《港湾商业观察》黄懿

4月8日，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，由中金公司担任独家保荐人。

今年1月初，毛戈平冲击上交所IPO宣告失败。仅过了4个月，毛戈平改变赛道，瞄准港股IPO。

在撤出IPO时，毛戈平给出的理由是，“公司目前没有自己的化妆品生产设施，主要通过委托加工模式，可能存在供不应求的风险”。根据最新的招股书给出的讯息，杭州生产设施持续建设中。

实际上，多年以来，毛戈平早已是冲刺资本市场上的常客，却屡屡不得志。

公开资料显示，2016年，毛戈平在境内资本市场开启IPO之旅，但首次提交招股书就遭遇终止审查。此后公司第二次交表，并在2021年10月首发过会，却迟迟拿不到证监会发行批文。2023年3月，全面注册制实施，公司第三次交表，却一直无法进入问询阶段，最终在今年1月选择撤回。

自营专柜数量增长，投入不低

据国家统计局数据显示，2023年全年，化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。其中，2023年4月，化妆品零售总额在全年中增速最高，同比增长24.3%，至276亿元；7月和11月较2022年同期呈现负增长，同比下滑4.1%、3.5%。

海关总署公布的数据显示，我国2023年12月美容化妆品及洗护用品进口2.37万吨，进口金额为85.1亿元；2023年全年，我国美容化妆品及洗护用品进口35.86万吨，较2022年同期下滑14.2%，进口金额为1260.2亿元，同比下滑15.2%。

据悉，2023年，已有11家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运，其中有5个国货彩妆品牌停止运营。

在此情形下，毛戈平的IPO就显得十分迫切，在市场需求疲倦之际，得到资本的支撑尤为重要。

招股书显示，2021年至2023年（报告期内），毛戈平收入分别为15.77亿、18.29亿、28.86亿；净利润分别为3.31亿、3.52亿、6.64亿；毛利率依次为83.4％、83.8％、84.8％；净利率依次为21.0％、19.2％、23.0％。

众所周知，毛戈平十分注重线下门店的服务和展示，为此自营专柜数量一直呈直线上涨。报告期内，毛戈平分别拥有308个、340个、357个自营专柜。其中，从线下销售渠道获得的收入分别为9.66亿、10.81亿、16.02亿，分别占同年产品销售所得收入的64.6％、60.8％、57.6％。可以看出，自营专柜的数量在上升，但是其收入占比逐年下滑。

招股书显示，毛戈平将对自营专柜的资金投入算入销售及营销费用中。报告期内，百货商店及其他租赁物业费依次为1.77亿、1.92亿、2.68亿，占比依次为23.2％、19.9％、19.0％；专柜装修开支依次为1562.8万、2586.3万、2365.8万。

虽然目前实体专柜似乎不及互联网销售火热，但是美妆作为一种使用感和体验感较为重要的一类产品，以及其线上退换货的条件限制较大，所以，其线下门店有其实际意义。以完美日记为例，作为一家以线上销售起家的美妆品牌，也逐步在开启线下门店，和毛戈平的线下门店不断增加不同的是，完美日记仍处于不断碰壁的状态。

据悉，2020年4月21日，完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰透露，完美日记将于该年开设超过300家旗舰店，主要选址大型购物中心。

公开数据显示，自2019年1月起，完美日记在广州正佳广场开设第一家线下门店，到了年底，其门店数量达到40家。据完美日记官网显示，到2020年6月末，完美日记的门店数量就达到了100家；2020年9月末，达到了200家。截至2022年12月31日，公司共运营完美日记线下门店158家，较2021年底关闭了128家。完美日记作为一个产品线和消费受众更下沉的美妆品牌，其线下门店未能如预期般如火如荼地开展，不难看出，线下门店的经验并不简单。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《港湾商业观察》表示，“毛戈平坚持线下自营专柜的增加和建设，反映了他对线下渠道价值的重视。虽然互联网经济崛起，但美妆产品作为使用感和体验感较强的商品，线下门店的实际意义不容忽视。消费者可以在门店试色、试用，获得更直观的体验，同时，门店也是品牌形象展示的重要窗口。这与当下的化妆品牌发展潮流在一定程度上是相契合的，因为许多品牌都在寻求线上线下的平衡发展，以覆盖更广泛的消费者群体。”

詹军豪称，“毛戈平线下自营专柜的增加和完美日记线下旗舰店的缩减，反映了不同品牌在市场策略上的差异。毛戈平可能更注重线下渠道的深耕，而完美日记可能更多地在线上渠道发力。”

詹军豪进一步指出，“毛戈平的线下自营专柜贡献更高的收入，可能说明其线下门店的运营策略较为成功，吸引了大量消费者。但并不能简单地说消费者更爱去他们的线下门店消费，或者该企业的线上网店需要进一步的发展。因为线上线下各有优势，消费者会根据自身需求和购物习惯选择购物渠道。毛戈平可能需要继续优化线上线下渠道的协同，提升整体的销售业绩。同时，线上网店也需要不断创新和发展，以适应日益变化的电商环境。”

此前，《港湾商业观察》发表的《毛戈平多年上市夙愿：销售费用率越来越高，线上线下渠道面临再平衡》中就毛戈平的专柜情况咨询了艾媒咨询CEO张毅，当时张毅就指出，“随着电商经济的快速发展，越来越多的消费者选择在网上购买化妆品。如果MAOGEPING品牌过于依赖百货专柜销售渠道，可能会失去一部分线上消费者；百货专柜的销售成本相对较高，包括租金、人员费用等，这可能会对公司的盈利能力和发展带来一定的压力。如何平衡渠道的占比，找到最合适的方式，恐怕是企业下一步需要摸索的路径。”

销售渠道调结构：线上增加，线下下降

与此同时，招股书显示，毛戈平的线上销售包括通过天猫、小红书及抖音等电商平台自营店的直接销售，及通过京东及淘宝等电商平台上的线上经销商的销售。报告期内，通过线上销售渠道实现的收入分别为5.29亿、6.94亿、11.80亿，分别占同年产品销售所得总收入的35.4％、39.2％、42.4％。

由此可见，毛戈平线上占比正越来越高，而线下收入占比则不断下降。这多少也验证了张毅的看法。从销售渠道结构比例上可以得出简单结论：毛戈平这三年在调结构。

根据市场惯例，毛戈平亦聘请线上经销商，向线上经销商销售产生的收入分别为1.49亿、1.78亿、2.49亿，分别占同年产品销售所得总收入的10.0％、10.1％、8.9％。

随着线上销售的收入占比不断上升，毛戈平对线下销售的坚持还会持续多久，有待观察。

不仅毛戈平的销售渠道发生变化，其不同业务分部的比重也出现波动。

招股书显示，报告期内，毛戈平的产品销售的收入占比依次为94.8％、97.0％、96.4％，其中，来自彩妆的收入占比依次为65.1％、54.8％、56.2％；来自护肤的收入占比依次为29.7％、42.2％、40.2％。此外，来自化妆艺术培训及相关销售的收入占比依次为5.2％、3.0％、3.6％。

销售费用持续大增，研发费用率停滞

随着各业务分部的营收增长，毛戈平的销售及营销费用更是大幅增长。报告期内，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿、9.62亿、14.12亿，占同年收入的48.4％、52.6％、48.9％。其中，该费用增幅依次为26.08％、46.78％。

其中，营销及推广开支依次为2.23亿、3.20亿、5.57亿，占比依次为29.2％、33.3％、39.4％。根据此前毛戈平递表A股的招股书显示，公司2022年光是发短信便花费了112.81万元。

值得注意的是，在最新的招股书中，毛戈平弱化了研发费用的相关信息，报告期内，研发费用依次为1370.3万、1454.8万、2397.5万，研发费用率分别为0.87％、0.80％、0.83％。虽然有所上涨，但是具体的支出明细和用途，毛戈平均未披露。

除此之外，毛戈平的存货也日益上升。招股书显示，报告期内，毛戈平的存货依次为2.097亿、2.99亿、3.42亿，其中，成品依次为1.54亿、2.19亿、2.90亿；在制品依次为2756.7万、4237.4万、3231.5万。可以看出，毛戈平的成品数量在不断上升，与此同时，在制品却在2023年首次出现下滑。此外，截至2024年2月29日，截至2023年12月31日存货结余中的约28.6％已售出或使用。

同一时期内，其存货周转天数分别为232.6天、320.6天、273.5天。对于较长的存货周转天数，毛戈平解释称，由于公司在整个往绩记录期间委聘ODM/OEM供应商，生产周期一般为三至四个月，导致存货周转天数较长。

两个月狂分红10亿，“九鼎系”大额套现离场

值得注意的是，毛戈平在今年2月和4月，刚好是撤回A股上市之后和交表港股上市之前，分别宣布分红5亿元，合计派发10亿元，其中，接近六成流向了公司创始人毛戈平夫妇，如果算上其兄弟姐妹，则超过八成分红流向了毛氏家族。

有市场人士认为，当前港股IPO募资方面有所承压，包括近期不少新股表现也欠佳，这种市场环境下，毛戈平募资前景以及能否通过聆讯，都存在不确定性。“而且比较备受诟病的可能还在于，公司一方面去港股递表谋求募资，另一方面却交表前大额分红，金额相当之大，这显然将引发投资者对其上市合理性的质疑，是真正为了公司发展？还是仅仅为了圈钱？”

而在此番递表之前，毛戈平进行了一系列股权转让操作，其中就包括剥离“九鼎系”。

从2023年3月毛戈平冲A股时披露的招股书看，昆吾九鼎投资管理有限公司（下称“九鼎投资”）在2015年10月从新开发联合创业投资企业（下称“新开发”）手中接手了毛戈平10％的股份，后九鼎投资又全部转让予苏州浦申九鼎投资中心（有限合伙）（下称“浦申九鼎”）。

2024年1月17日，浦申九鼎以对价5.51亿元向帝景投资（由毛、汪夫妇控制）转让453万股股份（占总股本的7.55％）；2024年1月25日，浦申九鼎以对价1.07亿元将87.9万股股份（占总股本的1.47％）转让给深圳笃实；2024年1月29日，浦申九鼎又以对价7190.5万元向苏州锦鸿转让59.1万股股份（占总股本的0.99％）。

这也就意味着，在投资毛戈平8年后，“九鼎系”套现7.3亿元离场。（港湾财经出品）