开到山姆店对面，开到Costco对面。”“胖东来是我们学习的对象。”此前辛巴在直播中表现出自己进军线下零售的决心。

而现在辛巴向线下零售又迈进了一步。

10月7日，孩子王发布公告宣布与辛选成立合资公司，双方将在供应链、电商直播、线下新零售等方面尝试合作。

而国庆期间辛巴还带领辛选核心高管团队，到达许昌“胖东来”超市考察学习，与胖东来董事长于东来深度交流。此次考察，或许意味着辛巴即将全面启动线下零售业务。

与线下零售巨头孩子王牵手，学习胖东来，种种动作可以看出辛巴已经将重心转移。但从线上直播到全力发展线下超市业务，重门店、重供应链和重服务，对于辛巴而言，也是极大的考验。

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辛巴牵手孩子王，要探索线下“新零售”

10月7日，孩子王发布公告称，结合未来战略发展需要，为进一步丰富商业业态，巩固提升核心竞争力，公司拟与关联方公司董事长汪建国、董事/总经理徐卫红、董事/副总经理/董事会秘书侍光磊，以及非关联方广东辛选控股有限公司、杜晨鹏、郑伽柏、杨润心、周通、行凌伟通过合资设立子公司的方式，开展新家庭电商直播零售业务，并探索线下新零售业务的发展，对外投资设立杭州链启未来有限责任公司。

公告显示，链启未来注册资本为1000万元，其中孩子王以自有资金认缴出资330万元，占其注册资本的33%。本次投资完成后，链启未来将成为孩子王的控股子公司。同时，辛选控股和旗下主播蛋蛋（杨润心）分别持股10%和5%。

再从双方在母婴市场的优势来看，具备很强互补性。孩子王表示，双方将结合各自的核心优势，加强在供应链、电商直播、全渠道等方面的合作。

据了解，孩子王的泛母婴品类主要涵盖食品、美护、个护、日化、家居等，而泛母婴品类恰恰是辛选控股擅长的网络直播电商品类。据悉，泛母婴生活方式品类在辛选年度GMV的占比约80%（约400亿元），辛选的直播流量可以给孩子王带来流量赋能，且辛选独有的爆款商品开发和供应体系也主要扎根于泛母婴品类，有助于激活孩子王某些产品的销售前景。

而线下零售也是孩子王的强项，截至2024年上半年，孩子王并购乐友国际之后的门店已经扩张至1035家，遍布全国21个省（市）的近200多个城市。

在我们看来，孩子王与辛巴开展合作，一是孩子王依托辛巴的网络直播电商专业能力，可以快速进军网络直播，并搭建成熟的线上和线下的全渠道网络。二是辛选也需要更多尝试线下零售，通过线上线下消费洞察打造爆品，辛选将其选品、造品能力赋能到孩子王，而结合孩子王现有的线下渠道能力，打造全新的“人”“货”“场”新零售模式，对行业更具价值。

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要开线下超市，学胖东来，对标山姆？

而辛巴的“野心”是要开线下超市。

此前多次直播中辛巴反复宣称，未来将放弃直播行业，进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。而学习胖东来，对标山姆都已经成为了当下超市主要转型方向。

2022年辛巴豪掷20亿元在广州白云区打造了一家“辛选超市”（X-Market）。据了解，该店划分为日化区、零食区、生鲜区、食品区、服饰区、海鲜区、水果蔬菜区等区域，所售商品基本涵盖了线下超市大部分品类。但该线下超市采取邀请制，直播间消费满1万元才能入店。同时，线下开店线上卖，辛巴将线下200款商品搬到线上售卖。但这个模式仍然是以直播电商为主，而且线下进店门槛要比山姆和Costco高得多。

如果辛巴再开超市，一定是全新的做法。我们从优势上来看。

目前辛巴具有一定的供应链基础。辛巴在国内已布局十大仓库，可实现次日达。后期仓库数量将发展至三十甚至是五十家仓储，甚至超市就是仓储。同时辛巴团队在选品上也有丰富的经验，对爆品的把握能力也比较强，特别后续对自有品牌的打造会更具优势。

同时其个人IP自带流量。依托其线上运营的能力，将线上的流量引流到线下超市将具备较大优势。

但直播电商和线下零售却是完全不同的逻辑。也是对辛巴最大的考验。而辛巴学胖东来，对标山姆，能学会吗？

我们把视线拉到行业来看。发展到今天的消费市场，传统超市的生存空间不断被挤压，很多超市都走到了转型和淘汰的十字路口。我们不禁要问，我们到底需要怎样的超市？

我们也可以看到传统超市的难。国家统计局数据显示，2024年1—8月份，社会消费品零售总额312452亿元，同比增长3.4%。按零售业态分，1—8月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.9%、4.3%、2.1%。增长较缓。

而商家在市场的表现，就更能体现行业转型的紧迫性。

2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损 49.21 亿元。同时沃尔玛、大润发、物美等传统超市在2024年第一季度也闭店较多。2024财年，高鑫零售收入725.67亿元，同比下降13.3%；年内亏损16.68亿元，亏损幅度2238.5%；永辉超市2024年中报显示，主营收入377.79亿元，同比下降10.11%；归母净利润2.75亿元，同比下降26.34%；扣非净利润2986.25万元，同比下降69.94%；

而一些新模式的出现，更对传统超市带来重大打击。东吴证券的研究数据显示，社区团购平台的生鲜类产品平均比超市便宜25%-30%，标品日用品平均比超市便宜约20%。

在我们看来，实际上，传统超市经过这么多年的发展，多数此前处于规模扩张阶段，在商品力和服务上投入不足。但是电商、社区团购等新模式的冲击，打了传统超市一个措手不及。而要让消费者重回门店，必须在商品力和服务上下足功夫。

所以，归纳起来看，质价比时代，第一是回归商品力。

于东来此前表示，要卖优质商品，不要因为贪图进场费而让卖场充斥着劣质商品。

传统商超要想持续发展，商品力才是最终的竞争力。比如胖东来在商品结构优化方面，会去除大量"白牌"商品，对于供应商方面，将价格压到更低，许多产品甚至打出了“成本价出售”的标签。

再就是要形成特色和差异化，核心在于自有商品的占比，这也是杀手锏。

“自营产品的毛利率通常高于第三方供货。同时自有商品的销量大能倒推供应链进行质量的严控，这点从沃尔玛、山姆的自有品牌成果看就知道。”业内人士表示，胖东来通过商品结构改造，可以使得自有品牌能更多渠道快速铺货。

于东来此前也称，未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元至10亿元。当然，未来其他超市企业应该也会有更多自有品牌的投入。但要做成爆款，确实不易。

第三个点，是要真正为消费者考虑，特别在门店体验、服务方面，这样才能真正赢得消费者的心。

比如胖东来的整改中，就有取消强制动线，更多还是站在消费者体验角度。这些需要渗透在消费者购物的点滴细节中。

正如于东来在《美好之路》一书中写道，胖东来跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋华堂等相比，技术方面是有非常大差距，但在文化和体制方面要远比这些企业好，这体现在企业健康发展、员工薪酬福利以及带来的成就和幸福感等方面。

从上来看，无论是学习胖东来还是要对标山姆，辛巴作为线下零售的初学者还有很长的路要走。但也可以看到，辛巴的线下零售已经有了起点。