《港湾商业观察》施子夫

作为电商平台中知名度较高的头部企业之一，尤其在“特卖”领域近乎一枝独秀，唯品会第三季度仍然承压不小。

如果拿李嘉诚的“地段，地段，还是地段”来套用电商平台，可能是“流量，流量，还是流量”，而流量的具体转化又将体现在成交总额、活跃用户以及营收端。

这三大指标，唯品会都在节节败退。

11月22日，唯品会（VIPS.US）公布了第三季度业绩报告。这份报告可谓喜忧参半。

业绩喜忧参半，核心指标持续欠佳

喜的是，唯品会实现净利润约17亿元，同比增长168.4%；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%。

另外，唯品会的毛利率也同比有所提升，第三季度为为21.7%，上年同期为19.4%。

当然，唯品会还对外表示，公司在成本方面节约不少，这体现在总运营支出同比下降13.9%，从上年同期的42亿元降至37亿元，占净收入总额的比重从上年同期的17%降至16.9%。其中，营销支出为5.724亿元，同比下降53.9%。

此外，公司还称，今年第三季度唯品会超级大牌日、超级品类日等栏目业绩表现稳健，其中，超级大牌日整体销售额同比增长近六成。期内，新锐品牌整体销售额同比增长60%，90后用户占比较高。蕉内、添可、溪木源等品牌销售额同比增幅超过200%。

忧的部分也较为明显。第三季度，唯品会实现营收216亿元，与去年同期的249亿元下降了13%；公司实现的商品交易总额(GMV)约376亿元，同比减少10.48%；总订单数为1.68亿件，同比下降2.9%；活跃用户数量4100万人，同比下滑6.61%。

也就是说，唯品会第三季度的“增利不增收”情况表现明显，而对于电商平台而言，至关重要的增收数据则呈现清一色下滑。

如果从今年各个季度来看，唯品会营收、商品交易总额、活跃用户数量都呈现清一色下滑。

今年一季度，唯品会实现营收252亿元，上年同期为284亿元；商品交易总额为426亿元，上年同期为461亿元；活跃用户数量为4220万，上年同期为4580万。

今年二季度，唯品会实现营收245亿元，上年同期为296亿元；商品交易总额为406亿元，上年同期为481亿元；活跃用户数量4170万，上年同期为5110万。

第四季度已经尚有一个月左右，唯品会对此并不乐观，公司预计，第四季度总净营收将达到307亿元至324亿元，同比下滑约10%至5%。

有电商行业市场人士告诉《港湾商业观察》，“即便利润不错，但唯品会整体交易量、用户数量持续下滑，这些核心指标不佳需要引起公司高度重视。虽然市场环境有所影响，但国内线上市场竞争依然较为激烈，包括还有新入局的一些直播平台也迅速参与，各大平台正通过培养新的带货流量等形式深挖存量，从这个角度观察的话，唯品会似乎创新能力有所不足。”

根据相关机构公开数据，2021中国电商零售电商平台市场份额，淘系排名第一，市场份额为53%；京东排其后，市场份额为20%；拼多多市场份额第三，为15%；抖音快手分别位列第四、第五，占比为占5%、4%；苏宁易购位列第六，占1.6%；唯品会位列第七，占1.2%。

唯品会百科中引用《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，当时在B2C市场份额占有率持续保持第三位。

机构认为保利润非增长阶段，被大摩、花旗下调目标价

无论如何，几年过去，唯品会所面临的的市场压力无疑进一步加剧。随着最新业绩的公布，唯品会也引发了国际投行的不同看法。

大和证券认为，自10月份以来，唯品会活跃客户的绝对数量正趋于稳定，但市场环境或将至少在未来1-2个季度影响其平均订单价值(AOV)的改善。由于公司可能会在短期内优先考虑利润，因此其仍将处于非增长阶段。截至22年第三季度，其股票回购计划下的未使用金额为5.65亿美元，这为股价提供了下行支撑。

大和证券预计，22年第四季度活跃用户数量将同比下降15%，但同比增长2%；营收将同比下降9%(公司指引同比下降5%-10%)；预计毛利率将稳定在21.5%，并预测净利润率为6.5%(同比增长1.2个百分点)。由于22年第三季度毛利率好于预期，将公司2023-24年度的收益上调了11-14%，维持“持有”评级，目标价从8.8美元上调2.3%至9美元。

中金公司则指出，预计公司降本增效的措施具有可持续性且具有战略定力，预计公司4季度非通用准则净利润将同比上升12%至20亿元，对应非通用准则净利率6.4%。

中金谈到，核心用户韧性仍强，同时提升对新用户的吸引力。从商品端，公司积极推进潮流品类和新锐品牌的入驻，提升对年轻用户吸引力；用户体验端，公司还通过优化应用信息流推荐、搜索界面的推荐精准度来提高人货匹配度，以提升新用户留存。此外，在三季度消费疲软的大环境下，超级会员（SVIP）数量实现21%的同比增速，贡献线上净GMV的40%，未来建议持续关注超级会员对公司收入的贡献。

三季报前夕，11月1日，摩根士丹利表示，将唯品会的目标价从10美元下调至8.50美元，并维持“持股观望”评级。

大摩指出，尽管中国9月份的在线商品零售额好于市场预期，但电子商务正在成为一个更加成熟的行业，“行业增长在2023年及以后将不可避免地放缓”，其认为公司估值“可能会显著低于其历史水平”。

10月7日，花旗银行将唯品会的目标价从10.9美元下调至10美元，并维持中性评级。尽管有“低预期和保守的指引”，花旗担心唯品会第三季度的营收可能处于指引的低端，而不是中高端。花旗认为，考虑到部分地区相关措施可能影响了消费者的支出意愿，尤其是服装等非必需品。

针对竞争策略以及未来发展方面，唯品会表示，公司引入了更多高质量的品牌合作伙伴，升级好货、打造消费新场景，Z世代和男性用户占比逐步上升。此外，公司今年在平台上还增加了日用品等非服饰穿戴类产品供应。

唯品会还称，将通过升级全链路架构，推动信息流与搜索的用户体验优化，帮助用户更好地发现潜在需求，更快地找到所需商品，有效提高用户转化率、UV价值以及长期用户留存。

遭质疑大数据杀熟，消费者服务当重视

说到底，流量即客户，在电商领域，如何扩大客户，以及维护好客户体验，显然至关重要。

据《天下网商》日前消息称，对于用户的流失，唯品会也开始焦虑，并试图在三季度通过应用市场推广、福利召回等方式获取新客、激活老客，但现在的活跃用户规模还没回到两年前的水平。唯品会SVIP的权益也在缩水。一年前，消费者购买唯品会的SVIP年卡，还能“买1得11”，买一张唯品会年卡，同时拥有腾讯视频、优酷视频、芒果TV等11个平台的付费会员权益，但今年只有基础福利。

11月28日，九派新闻消息指出，一位消费者质疑唯品会出现“大数据杀熟”，专宰VIP顾客。“消费者是唯品会的超级VIP客户。此前，她以108元的价格帮姐姐下单了一双安踏童鞋，之后，她的姐姐用不同的账号查看发现，这双鞋在领取商品券后只需86元。”

九派新闻引述陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善的观点是，电商平台“大数据杀熟”模式，不仅违反了《消费者权益保护法》，还违反了《价格法》第八条规定——经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况，以及《价格法》第十四条规定——经营者不得采取抬高等级或者压低等级等手段提供服务，变相提供或者压低价格。这种模式属于不正当价格行为，电商平台轻则面临主管部门责令改正、没收非法所得、并处5倍以下罚款的处罚，重则面临主管部门责令停产停业、吊销营业执照的处罚。

据黑猫投诉平台显示，截至11月28日，唯品会投诉量共有33546条，已完成27355条，近30天，唯品会投诉量为1072条，已完成155条，完成率显得偏低。平均每天35条投诉。

通过黑猫投诉检索发现，也有多位消费者投诉唯品会涉嫌大数据杀熟的情况。《港湾商业观察》就投诉情况及发展方面求证唯品会相关负责人，未能收到回应。（港湾财经出品）