《港湾商业观察》廖紫雯

近日，上海家化联合股份有限公司（以下简称：上海家化，600315.SH）发布三季报显示营收下滑等问题。

第三季度营收净利润大降

2023年前三季度，上海家化实现营收50.91亿，同比下降4.91%；实现归母净利润3.94亿，同比增长25.83%；实现扣非净利润2.98亿，同比下降19.07%。

其中第三季度，公司实现营收14.62亿，同比下降10.82%；实现归母净利润9313.44万，同比下降40.12%；实现扣非净利润为3577.88万，同比下降78.67%。

上海家化对《港湾商业观察》表示，净利润中包含了非经常性损益影响。第三季度由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，因此公司单季收入出现负增长，使得前三季度整体营收受到影响。

公司提出，2022年，上海家化经历了一些外部环境的挑战，因为二季度特殊情况，使得公司在三季度、四季度的时候做了战术打法上的调整，减少了品牌投放费用，造成2022年整体消费人群基数的下降，也给公司在2022年第三季度、第四季度以及2023年一二季度的业务带来了一定的压力。

所以，从2023年二季度开始，公司加大了平台IP合作，以及代言人达播矩阵的突破等各方面的营销投入，来加码新客户和新消费者的招募。今年，上海家化的策略非常明确，就是要通过加大品牌投放来驱动消费者数据的持续爬坡。例如佰草集、玉泽两个品牌的人群基数已经有了比较好的恢复。加大投入虽然对短期的业绩有一定影响，但是有效的新客招募工作将为未来的经营打下良好基础。

就上海家化提及的营销投入而言，2023年前三季度，公司实现销售费用为22.11亿，同比增长4.15%；而与之相对应的研发费用为1.14亿，同比增长8.19%。

香颂资本董事沈萌对《港湾商业观察》表示，不能简单根据销售费用与研发费用的金额定性为重销售轻研发，何况研发费用的同比增幅几乎是销售费用的两倍，在当前市场竞争压力激烈的背景下，过于倾斜研发，在短期成果难以市场化时，会对业绩表现造成更大的拖累。研发是为了保持更长期的竞争力，但对短期业绩的影响有限。

前三季度营销力度加大之外，从业绩面来看，上海家化显得持续承压，据雪球数据，2022年全年、2023年上半年，公司实现营收分别为71.06亿、36.29亿，分别同比下降7.06%、2.30%。

2022年年报中，公司曾表示，根据2022年经营情况，结合对2023年宏观经济形势的判断和对消费复苏的预期及公司股权激励目标，公司力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。

面对承压的业绩，上海家化表示，近两年来公司经营的确陆续遇到不少挑战，公司也将进一步优化调整，在新的组织架构下，结合中长期发展战略，不断优化运营，持续努力为消费者、员工、股东和社会创造价值。

浙商证券表示，收入端来看，第三季度收入有所下滑主要系零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压。利润端来看，第三季度有所下滑主要系：1，国内业务收入同比减少，叠加品牌投放加大；2，国外业务受通胀和消费者环境影响，净利润同比减少。非经常性损益第三季度同比增加，主要系公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益增加。

多业务下滑，推动组织结构调整

从上海家化三季报细分来看，护肤品类，1-9月增长约1.5%，护肤品类占比提升1.6个百分点到25.3%；个护家清品类，1-9月同比下降约5.4%；母婴品类，1-9月同比下降约8.6%。

业绩报告说明会上，有投资者提出“三季度个护家清品类有所下滑，六神主力渠道商超的流量在下滑，对此，六神如何应对”这一问题。

公司表示，今年六神面临的挑战包括：商超下滑、季节因素。如果看市占率，六神花露水的市场份额线下维持在76%，线上有较快提升。公司个护产品在线下占比约85%，和市场平均水平相比较低，未来会逐渐加大线上运作的力度，比如复制美加净的成功案例，以对冲线下业务的困难。此外，公司已经通过持续推动新零售增长来对冲了部分线下渠道的下滑。

另一方面，海内外业务均出现不同程度的下滑。前三季度营收细化来看，国内业务下降约3.6%，海外业务下降约9.3%。

上海家化表示，海外业务营收下滑主要原因有：1、英国通胀压力加大造成消费者信心及消费意愿下降，英国婴童市场整体呈现下降；2、同时喂哺品类竞争加剧，经销商也在降低库存。公司后续需要在产品和营销上更有效应对。公司每年均会对汤美星进行商誉减值测试，并经审计师审计，截至2022年末，未发现减值迹象。

此外，公司线上、线下业务同样出现一定变动。2023年前三季度，公司整体线上业务增长约6%；整体线下业务下降约10.6%。

公司提出，从行业发展情况看，线上业务呈现比线下更好的增长态势，公司也在持续致力于线上渠道的建设。基于线下业务面临商超关店等客观环境的变化，家化已经并将加速调整线下业务，持续推动线上业务。今年以来，公司在二季度、三季度持续加大品牌投入，驱动消费者数据持续爬坡，加强新客招募工作，为线上业务打下基础；线下渠道通过新零售的快速增长消化行业整体的下行趋势。公司将在新的组织架构下，结合中长期发展战略，不断优化公司的运营，对于业内优秀企业也正在进行持续学习和对标，以全面提升公司核心竞争力。

国金证券指出，营收同比下降主要系国内线下零售+海外业务承压，营销投入加码短期拖累业绩表现；组织结构调整初步完成，事业部制落地望助力公司运营质量、组织效率进一步提升。

就组织结构调整而言，2023年10月，公司发布通过公司组织机构调整议案的公告。

公告显示，为进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长，公司决定对国内业务组织机构进行调整，公司设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。

本次调整后，母婴品类并入美容护肤事业部，美加净品牌划入个护。

在2022年年报中，上海家化护肤品类包括佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净；个护家清品类包括六神、家安等；母婴品类包括启初、汤美星；合作品牌包括片仔癀、艾禾美、碧缇丝、芳芯。

公司表示，家化之前的组织架构是以职能为主轴，线上、线下业务分散在不同部门，对市场的反应速度慢。本次调整将从职能化转为事业部架构，主要目的是能简化组织内部的沟通流程，加速对市场的反应速度，同时建立起赛马机制，在企业内部形成能者上的文化氛围。新的架构也将使公司线下业务加速调整，并持续推动线上业务。

沈萌认为，重新调整组织架构，并加强各单位的核算职责，有助于更快处理市场变化、给出更及时的反馈和决策，更贴近消费需求。

遭多家券商下调盈利预期

首创证券表示，考虑美妆需求在淡季阶段性承压，下调公司23-25年归母净利润至5.4/6.4/7.3亿元（前值7.8/10.0/11.6亿元），预计23-25年EPS分别为0.80/0.94/1.08元（前值1.15/1.48/1.71元），当前价格对应PE为29/25/21倍，看好公司组织架构调整后的运营效率提升以及营销投入加大增强品牌影响力，维持公司“增持”评级。

天风证券表示，考虑到第三季度公司单季收入出现负增长，将公司23-25年归母净利润预测由6.5/7.8/9.1亿元下调至5.6/6.9/8.1亿元，但基于公司近期组织架构正式调整的原因，看好公司架构调整下组织效率进一步激活、公司运营质量进一步提升，维持“买入”评级。

中邮证券表示，考虑到公司第三季度表现，下调盈利预测，预计23年-25年公司归母净利润分别为6.2亿元/7.1亿元/8.2亿元，对应PE为26倍/23倍/20倍，维持“买入”评级。

国金证券提出，考虑到营销投入加码拖累短期业绩表现，下调盈利预测，预计23-25年归母净利润5.58/6.88/8.28亿元，同比+18%/+23%/+20%，对应23-25年PE分别为29/23/19倍，维持“买入”评级。（港湾财经出品）