《港湾商业观察》喻梦婷

在刚刚过去的618，毛戈平的销售数据拿到了抖音彩妆行业的前十。但从全网大类目整体来看，不少消费者称今年为“最难的一届618”、“国产彩妆的艰难一年”等等。

回想2016年递表时，被称为“A股彩妆第一股”的毛戈平，就算是于2021年末过会，至今依旧未能走完上市的最后一步从而把第一股的身份坐实。但在这“有名无实”的五年间，国产彩妆市场的变化已经是天翻地覆。

无论最终上市结果如何，毛戈平的路，似乎都将走的艰难。

毛戈平的漫漫上市路，或以放弃上市

自2016年递表、2017年更新招股书后，直到2021年10月，才有毛戈平首发过会的消息。但时至今日，毛戈平依旧未能拿到上市批文，走完IPO的最后一步。

而更令市场好奇的是，毛戈平公开披露的财务信息，仅截至到2017年上半年。在每年新晋“国产彩妆”品牌多如牛毛、整个行业营销内卷、行业逻辑面临变化等诸多因素的共同影响下，毛戈平这五年究竟过的如何？

从其公开的招股书看，毛戈平还是带着较为可观的增长递表的。2014年至2016年的三个完整年度及2017年上半年，毛戈平分别实现营收2.79亿元、3.21亿元、3.43亿元及2.00亿元；净利润4711.26万元、5462.47万元、5331.97万元及3561.97万元。

根据企业预警通数据，就在毛戈平未披露完全的2017年，其全年实现营收3.04亿元，同比出现了11.46%的下滑。随后，2018年至2020年全年，其分别实现营收3.89亿元、5.56亿元及7.3亿元，同比增长分别为28.08%、42.78%及31.34%。同期，毛戈平净利润分别为8200万元、1.26亿元及1.75亿元，也实现了16.89%、53.27%及39.36%的同比增长。

由于公司公开披露数据的匮乏，仅从2018年至2020年的营收及净利润数据来猜测毛戈平的现状，未免有些隔靴搔痒。但截至2020年末毛戈平的业绩体量，似乎总让人感觉有些不及“美妆第一股”的称号。

根据艾瑞咨询数据，中国整体美妆护肤行业规模已达到约5000亿。其中，至2020年美妆市场规模已达689亿元，2025年市场规模将达到1097亿元。在艾瑞咨询的行业研究报告中，提及市场集中度，2021年，美妆行业CR5（前五大企业）约45%，且除逸仙电商外均为国际品牌。

通过对比不难看出，在这条竞争极为激烈的赛道上，毛戈平的业绩体量并未位列绝对头部。而市占似乎也是多数国产美妆共同面临的难题。随着小红书、抖音等“博主种草”模式的兴起，国产品牌也随之越来越多。

一位美妆行业人士向《港湾商业观察》表示，“就好像前些年的国潮热一样，感觉每个月都会有一个新的国产美妆品牌横空出世，在各社交平台大肆宣传。”

广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌对《港湾商业观察》表示，“（递表到过会至今一直上市不成功的情况）虽不常见，但也不例外。毛戈平作为美容美发类企业，在品牌和营销方面严重依赖毛戈平个人，存在对上市公司未来业绩的极大不确定性，而剔除毛戈平后，上市公司的竞争优势又大幅度缩水，因此缺乏上市的基本条件。不更新财务数据，说明其已实质性放弃上市。”

对标一线大牌的价格，持续性存疑

在这人人都想分口蛋糕的行业里，毛戈平的优势并不明显。

一般来说，相较国际品牌，价格是多数国产品牌主打的优势，而对于毛戈平来说，其产品定价却让人一言难尽。

据大麦星球数据显示，毛戈平的产品价格主要在百元以上，其中100-200元的产品占比22.58%、200-300元的产品占22.38%。其产品定价位于中高端，对比来看，截至2022年6月27日，淘宝毛戈平粉底液膏4.5g≈4.5ml/150元、1g33元；ysl粉底液25ml/600元、1ml24元；阿玛尼权力粉底液30ml/600元、1ml20元；欧莱雅旗下赫莲娜恒采粉底液30ml/1150元、1ml38.3元；资生堂旗下CPB柔雾粉底液35ml/1080元、1ml30.8元；完美日记粉底液30ml/199元、1ml6.6元。毛戈平双色遮瑕3.6g≈3.6ml/320元、1g88.9元；ysl遮瑕2.5ml/375元、1ml150元；阿玛尼遮瑕6ml/350元、1ml58.3元；NARS遮瑕6ml/300元、1ml50元；完美日记柔润遮瑕7ml/99元、1ml14.1元。

由此可见，毛戈平主打的粉膏与遮瑕的价格可以与一线大牌所媲美，甚至处于较高的位置。详细来看，就淘宝信息而言，CPB店铺宝贝描述、卖家服务、物流服务评分为高高高；赫莲娜评分也为高高高；阿玛尼为高平高；YSL为高平高；毛戈平的为平高高。打开淘宝评价页面会发现，宝贝描述对应的即为描述相符。不难看出，毛戈平虽价格可与一线大牌媲美甚至略高但是在宝贝描述相符上略逊一筹。

冒着丢失市场份额的险，毛戈平的定价换来了其在招股书上的漂亮数字。2014年至2016年的三个完整年度及2017年上半年，毛戈平的综合毛利率分别达到远超行业平均水平的81.50%、79.70%、78.22%及78.88%。高定价换来的高毛利率是给公司及投资者的交代，而低定价则是对消费者的利好，从结果来看，毛戈平在二者之间的抉择上似乎做出了一定的倾斜。

艾媒咨询CEO张毅对《港湾商业观察》表示，“毛戈平的产品得益于毛戈平本人的传奇经历，带动了一批粉丝，但客观来说，该品牌的迅速蹿红，是与其巨大的营销相匹配的，所以也可以将此产品理解为营销背后催熟的产品。此类产品都有一个共同的特征，即为在营销方面，市场对其期望值会相对较高，就产品本身来说，相较于国外的老品牌而言毛戈平产品还较新，还需要时间来沉淀，所以会导致其宝贝描述等评分偏低。”

“倘若将毛戈平产品的价格折算来看，确实不便宜，从某种程度来看，其性价比在某种程度某种阶段来看，与其他品牌对比而言差距，也会有需要努力的地方。但回过头来看，该产品能迅速走红，也恰恰说明其有独特的产品力以及品牌包装的能力。”

“所以，要说大量营销下能否持续发展，这主要要看其未来的研发能力以及产品竞争力的储备上有没有足够多的储备。例如一些国外的化妆品牌，他们在完成原始积累以后，会将大量资金投入至研发当中去，构建产品竞争力的门槛。就整个化妆品行业而言，最主要的门槛，在我看来，不是营销或品牌而是产品本身，对消费而言，肯定大都是希望产品本身的价值能与价格相匹配的。但例如我们前不久关注的一些护肤以及彩妆品牌，他们在取得了一些积累后，在研发的投入是非常低的，这样会导致门槛无法提高，如果永远指望以代工的形式去做好产品，这是不可能的。对此，我们的建议是，首先加大研发的投入，建立门槛，其次才是品牌。这样的产品才有机会持续发展或是主打高端产品，获得更高的利润。”张毅认为。

产品靠代工，研发投入常年偏低

另一方面，若毛戈平的产品真是品质上乘，消费者一定也乐于为其买单。但从其披露的数据来看，消费者花较高价格买来的产品，似乎并未有何附加价值。

在招股书披露的报告期内，公司研发费用分别为244.69万元、305.11万元、342.27万元及157.17万元，占营业收入比例分别为0.88%、0.95%、1.00%及0.78%。自2017年后，毛戈平并未再披露详细的财务数据，所以近年其在产品研发上有何具体变化，也只能等待其IPO更近一步后方能知晓。

值得一提的是，招股书显示，毛戈平并无自建生产设施，全部依赖于外协加工有市场，有市场声音认为，这或许意味着毛戈平产品更多是贴牌形式，还不具备独立生产的能力。

而此种情况的弊端就在于，代工厂能为许多商家代工，买家能通过不同的价格入手相同的产品。

公开信息显示，在1688上卖的刷子有毛戈平的代工厂。毛戈平皮海绵生产厂家与1688某家店铺为同家美妆公司所出，5元一个。毛戈平粉膏赠送的打底海绵在1688也有，一盒只要9元。

（图片来源：小红书）

就其近年发展等相关信息，《港湾商业观察》联系到毛戈平相关负责人，并未得到回复。

无论如何，在目前重质量、讲基本面的市场情绪下，毛戈平若是始终维持高定价、低研发、重营销这老方式，未来能否过了投资者这关，有待商榷。

不止如此，消费者花费较高价格买来的毛戈平产品，还偶有出现质量问题。

《消费者报道》2022年3月15日发布的"315十大不推荐产品榜"中，包含了毛戈平旗下的“毛戈平光感滋润无痕粉膏”。该产品被检出重金属铬含量相对较高，为1.32mg/kg。随后公司做出了回应表示，“未通过公司取样，具体样本的来源无从考证。”据了解，铬虽然是人体必需的微量元素之一，但是铬含量超标可能会出现过敏或溃疡等症状。如果由于长期接触铬，人体内的铬含量超过标准，就会发生皮肤过敏和溃疡。

详细来看，该检测结果显示，在重金属检测结果中，毛戈平光感滋润无痕粉膏铬含量为1.32mg/kg，蜜丝佛陀水漾触感粉底霜铬含量为0.47mg/kg，Blank ME网纱气垫粉底霜铬含量为0.21mg/kg。由此可见，同为粉霜底妆，贵公司此款粉膏含铬量虽并未超标，但相较于榜单中其他品牌的粉膏铬含量稍高。

有市场声音质疑，含铬量较高是否会相较于其他较低的产品来说，对适用的肤质本身要求更高？敏感肌是否会更易过敏？是否担心会因此造成自身的产品优势不足？毛戈平相关负责人也未就此进行回应。

靠着“人人都想寄头”和“刘晓庆装造”出圈的毛戈平老师，虽然个人的名声打的响，但是在产品价格以及性价比甚至上妆手法上，又是否真的落到实处符合大部分消费者的需求了呢?轻研发重销售的模式又究竟能走多远呢？值得市场期待。（港湾财经出品）