《港湾商业观察》施子夫

近期以来，众多家电品牌先后披露2021年度业绩公告。综合来看，原先被市场看好的智能小家电企业似乎遭遇“倒春寒”，多家厨房小家电品牌业绩遭遇下滑。

相较于近两年新兴的网红小家电品牌小熊电器（002959.SZ）、北鼎电器等，浙江苏泊尔股份有限公司（002032.SZ，以下简称苏泊尔）创立于1994年，是中国炊具行业首家上市公司，品牌形象早已深入人心。

“倒春寒”的威力不减，2021年度苏泊尔业绩增速有所承压。随着宅经济浪潮的热度退去，苏泊尔在小家电领域中还能继续领跑吗？

营收首破200亿，但毛利率创新低

根据苏泊尔2021年度财报显示，公司实现营业收入215.85亿元，同比增长16.07%，这也是公司营业额首破200亿元；归母净利润19.44亿元，同比增长5.29%。

值得注意的是，苏泊尔2021年营收增速与2020年营收额下滑有关。2020年苏泊尔营收185.97亿，同比下降6.33%。如果同2019年相比，苏泊尔2021年营收只增长9%，利润仅增1%。

在净利润增速方面，2018年至2021年，苏泊尔净利润增速分别为25.81%、14.79%、-3.81%、5.36%，相较于2018、19年的快速增长，苏泊尔2021年增速缓慢。

2022年一季度，苏泊尔实现营业收入56.12亿元，同比增长9.25%；净利润5.38亿元，同比增长6.61%。

报告期内，苏泊尔主营业务包括明火炊具及厨房用具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域。分行业来看，炊具主营业务全年实现营收67.02亿，同比增长21.72%，毛利率26.07%；电器主营业务实现收入146.41亿，同比增长13.37%，毛利率21.67%。公司整体毛利率23%，为上市以来最低水平。

细分产品来看，烹饪电器全年实现营收90.34亿，同比增长18.35%；食物料理电器全年实现营收35.63亿，同比仅增0.06%，其他家用电器全年实现营收22.85亿，同比增长20.55%。

截止5月6日，苏泊尔股价收报于50.89元，总市值约411亿，从2021年12月31日至今，股价跌幅18.35%。从2020年7月24日最高点88.8元至今，跌幅35.48%，呈下行趋势。

苏泊尔在年报中表示，公司持续推进“以消费者为中心”的创新战略和新品发展战略，满足多元的消费者需求，加速推动渠道变革，积极开拓新的渠道增长点。

市场饱和渐有萎缩趋势，行业竞争激烈，叠加上游原材料价格上涨，小家电市场业绩承压明显。中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋对《港湾商业观察》表示，“小家电企业在2019年和2020年疫情时期取得了一个爆发式的增长，随着疫情的逐步恢复，市场需求开始减弱，受上游原材料价格上涨的影响，小家电行业单纯依靠产品取胜的时代已经过去，厨房内部场景化的需求是行业发展的新趋势。”

研发费用率低于同行，质量抽检与投诉问题

查阅年报不难发现，苏泊尔2021年研发费用4.5亿元，同比仅增长1.9%；销售费用19.1亿，同比下降10.07%。销售费用约是研发费用的4.2倍。

综合来看，从2018年至2020年，苏泊尔研发费用分别为4.03亿、4.53亿、4.42亿，均在4亿上下；销售费用分别为28.13亿、32.06亿、21.24亿，均超20亿元；重营销轻研发现象突出。

东方证券此前研报显示，2020年苏泊尔研发费用率2.38%，不仅低于北鼎股份、九阳股份、新宝股份等小家电上市公司，更显著低于行业平均水平3.02%。

营销与研发的投入失衡，容易导致品牌在产品质量以及品控问题上存在诸多不足。

2022年4月19日，国家市场监督管理总局网站公布的《2021年水暖卫浴产品质量国家监督抽查情况通报》中，市场监管总局组织开展的水暖卫浴产品质量国家监督抽查，抽查的988家企业生产的1033批次水暖卫浴产品中，标称辽宁苏泊尔卫浴有限公司生产的不锈钢感应龙头不合格。主要不合格项目为断电保护，水击性能。规格型号为231668-01-LS，生产日期/批号为2021-07-20，受检单位辽宁苏泊尔卫浴有限公司。

2020年12月31日，浙江省市场监督管理局发布的《关于2020年电商领域旅行箱包等18类消费品专项监督抽查情况的通报》中显示，抽查的19批次织物蒸汽机产品中，标称浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司、由江苏金舜源商贸有限公司销售的手持式挂烫机（产品规格型号：GT71AX-13；生产日期/批号：181115）标志和说明、结构不合格。

《港湾商业观察》检索黑猫投诉平台显示，截止5月6日，搜索关键词“苏泊尔”，共计投诉量904条，其中近30天投诉量21条，已完成13条。消费者投诉问题多为产品质量、销售过程中存在欺诈、售后服务、虚假宣传等，涉及产品线包括油烟机、电饭煲、净水器、电蒸锅等。

          （图片来源：黑猫投诉）

有消费者表示，购买的苏泊尔抽油烟机使用5次之后就发现质量问题，后续联系售后客服表示故障原因不明，多次联系之后，仍未解决问题。

无独有偶，另一位消费者在购买的苏泊尔净水器出现产品质量问题后，维修电器售后服务态度较差，两个月时间内都未解决问题，该消费者要求苏泊尔客服改善售后服务。《港湾商业观察》就产品质量、品控以及售后服务等联系苏泊尔，未收到答复。

谈到苏泊尔重营销、轻研发的商业模式，张剑锋表示：“小家电产品的销售渠道主要集中在线上平台，加上小家电行业技术门槛较低、技术含量并不高，产业链周期较短，重营销、轻研发问题是小家电行业普遍面临的一个现象，但不能完全否定重营销，轻研发的模式，小家电产品的同质产化竞争严重以及行业属性等情况，综合决定了小家电企业需要加强营销方面的投入。”

易观分析品牌零售行业高级分析师王方分析称，“小家电产品同质化高，单价低，在高频的品牌营销动作下，能快速带动销量；另一方面，一些新兴品类的产品，通过高频营销，更易于占据用户心智；也是小家电企业重营销的重要原因。”

值得一提的是，除了产品质量方面，苏泊尔近年来一些违规行为也此起彼伏。

据企业预警通显示，2021年7月6日，苏泊尔因涉嫌违反法律法规，被浙江省网信办要求整改。

2020年11月9日，杭州下城区市场监督管理局发布行政处罚信息显示，因违反物价管理规定，根据《中华人民共和国价格法》第三十九条，“经营者不执行政府指导价、政府定价以及法定的价格干预措施、紧急措施的，责令改正，没收违法所得，可以并处违法所得五倍以下的罚款；没有违法所得的，可以处以罚款；情节严重的，责令停业整顿”的规定，对苏泊尔全资子公司浙江苏泊尔实业发展有限公司，处罚款93500元。

2018年11月7日，上海市市场监管部门公开的行政处罚信息显示，苏泊尔于2018年10月到11月在电视上播出了苏泊尔全静音破壁机（型号：JP96L-1300和JP98LV-1300）的广告。该广告对播出的破壁机运行声音进行了大幅度的技术处理。因违反《广告法》被处348余万元罚款。

“清仓式分红”，研发与创新仍需提升

根据苏泊尔2021年年报显示，在2022年3月31日，公司第七届董事会第十二次会议通过的2021年度利润分配预案中，公司拟2021年公司总股本约8.09亿股为基数进行利润分配，向全体股东每10股派现金红利19.30元（含税），合计派发约15.61亿。

2021 年度净利润19.41亿，此番分红派发金额占2021年度净利润约占80.42%，堪称“清仓式分红”。

数据统计，苏泊尔2018年至2020年利润分红分别为12.15亿、10.92亿、10.52亿，最近4年合计分红近50亿。而2018年至2020年分红金额占当年净利润总额分别为72.8%、56.99%、57.08%，占比均超半数以上。

从18年至今，苏泊尔超一半以上的利润用于股东分红，从对投资者利益负责角度，这显然是值得肯定的。然而，对消费者而言，苏泊尔在研发层面的相对薄弱，其所传导至终端市场的结果可能就变成了存有众多投诉，这也意味着苏泊尔今后在技术研发和产品创新上还需不断提高。

关于未来，张剑锋表示，“目前依然看好小家电以及厨房电器板块的未来。小家电的品牌格局、品类梯队已经形成，未来小家电企业做好品牌创新和品类创新，在用户运营方面不断提升，未来前景依旧比较可观。”（港湾财经出品）