出品/联商网

撰文/西泠雪

又一家明星餐饮“翻车”了。

近日，明星郑恺曾经投资的餐饮品牌火凤祥鲜货火锅北京首店闭店，这也意味着火凤祥北京地区门店已经全部关闭。

此前，郑恺及公司已与该品牌撇清关系。而当明星光环褪去后，火凤祥的日子似乎越来越难。

01

一年关闭近一半门店

因明星效应加持，火凤祥曾火爆一时，但在近两年该品牌在北京连续关店。

去年6月，火凤祥位于北京回龙观的门店停业，在此之前，新中关购物中心店和房山熙悦天街店也悄然闭店。近期，该品牌在北京的首店，也是最后一家门店停止营业。

《联商网》走访发现，目前位于合生汇附近的火凤祥已经闭店，设置了隔离带，部分招牌已被拆除，原门店的部分区域也已经变成一家家居品牌店。

该店即是火凤祥的北京首店，开业当天曾有数位明星到场，爆火一时，食客大排长龙，“郑恺开的火锅店”在社交平台也引发热议，随后火凤祥在北京多个商圈陆续开店。

公开资料显示，火凤祥品牌定位“鲜货火锅”，以22-35岁的消费群体为主，门店以民国风格出圈，融合社交属性。

2021年7月，火凤祥曾在官方微信公众号发文称全国门店数量突破200家。

而自去年8月起，不少媒体报道：火凤祥开始大量关店，当时全国门店数为100多家。这也意味着，在不到一年的时间内，火凤祥关闭了近一半的门店。

如今，作为“大本营”的北京市场已无火凤祥在营门店。据窄门餐眼数据显示，目前火凤祥全国门店数为60余家，主要分布在三线城市。

值得关注的是，火凤祥刚开出第一家门店不久，其品牌规划就提出预计2022年将开出至少540家门店，并称将在国外开店。这意味着，其平均每年要新开180家店，平均每两天新开1家门店，而加盟是其扩张的主要方式。

据报道，加盟一家300平方米左右的火凤祥门店，需要交纳35万元加盟费、5万元保证金，50万元装修费、20万元桌椅锅具杂物，以及地推费用，总投资额超过200万元，这其中还不包括店员成本、店租等支出。

然而高额的投入，却并不能带来相应的回报。一位火凤祥的前省级总代理曾透露，加盟后因为“赚不到钱”已经退出，火凤祥在该地区的盈利状况“整体不好，基本都是亏本”；也有加盟商表示，由于不盈利开始考虑是否退出。

2021年11月，有人在火凤祥宁波总店前拉横幅维权，横幅上写有“火凤祥掌柜郑恺割韭菜诈骗，投资人血本无归”的控诉。

除了开放加盟，火凤祥部分门店也在进行转型，开始经营自助火锅。

对此，有分析指出，火凤祥的根本问题在于过于依赖明星效应，连锁运营管理能力和供应链水平较低，如果这些能力无法提升，转型自助也只是业态转型，并不能持久。

02

曾深陷抄袭风波

事实上，早在2020年，火凤祥刚开业不久就陷入了抄袭风波。

彼时，四川成都吼堂老火锅公开发文，指责火凤祥在宁波新开门店装修涉嫌抄袭吼堂老火锅，称该门店在设计风格、装修细节、软装以及产品装盘都和吼堂老火锅“几乎一模一样，达到了令人难以置信的相似”。随后，吼堂方面再发出声明，称火凤祥方面表达歉意并承诺对相关问题进行整改。

2021年8月，有视频博主暗访火凤祥门店，发现存在使用的鹅肠中残留排泄物、黄喉变质、生菜回收再用等问题。此外，视频中指出火凤祥夸大宣传，一直对外宣称“鲜货火锅、新鲜送到、当日现切加工上桌”，但后厨工作人员却承认牛肉其实是“有鲜的有冻的”，而且要“把冻牛肉先用完”。

随后火凤祥火锅发布声明并披露核查及处理结果，称针对网络视频所反映的关于火凤祥某门店的厨房员工操作不规范和食品安全隐患问题，公司深表歉意，成立督查小组，已在全国范围内对所有火凤祥门店进行核查，在确定涉事门店后，将对涉事门店作岀立刻停业整顿、处罚、开除涉事岗位负责人等处理。

与此同时，在大众点评上也有不少差评指出火凤祥菜品质量下降、店员服务态度差等问题。

天眼查显示，火凤祥(宁波)品牌管理有限公司成立于2020年，法定代表人为张松。成立之初，郑恺持股70%的上海欢铄企业管理中心(有限合伙)是火凤祥的股东之一，郑恺也曾以“掌柜”身份力推火凤祥。 

据悉，郑恺及公司已与该品牌撇清关系，其持股公司成了火凤祥的前股东。2021年11月，火凤祥(宁波)品牌管理有限公司发生工商变更，原股东上海欢铄企业管理中心(有限合伙)等退出，同时，新增浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司作为股东。

股东变更后，火凤祥(宁波)品牌管理有限公司股权分属浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司和虎虎生威(宁波)品牌管理有限公司两家，前者持股51%，后者持股49%。

虽然退出了股东行列，但郑恺与火凤祥的关系未断，火凤祥并未撤掉“掌柜郑恺”的宣传。火凤祥品牌招商人员称，火凤祥与郑恺的代言“有内部协议”。

03

明星餐饮“翻车”比翻台快

餐饮业门槛低，风险小，投资回报率高，能够吸引粉丝，因此在所有的明星店中占比最高。《RET睿意德中国商业地产研究中心》数据显示，明星开设的店铺中，餐饮店占比达到了61.7％。

明星光环虽然闪耀，但餐饮江湖充满挑战。近年来，跟明星餐饮相关的“翻车”事件屡屡发生，多次登上热搜，引发争议。

在去年，已有多个明星餐饮闭店。

去年5月，艺人陈赫创建的贤合庄卤味火锅在北京、广州、上海、成都的门店全部关闭，其门店进一步收缩；去年10月，“韩寒因餐厅亏损上亿”冲上热搜；去年10月底，港星吴志雄在内地经营的5家餐厅被曝全部关门，亏损上千万；去年年底，知名歌手薛之谦与朋友于2012年共同创办的火锅店——“上上谦”，被曝仅剩两家门店，引发热议……

而今年还未过半，就有多个明星餐饮“出事”。

今年1月和3月，黄晓明为品牌官的烧江南新增了2条被执行人信息，被执行总金额388.08万元；年初，关晓彤代言、其父亲间接持股的天然呆被强执，被曝出大量关店；今年5月，曾经因周杰伦新歌MV而一夜爆红的麦吉machi machi奶茶被传出多店关闭；同在5月，前港姐谭小环与丈夫蔡强荣创立的餐厅大渣哥茶记及渣哥一九九六宣布结业；6月，演员张翰曾持股的烧本烧新增一则破产审查案件；7月，知名主持人马东投资的茶饮品牌谢谢茶，在全国的线下门店均已歇业关闭……

有业内人士指出，明星跨界做餐饮主要有两种模式：一种是明星自己操盘控股，这种情况比较少；另一种较为常见，即明星投资成为股东，为自己的餐饮企业代言站台。

不论哪种模式，多数明星实际上只是“甩手掌柜”，明星餐饮在运营一段时间后，往往问题频出。

虽然明星站台能给餐饮业带来巨大的线下流量，靠着“明星效应”、“网红流量”也利于迅速打开市场，借其优势转化成粉丝经济，但在收割粉丝出现问题后，多数明星会以“无暇经营店铺”“并非实际决策人”为由撇清关系。

餐饮并不是一门“快生意”，想在竞争激烈的餐饮行业中立足，不能单纯依赖明星效应，需要强大的供应链做支撑，需要科学的管理为依托，需要不断适应消费者的喜好，更要回归餐饮本质，在口味、服务和食品安全等方面下功夫。

明星跨界餐饮业本是双赢，但需要耐心和沉淀，零售需要“慢功夫”。