《港湾商业观察》王心怡

随着智能设备的普及和信息技术的不断发展，新颖、高效的信息传播方式走进了大众的生活，短视频也就成为了人们日常休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具。

而近期颁布的短视频新政策法规，在不断完善制度体系的同时，也给行业加以更严格要求，短视频良性与合规得以不断完善。

对“短视频第一股”快手科技（以下简称“快手”，01024.HK）来说，近期交出的年报，“增收不增利”现象依旧存在，日活、月活数据虽创新高，但用户增速开始下滑，面对新规，快手未来该如何破局？

股价一年跌了七成半

快手的前身叫GIF快手，是供用户制作并分享GIF动图的原创移动应用程序。2013年快手正式推出短视频平台，纵观当下的短视频双巨头，快手比起2016年才上线的抖音有着更长远的历史，也有更早的市场与用户基础。

由于快手起步早，用户基础深厚，加之积极发展电商和游戏直播等业务，快手迅速成为了头部典型代表，艾媒咨询数据显示，分别有70.9%和52.3%的受访中国短视频用户表示使用过抖音和快手。艾媒咨询分析师则认为，快手及抖音在短视频领域头部优势明显。

                                   （图片来源：艾媒咨询）

目前从市场份额及影响力来看，快手显然属于“起个大早，赶个晚集”。

2021年2月5日，快手在港交所正式挂牌上市。上市当天开盘报价338港元/股，较比发行价115港元上涨超194%，最终以160%的涨幅收盘，成为了名副其实的“短视频第一股”。

但快手的资本市场疯狂并未能持续。据同花顺显示，从2021年4月15日至2022年4月14日，一年的时间，快手股票下跌了75.52%。或是因为之前资本市场期望过高，加之近年来行业不断的整顿以及疫情影响等多方面因素，截止4月14日收盘，快手股价为63.700港元/股。

（快手近一年股价走势，图片来源：同花顺）

快手财务数据的“增收不增利”现象似乎从一定程度上解释了资本市场失去信心的原因。

快手每年的营收都在大幅上涨，2019、2020及2021年分别录得391.20亿元、587.76亿元和810.82亿元，2021年更是实现同比增长37.95%。

三年净亏近280亿！赚的越多，亏的越多？

但有意思的是，快手似乎赚的越多亏的越多：其利润常年处于负数，同期税后利润分别为-196.52亿元、-1166.35亿元、-780.77亿元，经调整后净亏损分别为10.33亿元、79.5亿元、188.52亿元。

不过，快手认为，公司的亏损趋势已在改善：“四季度，快手经调整净亏损额35.69亿元，较三季度的46.16亿元收窄22.7%。经调净亏损率为14.6%，较上一季度的22.5%改善7.9个百分点。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响，全年净亏损额为188.5亿元，优于彭博一致预期。”

谈及公司预期，快手向《港湾商业观察》表示：“快手对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心，路径也是比较明确的。一方面，随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。另一方面，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年。”

合计来看，快手三年累计净亏损达278亿元，从业务收入解构，快手的各项业务均面临着一定压力，快手的业务收入主要分为三大板块，分别是线上营销服务收入、直播收入及其他服务（包括电商业务）。

线上营销服务收入方面，2021年快手该业务板块收入为427亿元，同比增长了95.2%，占比总营收52.62%。财报表示：“线上营销服务收入的增加，主要是由于用户流量增长以及广告主数量增加，这得益于广告主用户体验及广告效果提升。”

2021年快手财报的一大亮点即快手的日活和月活均创历史新高，DAU为3.08亿，同比增长16.48%；MAU为5.44亿，同比增长13.12%。但值得关注的是快手活跃用户增速开始出现下滑，2020年快手平均日活和月活的同比增速分别是51%和46%，而2021年，快手平均日活和月活的同比增速仅为16%和13%。

                  （图片来源：快手2021年报）

如果用户增速出现下滑，用户活跃下降，那广告主是否依旧会选择快手，就成了一大隐患。互联网产业分析师张书乐向《港湾商业观察》表示：“国内用户总量的相对恒定，导致用户天花板的必然到来，快手已经走过了快速增长的原始积累，现阶段是如何让用户留存和形成更多消费场景的阶段，而要解决这一问题，目前快手还处于探索中。”

第二方面，直播收入。2021年快手直播收入为309.95亿元，同比减少了6.7%，占比38.23%，直播业务带来了近乎四成收入。而直播业务在保持了用户增长的同时以及用户持续保持高活跃的情况下收入反而下滑，快手解释道:“是由于2020年初疫情爆发，期间实施严格的检疫隔离，致使更多用户转向在线社交和娱乐活动。而2021年疫情得到有效控制，更多大众恢复正常生活模式。”

但不可忽略的是，直播近年来的大环境并不乐观。2022年3月25日，国家互联网信息办公室、国家税务局以及国家市场监督管理总局对直播业务再出新规，诸如：每半年要报送主播盈利情况，直播打赏设定上限等等。

张书乐对此补充道：“快手在直播上已经开始了深耕，特别是在三农产品的直播带货上形成了一定的挖掘和护城河。行业的规范，本质上是推动其快速完成转型和走向更深层次直播细分领域的催化剂，因此新规产生的影响必然会有，但从总体上利大于弊。”

第三方面，其他服务（包括电商业务）。2021年其他服务（包括电商业务）收入为74亿元，同比增长99.9%。其中快手的电商交易总额达到人民币6800亿元，同比增长78.4%。区别于阿里、京东，快手电商并没有时间上的优势，再对比拼多多而言，快手也拿不出低价的政策，唯一亮点是依赖于直播驱动电商，但与前两方相比，快手电商想要在电商界立有一席之地，那必然会需要更多的资金投入，风险也就更大。

新规出台，快手“旧病”亟待端正

除了自身业务面临的风险，快手的用户体验似乎也存在一定问题。有用户向《港湾商业观察》表示：“之前不是快手用户，但是在使用其他软件时，一直不断弹出的快手极速版的广告，广告说刷视频赚钱，可提现不骗人，于是就下载了，但是下载之后发现，有些时候是可以赚上几块钱，但快手极速版夸张来说和拼多多砍一刀简直是异曲同工。”

截止2022年4月17日，快手在黑猫投诉平台已有65157条投诉，已完成51696条；近三十天内就有3271条投诉，已完成901条。除去与电商相关的投诉，投诉占比较大的快手极速版存在许多争议。有用户表示:“提现功能被封;邀请新人不通过。”

                          （图片来源：黑猫投诉）

张书乐表示：“用户体验是黏性最大的组成部分，尽管黑猫上的投诉量对比快手的用户来说，仅仅只是一个零头，但依然可见很多问题，尤其是以利诱的方式来引流的营销方式，是目前许多“极速版”的通病，其存在的提现难、获利难等诸多问题也是共通的。用户不可能总被忽悠，引流成本也会越来越高，对平台来说这个‘工具’的有效性也在逐步降低。”

另一方面，财报显示，与用户增速下滑呈现相反的是销售及营销开支费用。快手2020及2021年销售及营销开支费用分别为266.15亿及441.76亿元，同比增长了66%。财报解释为：“增长原因主要是由于推广产品的开支增加导致推广及广告开支增加，一定程度上是由于围绕流量获取的竞争激烈以及品牌营销活动及海外市场业务拓展的开支增加。”

快手向《港湾商业观察》补充：“快手2021年一到四季度，销售及营销开支呈持续下降趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。在谨慎评估ROI（投资回报率）的基础上，快手有计划小幅增加对于内容成本的投入。快手认为，内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值。”

除此之外，快手还需在合法经营上更为重视。快手国内运营主体为北京快手科技有限公司，企业预警通显示，2021年5月8日快手曾因公司纳税人、扣缴义务人编造虚假计税依据在2020年10月至2020年12月期间存在虚报个人所得税身份信息冒用行为,虚列成本383341.88元，遭国家税务总局北京市海淀区税务局处罚30000元。

2021年5月21日，快手被国家互联网信息办公室通报批评，涉嫌违法法律法规；5月31日，北京市文化和旅游局披露，快手于4月7日被处罚6.6万元，违规原因是未依法履行职责；同一日，北京市文化和旅游局还披露，快手因为违规经营，被罚款1万元，没收违法所得0.09万元。

2021年7月9日，北京市文化和旅游局再度披露，快手因违规经营被罚款1万元，没收违法所得0.01万元；8月5日，快手被北京市海淀区市场监督局罚款2.26万元，没收违法所得0.33万元，原因是违法发布广告或进行虚假、误导宣称；9月18日，快手因涉嫌违法法律法规，被北京市文化和旅游局罚款3.6万元，并处于警告；10月11日，快手因未依法履行职责，被北京市海淀区市场监督局罚款20万元，没收违法所得7.42万元，仍然是未依法履行职责。

不止于此，《港湾商业观察》查询企查查时发现，快手自身风险中有高达160条是因侵害作品信息网络传播权被起诉，还有高达82条是因侵害录音录像制作者权被起诉，其中案件不少开庭时间是在2022年。

而在2021年12月16日，中国网络视听节目服务协会官网所发布的网络短视频内容审核标准细则（2021）中第93条提到：“依据网络短视频内容审核基本标准，短视频节目不得出现未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。”

随着版权意识增强，未来短视频内容在合规合法方面必然更加严苛，与此同时，这也意味着短视频要想获得好内容来吸引用户，成本亦将越来越高。短视频与长视频之间的合纵连横时代已经到来。

比如今年3月17日，抖音发布了《关于抖音与搜狐达成二创版权合作的说明》，其中提到：“抖音、西瓜视频、今日头条获搜狐全部自制影视作品二次创作相关授权，包括《法医秦明》、《匆匆那年》、《他在逆光中告白》等。未来，抖音平台的用户可以对这些作品进行二次创作。”

快手如何应对即将到来的合规性要求，尤其是在经营环节上避免众多诉讼纠纷与处罚，同时又能与行业老大在竞争环节缩短差距。这些压力显然颇大。

当然，在下沉市场，快手依然存在着机会。在张书乐看来：“快手品牌调性的‘土味’，正在摆脱过去的三俗、展示出含金量。快手的财报和其行动，也展示出了快手在下沉市场，特别是三农产品逐步构建起一定的直播带货差异化护城河的可能。”（港湾财经出品）