来源/港湾商业观察

作者/王心怡

时间一到七点半，打开熟悉的直播间，一名名“刘畊宏女孩”前来打卡。

“要么瘦，要么死。”为了更完美的身材及更健康的身体，“刘畊宏女孩”并不是第一次出现，相信这些“刘畊宏女孩”在过去也是“美丽芭蕾女孩”，是“周六野女孩”。

即使做到了迈开腿，但减肥路上却依旧有着各种花式的“诱惑”，“零糖零卡零脂”气泡水的现世，完美的解决口感与健康如何平衡的问题。打着这样的理念，元气森林带火了气泡水、俘获了一群年轻群体，在饮料市场占得一席话语权。

元气森林的爆红，让饮料界的几位巨头，也瞄准了“零糖”气泡水市场，从“双乐”到农夫山泉，更多的品牌也挤进了气泡水市场，推出了气泡水产品，想分上一杯羹。

气泡水市场“拉锯战”

2022年4月15日，元气森林公开披露业绩，2021年元气森林定下了营收75亿的目标，实际年营收约70.2亿元，是 2020年2.6倍。即使没有完成原定目标，但依旧呈现着不错的增长趋势。元气森林同时表示：2022年,公司将目标定在了100亿元。《港湾商业观察》就此联系元气森林，并未得到回复。元气森林的国内运营主体为元气森林（北京）食品科技集团有限公司。

据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》调研显示，2014-2020年，无糖碳酸饮料市场规模实现了从 6 亿元到 66.9 亿元的强势增长，占总体市场56.8%，无糖气泡水在当下仍旧是市场热度最高品类，预计未来几年，在无糖赛道中无糖气泡水还将继续保持领跑势头。

不同于零糖气泡水概念刚问世之时，如今零糖气泡水对于消费者而言司空见惯，市场也蜂拥而至出现了更多的气泡水。

《港湾商业观察》对比同一时间，几大饮料官方旗舰店的气泡水产品，以整箱价格换算单价来看，元气森林气泡水均价一瓶5.274元，同样480ml的可口可乐小宇宙AH!-HA!气泡水价格为5.000元，百事可乐bubly气泡水为4.575元。线上渠道官方定价的六款产品中价格最高的是元气森林。

从线下经销商定价来看，在一家盒马鲜生代购里所出售的几款气泡水里，价格最高的为7.8元的奈雪的茶气泡水，其次为售价7.2元的元气森林气泡水及农夫山泉气泡水。

香颂资本执行董事沈萌向《港湾商业观察》表示：“元气森林的优势在于营销做得好，符合消费群体的偏好。从配料表看，元气森林和其他气泡水并没有特别的差异。元气森林是营销驱动的品牌，如果改变策略进行价格竞争，就意味着必须放弃营销模式，最终沦落为一个深受价格战困扰的普通气泡水。”

面临市场残酷的竞争，元气森林定价是否会做出调整，还有待观望，华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷向《港湾商业观察》表示：“决定一个消费品价格的两个比较重要的因素就是供需关系和品牌力。气泡水整个行业在初始阶段，消费者需求旺盛，但是市场上好的产品不多，供不应求的情况下，商品价格会相对坚挺。随着比较多的产品进入市场，消费者选择增多的情况下，整体价格略有回落也是符合经济规律的现象。那么在选择比较多的时候，消费者会选择哪一个，给哪一个品牌溢价，就要看每一个商品的品牌力了。品牌力的建设无法一蹴而就，需要长期的积累和投入才能够完成。”

打铁还需自身硬。元气森林副总裁李国训曾表示，元气森林在过去几年的高速发展过程中，确实遇到不少来自供应链和生产端的压力，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林初步告别受制于人的局面。

公开信息显示，2022年2月25日，元气森林和江苏省太仓市人民政府签署了战略合作协议，正式宣布自建的第6家智能化无菌碳酸生产线工厂即将在太仓落地，工厂占地面积120亩，预计规划6条产线，投产后年产值可达24亿元 。

想要反垄断，让业务持续发展，自建工厂对于元气森林至关重要。沈萌表示：“任何业务竞争的基础是需求与成本结构，如果在这两方面都缺乏差异化优势，基本上都很难持续性成长，元气森林前期通过大规模营销投入凭空制造出需求，但是其轻资产模式让它在成本端的控制力较弱。”

“但是在经济学上有‘比较优势’的概念，在大分工的产业趋势下，企业应该只从事最具效率的工作、而不是所有事情。如果元气森林在代糖和包装等方面能够提供具有吸引力的合约，这两方面的生产都不是什么难事、足以吸引更多企业参与这两个市场的供给竞争，因此也很难被其他品牌所垄断。资金工厂不仅需要大笔资本支出，还会出现因重资产模式而导致资金周转效率降低、工厂管理能力不足等方面的未知因素。”

在自建工厂的同时，元气森林海外业务似乎也有一些变化。今年3月份，负责海外业务的知名职业经理人柳甄在工作一年零三月后选择了辞别元气森林。元气森林于2019年启动海外战略，2020年12月柳甄入职。官方后续还对柳甄做出极高评价，称其带领团队开拓海外市场取得了超预期的成绩。

柳甄曾担任优步中国高级副总裁、今日头条高级副总裁。

首先从市场层面来看，海外市场难度无疑显得颇大。陈亚雷认为：“海外市场对于很多国产消费品来说都是很有吸引力的，但是必须认识到海外的竞争环境，监管环境，消费偏好，分销渠道等方面跟中国市场存在着很大的不同。中国消费品海外扩张成功的例子不多，也间接说明了这个市场的难度。”

其次受目前疫情、运输等方面影响，拓展海外市场的成本可想而知会更高，加之如可口可乐等品牌早已进入全球市场，虽然元气森林表示未来实施全球战略的目标不变，但国际市场还有对元气森林的需要吗？

沈萌认为：“海外市场中，无论是竞争实力、还是竞争压力，都远超国内市场。元气森林的营销套路，在国外早已不新鲜，失去先机又缺乏产品本身的差异化优势，元气森林在国外市场只是普通的竞品之一。”

食品安全质量遭质疑

与大多数黑科技产品一样，元气森林“零糖零脂零卡”的气泡水也遭到了大众的质疑。事实上，号称无糖的产品可能并非真正意义上的零糖。据《预包装特殊膳食用食品标签通则》规定，无糖食品要求固体或液体食品中每100克或100毫升的含糖量不高于0.5克。换句话说，无糖饮料可以有糖，只要在标准值以下就行。

让大众险些“塌房”的还有元气森林的食品安全问题。

《港湾商业观察》发现，截止2022年5月21日，在黑猫投诉上，元气森林已经有171条投诉，已完成67条，投诉完成率偏低。其中大部分投诉内容都与食品的质量问题有关，诸如：没开过的元气森林青煎绿茶里有异物；元気森林白桃味苏打气泡水家里有三瓶，一瓶里面发现疑似虫卵的异物；产品过期等。

食品安全一直以来都是消费者的红线，靠营销爆红的元气森林，如果存在生产环节的管控漏洞，商业模式或面临重大挑战。

沈萌表示：“在扩张和竞争压力下，对生产环节要求不断提高，使得生产环节顾此失彼。元气森林追求的是‘大爆炸’式超常成长，这本身就会造成企业发展路径的畸形，超常成长终归是不可长期持续、而一旦增速放缓，各种前期被忽略的问题就可能集中爆发。”