出品/联商网

撰文/梦萦

同样是健与美个人护理连锁品牌，从香港到内地“死磕”多年，如今，屈臣氏(Watsons)与万宁(Mannings)境遇却大不相同。

12月16日，亚洲知名健与美零售品牌万宁在官网发布重磅公告，宣布全面调整内地业务布局，将关闭中国内地所有线下门店及线上商城。

这一“20年港货记忆”的落幕，让不少网友表示惋惜：“又多了一个青春的回忆”“童年都有万宁的份”“居然是内地都关，心碎”。

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内地门店将于明年关闭

根据万宁在官网发布的公告，其线下门店将于2026年1月15日终止运营；线上官方商城(小程序)12月28日24时停运，天猫、京东、拼多多等旗舰店则于12月26日24时停止销售，售后服务均延续至2026年1月25日。

万宁表示，后续将通过万宁跨境官方商城(小程序)、万宁跨境天猫旗舰店、万宁跨境京东旗舰店、万宁跨境拼多多旗舰店提供香港门店同款商品。

不过，万宁天猫官方旗舰店客服表示，“目前店铺清货中，闭店通知暂时没有”。

公开资料显示，万宁品牌起源于1972年，两位香港药剂师开了三家健与美的药店，取名“万宁”。1976年万宁被牛奶国际控股有限公司(已更名DFI零售集团)收购51%股份。万宁在港澳地区拥有超过320家分店，是香港最大型的健与美产品连锁店。

万宁母公司DFI零售集团旗下的健与美品牌系列遍及亚太地区，主要包括万宁和Guardian两个品牌。此外，该集团还经营惠康超市、宜家家私、7-11便利店、美心饮食等多个连锁品牌，在亚洲13个市场运营超万家门店。

2004年10月，万宁中国在广州开始第一家店铺，开启了广东首个CEPA(《内地与香港关于建立更紧密经贸关系安排》)企业在内地市场的发展进程。

彼时的内地美妆保健市场，正处于快速发展阶段，万宁精准抓住了市场机会，以“正品港货”“药妆专业”作为核心卖点，迅速吸引大批消费者。

巅峰时期，万宁在内地市场门店数量突破200家，覆盖33个城市。2014年，万宁上线天猫官方旗舰店；2015年，开设天猫官方海外旗舰店；2016年，依托微信推出全电子会员卡“万友卡”。

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被时代“抛弃”？

行业数据显示，2019年之后，万宁内地门店数量便停滞在120家左右，再也无法重现巅峰时期的规模。如今，万宁的盈利模式难以为继，最终选择了全线退出内地市场。

事实上，万宁面临的冲击是多维度的，首当其冲的是老对手的强势挤压。作为同属中国香港的老牌美妆连锁品牌，屈臣氏与万宁向来是直接竞品，前者隶属李嘉诚旗下产业，后者则是亚洲最大零售集团之一的香港DFI零售集团旗下品牌。

与万宁的停滞不前不同，屈臣氏通过深度洞察内地消费者需求，持续加码自有品牌研发与推广，推出多款适配国人肤质的亲民价产品；同时加速渠道下沉，将门店版图延伸至三四线城市，进一步蚕食了万宁的市场空间。

除了同行竞争，跨界分流也让万宁的客源持续流失。便利店行业迅速崛起，7-11、罗森等便利店纷纷在店内增设药妆区，虽然产品种类不如万宁丰富，但分布广泛、购买便捷，满足了消费者即时性的购物需求。

与此同时，在电商的冲击下，消费者的购物习惯被彻底改变，跨境电商平台汇聚了全球各地的美妆保健品牌，种类比实体门店更加齐全，价格也更具优势。

有分析指出，在行业快速变革的背景下，万宁的战略保守和转型滞后，使其逐渐失去了市场主动权。一方面，品牌定位固化，长期依赖“正品港货”“药妆专业”的核心卖点，但随着跨境电商的普及和国货品牌的崛起，“港货稀缺性”逐渐消失，而“专业药妆”的标签又未能形成足够的壁垒，消费者选择增多后，万宁的差异化优势不再明显。

另一方面，产品结构和服务模式未能与时俱进。万宁的产品以进口品牌为主，价格偏高，且缺乏针对内地消费者肤质和需求的本土化调整，相比之下，国货品牌更懂本土市场，推出的产品更贴合国人需求，价格也更亲民。服务模式上，万宁延续了香港市场的贴身推销模式，容易引起消费者反感，而年轻消费者更偏好自主购物、数字化体验。

此外，万宁的管理层频繁变动，导致战略落地缺乏连贯性，多次转型尝试都浅尝辄止，未能形成规模化效应。

在联商高级顾问团成员王国平看来，万宁全线退出内地市场，本质是集团战略聚焦港澳核心业务、剥离非盈利资产的主动调整。尽管内地线下门店与电商渠道关停，但消费者青睐的港货商品，仍可通过万宁跨境电商渠道购买，既能降低运营成本，又能依托香港成熟供应链，精准对接内地消费者需求。

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“美丽经济”加速洗牌

万宁的退场并非个例，近年来已有多个港系美妆零售品牌面临门店收缩、业绩下滑的困境，这背后是中国美妆零售行业的深刻变革。

在此之前，卓悦控股的破产已经为老牌港资美妆零售敲响了警钟，2022年卓悦控股创办人叶俊亨及他的妻子、儿子被宏安集团旗下富英有限公司申请破产，卓悦连锁的业绩大幅下滑60%；颖通控股在2025上半财年，在内地和香港、澳门地区共关闭了23家门店，闭店率为19.8%。

今年6月，莎莎国际宣布：集团将有序关闭中国内地余下的18间线下店铺，截至2025年5月31日，已关闭9间店铺，其余店铺按计划于6月30日前全部关闭。?

公告提及了原因：由于线上业务占当地营业额超过80%，同时越来越多顾客倾向网上购物，加上集团目前的线下店铺数目，无法达到规模经济的效益。

不过，退出线下市场，并不意味着莎莎国际完全退出中国内地。截至2025年3月31日的2025财年内，莎莎国际在中国内地市场营收为5.21亿港元，其中线上占比达到80.3%，线上已经成为莎莎国际在内地的主战场。

近年来，屈臣氏虽然在本土化进程上不断加速，但门店“瘦身”趋势也较为明显。数据显示，2021-2025年屈臣氏在中国累计关店590家。

而根据其母公司长江和记实业发布2025半年报，上半年屈臣氏在中国净减少145家门店。财报解释原因是集团决定在租约期满后关闭人流不足的店铺，以优化店铺组合，符合集团策略。

在财报中，长江和记表示，“为克服挑战并维持稳健财务状况，中国保健及美容产品业务不断彰显其价值定位及优化其店铺据点以及增加幕后店，从而进一步提升线上业务能力。”截至2025年6月30日，屈臣氏中国的线上店由2024年12月31日的131家增加到了394家，增长了200%。

值得注意的是，在传统美妆零售品牌不断调整的同时，新兴美妆集合店快速崛起。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新兴美妆集合店，以“高颜值场景+多品牌集合+体验式消费”为核心卖点，迅速成为年轻消费者的打卡地。

这类品牌打破了传统美妆零售的品牌壁垒，汇聚了国际大牌、国货新锐、小众网红等多类产品，满足了消费者的个性化需求；同时注重场景打造，通过工业风、ins风等装修设计，营造沉浸式购物体验，配合直播、打卡等社交化营销，吸引了大量年轻客群。

可见，在消费需求升级、技术创新迭代、市场竞争加剧的背景下，中国美妆零售行业正在迎来深刻变革。随着消费者美妆知识的普及和消费理念的成熟，“盲目跟风”式消费逐渐减少，理性消费、成分党崛起，美妆零售品牌需要强化专业能力，无论是外资品牌还是本土品牌，都需要深度洞察内地消费者的需求，进行本土化创新。

写在最后

万宁的退场是中国美妆零售行业变革的缩影，它见证了传统美妆零售品牌在时代浪潮中的挣扎与无奈，也预示着行业进入了“高质量竞争”的新阶段。

对于消费者而言，品牌的迭代意味着更多元的选择和更优质的体验；对于行业而言，这种竞争格局将推动整个行业向更专业、更高效、更贴近消费者需求的方向发展。

未来，中国美妆零售行业将迎来新的发展机遇，也将面临更大的挑战，唯有不断变革、持续创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。