《港湾商业观察》王心怡

2022年8月25日，蓝月亮集团（06993.HK，以下简称蓝月亮）发布半年报，营收毛利同比增长，但期内亏损依旧在加剧。上市至今蓝月亮股价已跌六成，市值蒸发超400亿港元。

提出专品专用概念的蓝月亮，依旧是衣物洗护产品占主营收，新领域业绩表现并不具优势。

一方面因假货泛滥，另一方面自身品控把握不佳，都致使蓝月亮在消费者心中形象受损，未来蓝月亮如何保持高市占？

股价上市至今跌六成，利润下滑

蓝月亮诞生于1992年，是中国洗涤市场知名品牌。主体公司为蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”），主要从事设计、研发、制造及销售个人清洁护理产品；家居清洁护理产品；及衣物清洁护理产品。

4月22日，在中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2022(第三十届)中国市场商品销售统计结果新闻发布会”公布的2021年度市场销售领先的品牌中，蓝月亮洗衣液连续13年(2009-2021)获同类产品市场综合占有率第一，洗手液连续10年(2012-2021)获同类产品市场综合占有率第一。

如此高市占的蓝月亮，近年财务数据表现却并不理想。

今年半年报显示，蓝月亮实现营业收入28.83亿港元，毛利15.30亿港元，期内亏损同比增加至1.49亿港元。

蓝月亮表示：“亏损增加主要由于来自公司集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.42亿港元，而并非来自本集团的主要业务营运。”

排除汇率因素，近三个完整年度，蓝月亮业绩已出现一定的波动。2019-2021年，蓝月亮分别实现营业收入为63.15亿元、58.88亿元和62.12亿元。毛利润分别为40.52亿元、37.99亿元及36.29亿元，呈现下滑趋势；归母净利润分别为9.67亿元、11.02亿元和8.29亿元。

2021年度，蓝月亮的毛利率更是减少了6.1%至58.4%，2020年毛利率还有64.5%。

《港湾商业观察》发现，2021年度较2020年，蓝月亮销售成本上涨约27.2%，这或许直接影响了蓝月亮的盈利空间。蓝月亮对于销售成本增加解释为：“主要由于原材料单价增加，导致原材料成本增加。”

2021年，中国棕榈油价格持续维持高点。据智研咨询信息，2021年1-12月，中国棕榈油市场价格均在7000元/吨以上，2021年11月中国棕榈油市场均价甚至高达10386元/吨。

此前瑞银就因原材料因素，对蓝月亮目标价及盈利预测进行了下调。今年4月，瑞银发研报称：“为反映疫情影响及棕榈油价格上升，将蓝月亮今年至2024年盈利预测各下调24%，股份目标价由8.41元降至6.76元，评级维持“中性”。 ”

最新半年报后，花旗银行发布报告称，虽然蓝月亮管理层对2022年下半年前景看法保守，但相信在一个月前发盈警时降低指引已让投资者有心理准备，对蓝月亮2022、2023、2024年净利润预测分别下调37%、22%、21%，反映预期毛利率下跌，评级由买入降至中性，目标价由7.2港元下调至6.1港元。

近三年看，蓝月亮盈利能力下滑明显，多项盈利指标下滑。2019-2021年，蓝月亮平均净资产收益率分别为45.74%、18.01%、8.44%；总资产净利率分别为23.15%、12.56%、6.69%；年化投资回报率分别为26.43%、28.36%、19.97%。

根据同花顺数据，蓝月亮集团（06993.HK）上市至今整体K线图呈下滑趋势。即2020年12月16日（上市日）-2022年9月2日，蓝月亮已下跌了61.36%。与上市时发行价13.16港元/股、总市值约为756亿港元相比，当前市值已蒸发超400亿港元。

新细分领域表现一般，护城河如何扎牢？

蓝月亮的发展起点其实是洗手液，在中国日化市场还以洗衣粉洗衣皂为主体的时代，蓝月亮一直在此小品类上稳当老大。 2008年，当洗衣液市场占比还不到4%时，蓝月亮的成功“跨界”，开创了中国洗衣液时代。

2011年起，倡导“专品专用”的蓝月亮，针对中国人的洗衣习惯，陆续推出手洗专用、宝宝专用等多种新品类。发展至今，已有稳固的主力产品。

以2021年按产品割分收益来看，蓝月亮的衣物清洁护理产品作为主力，带来了最大贡献。2021年，蓝月亮的衣物清洁护理产品带来了64.57亿港元，占比总营收的85%。较2020年的55.96亿港元，80%的收入占比，提升不少。

这是优势，也是风险。过高的占比会使得经营风险敞口上升，与此同时，衣物清洁护理市场的竞争力度将会长时间给蓝月亮带来压力。

从市场格局方面来看，在衣物清洁市场还未出现绝对的领头企业。据2022上半年数据显示，蓝月亮、立白和奥妙的市占比排名前三，分别在13%、12%和10%左右。其余品牌则包括汰渍、威露士、超能、碧浪、金纺等进入前10，市占比在5%至8%左右。

在各大淘宝旗舰店，蓝月亮洗衣液1kg售价24.9元，立白洗衣液1kg售价19.9元，而蓝月亮提出的“下沉市场”，或也是因当前洗衣液的价格“内卷”不得已为之。蓝月亮若想在第一的席位上拉出差距，还需进一步完善经营。

提出了“专品专用”的蓝月亮，不仅是在衣物清洁领域专攻，还拓展了个人清洁护理产品及家居清洁护理产品，但效果微乎其微。

2021年，个人清洁护理产品带来了6.02亿港元，占比总营收的7.9%；家居清洁护理产品带来了5.39亿港元，占比总营收的7.1%。

树大招风？形象如何维护？

作为知名品牌，消费者端的口碑与反馈情况如何呢？《港湾商业观察》在黑猫投诉平台检索蓝月亮时发现，截止2022年8月30日，蓝月亮品牌在黑猫投诉平台上共有164条投诉，已回复164条，已完成144条。

品控方面，有消费者表示：“于2022年7月22日，在淘宝蓝月亮官方旗舰店购买薰衣草洗衣液八斤，共计3瓶，7月24日签收快递，后使用发现洗衣液的液体与另外两瓶不一致，其中一瓶洗衣液的液体跟水一样，一点点浓稠度都没有，和另外一瓶对比太假了，就是掺水了。”

“使用洗衣液后，导致衣物损坏，洗衣液成分荧光剂、着色剂残留在衣物上，衣服被染色，在直播间反馈该问题，主播态度不行，没有说让后台了解情况，直接说洗衣液一点问题没有，反而是衣服的问题。”

《港湾商业观察》发函询问了蓝月亮品控把握问题，并未得到相关回复。

除自身品控或存问题外，蓝月亮假货泛滥现象存活已久。近期，江西省南昌市市场监管执法稽查局组成功查获一起涉嫌侵犯注册商标专用权日化用品案，现场查获大量涉嫌侵犯注册商标专用权“蓝月亮”洗衣液产品841箱共计3364瓶，初步计算涉案金额达11.4万余元。

对于假货泛滥现象，蓝月亮并无回应如何采取相关措施应对。有业内人士指出：“在竞争激烈的洗护市场，从消费者角度出发，假货必然会对蓝月亮整体品牌产生一定影响，未来蓝月亮还需提高品控积极打假，才能留得住消费者。”（港湾财经出品）