《港湾商业观察》王璐

随着年报季的披露，不少行业优秀企业交出了令人满意的2023年答卷，作为男装领域知名且发展了67年的红豆股份（600400.SH）业绩指标更是备受好评。

2023年，红豆股份实现营业收入23.3亿元；归母净利润3000.56万元，同比增长99.51%；扣非归母净利润同比增长267.46%。聚焦男装主业，红豆股份的Hodo男装业务2023年度营收同比增长23.57%，整体经营业绩呈良好增长态势。

"0感舒适衬衫"大卖，毛利率持续攀升

红豆股份坚守男装主业，近年来也持续推出新品，比如“0感舒适衬衫”就被外界公认为衬衫领域的典范，舒适感广为称赞。

年报显示，"0感舒适衬衫"单品策略见效，衬衫品类营收3年持续攀升。财报披露，其衬衫单品类23年度营收攀升至4.48亿元，较转型前2021年度营收同比增长52.38%。

“0感舒适衬衫”销量持续大好，得益于红豆股份的系列举措。

据了解，一方面，公司持续打造战略精品，不断推动"0感舒适衬衫"热销超100万件，以衬衫品类为切入点积累优质、年轻化客群；携手DIOR前视觉大师在23秋冬季推出"舒暖鹅绒服"，运用舒适科技面料提升穿着体验。二是提高"舒适一身"的搭配连带，推出"亲肤100毛衫"、"精领舒适POLO"、"加1舒适裤"、"魔力T"等丰富产品矩阵，持续以舒适理念提升产品力。

另一方面，作为竞争激烈的C端服装品牌，红豆股份也在持续深挖品牌价值，并实现创新营销。报告期内，受邀参加国际四大时装周之一"伦敦时装周"，亮相"中国国际服装服饰博览会"、"中国品牌日"等展会，并持续采用"名人明星等高势能人群推荐+权威媒体内容共创+达人种草"的矩阵式传播，强化舒适认知，拉升品牌势能。全年举办近5000场舒适秀路演，以袁成杰、黄宥明、郭品超、汪东城等明星探店活动加强互动、拉新，并结合核心商圈户外广告、楼宇梯媒等进行多触点、高频次曝光。

据悉，“0感舒适衬衫”已揽获5国6项大奖——芭莎男士衬衫奖、法国双面神设计大奖、美国muse设计奖、意大利A奖、IAI全球设计奖、英国伦敦设计奖，并经国际机构沙利文权威认证为“全国全网中高端衬衫销量领先”。

2023年年报数据的另一大亮点是，红豆股份直营门店成长相当迅速，营收同比增长16.08%、毛利率达59.83%，连续开业12月以上直营店的平均单店营收同比增长34.3%。

很显然，在2023年我国经济仍有所调整的环境下，红豆直营店数据可谓非常亮眼，也殊为不易。

总体来看，2023年，红豆股份销售毛利率持续攀升至36.33%，同比上升2.26个百分点；净利率为1.34%，较上年同期上升0.65个百分点。从单季度指标来看，2023年第四季度公司毛利率为34.82%，同比上升1.02个百分点。

对于公司发展战略，红豆股份表示，聚焦舒适赛道，明确“经典舒适男装”品牌定位，公司重点发展红豆舒适男装全域零售业务，加速实施高端化、数智化、在线化建设打造高质量品牌，加速培育新质生产力推动高质量发展，让更多人穿上奢侈品级舒适男装，致力于成为男装行业领军型企业。

持续回购信心十足，2024四大经营计划

至于2024年经营计划，公司表示，1，追击舒适产品，增强市场竞争力。一是拓展舒适产品矩阵，围绕“舒适一身”、“舒适四季”策划将核心爆品做深、做广，主要从色彩、款型、联名势能三方面优化，推出多巴胺色彩“0感舒适衬衫”、联名款舒暖鹅绒服等升级款热销爆品，带动门店生意体量。二是加强商品与渠道的匹配，基于战略布局中的两大类渠道业态，前置规划商品层级分类，突出“舒适一身”精品，以差异化铺货策略提高货效。

2，夯实舒适认知，拔高品牌势能。一是持续造热区域氛围，分级部署品牌活动，结合渠道拓展、区域销售及广告投放，形成城市引爆，加速触达主流人群。二是围绕舒适特色及自身优势资源，打造高效能的全渠道传播体系，一方面持续以品牌战略全新解读赋能加盟商，调动相关方力量，另一方面以优质内容与消费者产生交流互动，以达人矩阵形式进行“舒适一身”穿搭种草，增加品牌活跃度。

3，升级舒适体验，扩张渠道规模。一是线下渠道拓规模、提店效。基于现有渠道网络，公司结合市场容量、商圈分布、品牌定位与客群匹配度等要素进行系统规划，瞄准两大类渠道业态发力，持续输出“舒适一身”营销理念。

一类渠道注重拓规模，进驻高势能ShoppingMall提升品牌形象，打造形象标杆店使其具备区域样板和招商功能，并通过新店开业邀约、招商恳谈会等加强联营商、渠道商的合作信心。另一类渠道注重提店效，以高店效城市开多店、低势能店铺置换、精细用户运营、持续引导会员复购、拓宽增量业务等举措提升运营效率。

二是线上渠道匹配承接舒适定位。店铺借助各电商平台营销活动提升日销体量，重点聚焦舒适定位培育资深中产、新锐白领的目标人群，与品牌全渠道升级所规划的人群画像匹配。店铺日常围绕舒适爆品矩阵规划、全触点购物体验升级、多场景舒适化卖点表达、流量全域布局等持续优化。

4，提升中标率，扩大职业装市场份额。一是重点省份强化深耕、重点项目精准聚焦，成立项目小组逐个突破亿元、千万级项目，并积极入驻央企、政府等电子招标采购平台和教育系统等开拓新业务，同时不断加强销售团队职业技能培训、团队建设，有效提升专业能力和协同能力。

二是增强公司的产品竞争力，基于行业领先的5G智能工厂、百余项服装专利等优势，加速和巩固自身技术水平，持续以创意设计、创新面料保证功能性与舒适性，以高附加值产品推动全面升级，形成品牌认同和信赖。

此外，值得关注的是，4月15日晚，红豆股份再次发布回购计划。公告披露，红豆股份为践行以"投资者为本"的上市公司发展理念，推动公司"提质增效重回报"行动，拟使用2000万元-4000万元的自有资金回购公司部分社会公众股份。

据悉，红豆股份上市以来已实施完成3次回购计划，涉及资金达8.88亿元，分别于2019年1月11日、2020年8月4日、2021年6月30日完成股份回购，分别回购公司股份数量为96,044,222股、86,875,223股、58,965,615股，并已全部注销，以雄厚的资金实力彰显了公司的发展信心，切实维护了投资者权益。

2月5日，红豆股份发布公告，因对公司长期投资价值的认可及对公司未来持续稳定发展的信心，同时为了维护广大投资者的利益，提升投资者信心，董事兼总经理王昌辉计划于2024年2月5日至2024年8月5日增持不超1000万元股份。

有市场人士认为，一方面红豆股份2023年净利润及毛利率持续表现良好，另一方面公司又积极回购给予投资者信心，长期坚守主业，且持续创新，种种措施都意味着公司的投资价值及市场竞争力都持续强化。（港湾财经出品）