《港湾商业观察》施子夫

医美面膜到底是不是智商税？

随着电商广告以及社交平台上各大KOL铺天盖地的网络营销，医美面膜成为越来越多年轻女性消费者的囤货必备。

6月23日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称，敷尔佳）递交招股书，继续冲刺深市创业板，并且回复深交所第二轮问询函，保荐人中信证券。

作为皮肤护理行业的知名品牌，在接受深交所问询时，敷尔佳最低时研发人员仅为2人，到2021年末增加至6人，其研发能力不免受到市场质疑。

面膜的高回报

敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。

官网显示，敷尔佳在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多种形态产品。

2019年至2021年（以下简称报告期内），敷尔佳共计实现营收分别13.42亿、15.85亿以16.50亿；实现净利润分别为6.61亿、6.48亿和8.06亿元，整体保持稳定并且呈增长趋势。

不仅如此，招股书还显示，近三年敷尔佳毛利率均保持在76%以上，于2019年及2020年度，敷尔佳综合毛利率与同行业可比公司基本持平。

自2021年敷尔佳收购北星药业后，当期医疗器械及化妆品类毛利率均得以提升，综合毛利率超过80%，高于行业平均值，处于业内领先水平。

近三年敷尔佳的毛利率分别为76.97%、76.47%和81.95%。

截止2021年12月31日，敷尔佳共计拥有49种产品。其中包括24种医用敷料贴及贴、膜（含涂抹式面膜）类产品；6种喷雾产品；14种水、精华及乳液产品；1种冻干粉产品；2种凝胶产品以及2种其他（洁面）产品。

按照监管体系和法规的划分，敷尔佳的主营产品又可分为医疗器械类及化妆品类。

详细来看，从2019年至2021年，敷尔佳的医疗器械类产品占比较大，分别为68.38%、55.54%和56.25%，分别实现营收9.18亿、8.80亿和9.28亿

化妆品类占敷尔佳总营收比重分别为31.62%、44.46%和43.75%，分别实现营收4.24亿、7.05亿和7.22亿。

报告期内，敷尔佳医疗器械类产品的销量高于化妆品类产品的销量，但两者之间在销量方面相差的规模却在不断降低。

对此敷尔佳表示，“主要系报告期内公司不断推出销售多元化妆品类产品，促进了化妆品类产品销量的上升。”

毛利率方面，敷尔佳在医疗器械类中的敷料类产品毛利率较高，分别为79.70%、78.67%及84.13%。作为公司的核心医疗器械类产品，单价长期维持在较高水平。

同时，由于通过降价以促进化妆品类产品销售，2021年敷尔佳化妆品类毛利率出现回升，分别为71.07%、73.73%和79.14%。

研发投入仅为可比同行的零头

招股书显示，敷尔佳主要通过线上及线下两种渠道对产品进行销售。

其中线上渠道包括直销、经销及代销三种模式。直销为敷尔佳线上直营店销售，经销为线上经销商分销，代销为线上B2C平台销售。

线下渠道中，敷尔佳采用经销模式对产品进行销售。

于报告期内，敷尔佳线下渠道销售占比较大，分别为10.33亿、11.24亿和10.52亿，占总销售渠道比重分别为76.93%、70.92%和63.77%。

在2021年度，敷尔佳加大了线上直销渠道的销售，实现了5.19亿的销售额，致使在2021年线下渠道方面出现了收窄。

从2018年至2021年，敷尔佳线上渠道及线下渠道分别实现267.53%及78.75%的年复合增长率；其中，线上直销年复合增长率达到505.72%。

随着互联网流量红利逐步消失，购物媒体平台日益多元化，为提升核心竞争力、加强品牌效应，敷尔佳一方面在保持头部电商平台的曝光度；另一方面增加在其他电商平台的销售渠道并加大营销推广力度。

报告期内，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿、2.65亿以及2.64亿，占当期营收比例分别为8.6%、16.75%以及16.01%。

其中在销售费用中，又以宣传推广费占比较高而最为明显。报告期内，宣传推广费分别为7031.75万、1.66亿和2.36亿，占销售费用的比例分别为60.93%、62.62%和89.26%。

不难看出，敷尔佳的推广费用占比较高且呈增长态势。对此，根据招股书披露的信息来看，主要因为敷尔佳通过签约明星进行品牌代言、加大广告投放力度等方式开展宣传活动，同时逐步布局线上直营及B2C渠道所致。

与销售费用形成鲜明对比的则是敷尔佳在研发投入上远低于行业平均值。

报告期内，敷尔佳研发投入分别为60.39 万、147.97 万以及 524.29 万，占营业收入的比例分别为 0.04%、0.09%及 0.32%。

相较于行业内可比公司在2019年至2021年研发费用率，敷尔佳的研发费用率明显较低，成为突出问题。2019年-2021年，同行业可比公司研发费用率分别为3.71%、3.94%以及4.87%。也就是说，敷尔佳的研发投入连可比公司的零头都不够。

敷尔佳表示，公司研发费用率较低，主要系报告期内，公司研发活动多为非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，研发支出较小；同行业可比公司研发活动涉及原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等，研发费用较高。随着公司的Ⅲ类医疗器械在研项目的推进以及募投项目的投入，预计公司研发费用将有所增长。

根据敷尔佳6月23日回复深交所的问询函显示，截止2021年3月31日前，敷尔佳研发人员仅为2人。截至2021年末，敷尔佳研发人员为6人。

对于敷尔佳明显存在的“重营销、轻研发”问题，日化财经资深评论员清扬君对《港湾商业观察》表示：“重营销轻研发是国内日化企业普遍现象，但像敷尔佳这样大规模的企业投入研发远低于行业平均水平，说明企业之前并不重视品牌，或者说不重视研发。当然，这可能与企业的管理层的认知有关，或许他们认为大量投入研发与产品回报不成正比，投入研发过多，还不如分红好。”

截止2021年12月31日，敷尔佳共拥有员工441人，研发人员占总员工人数的1.36%。

据悉，此次敷尔佳IPO计划募集资金共计18.97亿元，包含生产基地建设项目、研发及质量检测中心建设项目、品牌营销推广项目以及补充流动资金。其中敷尔佳将募资5691万用于研发及质量检测中心投入。

皮肤护理行业的未来发展

根据弗若斯特沙利文的数据显示，2016 年至2020年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率为15.3%。2020年至2025年，预计中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率增长，预计到2025 年中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5261亿元。

2020 年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 21.3%；其中医疗器械贴类敷料产品 占比 25.9%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 16.6%，市场排名第二。

在较短的时间内，敷尔佳拥有极高的市占率和高利润率，与皮肤护理行业的快速增长密切相关。

对此，清扬君也坦言，“敷尔佳所在的皮肤护理行业未来会竞争越来越激烈，随着监管趋严，企业最后拼的不仅是营销模式，还有研发实力、品牌知名度和美誉度。在国内靠模式成功的，如果没有持续创新，市场份额势必会急剧下滑。如当年能与宝洁抗衡的舒蕾、通过增发控股日化新三板的思埠集团等等。”

行业竞争的不断加剧，市场高度扩张的背后，如果敷尔佳未能在研发上加大创新投入，则在核心竞争力以及品牌影响力等方面会造成不利影响。（港湾财经出品）