作者：ziy

编辑：Jane

审核：Jane、陈鹏

近年来疫情反复，各个行业都遭受重创，烘焙食品市场也不例外，困境之下，品牌转型升级成了无法避免的问题。

作为一家老派甜品公司，好利来自1992年在兰州开设第一家店铺起，至今已有30年的历史。

截至目前，好利来已在全国八十多个一二线城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。2021年10月至2022年9月，不到一年的期间，好利来天猫旗舰店销售额高达3.49亿元，销量将近570万件。

鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：“烘焙行业5年洗牌一次。”然而从数据来看，好利来经历了这么多个五年，仍是行业的佼佼者；品牌也越来越有活力与生机，成为深受年轻消费者的喜爱的网红品牌。

2018年，好利来宣布解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制，并根据各个市场的实际经营情况，仅保留能够执行高标准的店面。

此次分家事件，好利来将要面对三大难题：新的管理模式、品牌与产品差异化、一线市场的开拓。

俗话说“祸福相依”，透过危机看或许是新的机遇。

2019年7月底开始，分家之后的好利来深耕一线城市，“好利来”名称也仅保留在一线市场，而一线城市的消费市场，聚集着高质量的消费群体，也更有利于打造品牌影响力。

创始人罗红也将管理棒交接给自己的两个儿子身上，管理层注入新鲜血液，这意味着好利来未来有更多的想象空间，一场新生力量主导的品牌革新亦将由此开始。

那么三十高龄的好利来究竟如何“返老还童”？在烘焙行业竞争如此激烈的情况下，好利来又是如何占领年轻消费者心智的？本文将深度分析好利来背后的“人-货-场”逻辑，以探寻好利来品牌重塑的路径。

【人】：瞄准年轻人的“荷包”

通过细分的人群定位，有利于深度洞察对受众的消费习惯和行为，更便于品牌在产品研发时对受众进行精准的“取向狙击”。

根据《 2021 年烘焙行业发展趋势报告》，从需求端来看，烘焙消费者主要还是集中在一线城市，80、90后年轻女性仍是消费主力军。随着我国消费者对烘焙食品的接受度不断上升，这类群体有较高的消费能力和意愿，能够接受丰富的食品文化，喜欢和尝试不同的产品以及口味，注重消费体验，愿意为颜值买单。

基于此，好利来针对白领等刚进入社会的年轻人先后推出了半熟芝士、乳酪蛋糕等产品；另外，针对注重健康的老年人好利来亦推出了更符合老年人对健康和糕点追求的无糖蛋糕等。

【货】：爆款单品稳固基本盘，联名产品出奇制胜

每个品牌的产品大致都可以分为以下5大类：

1、核心产品：用户期待的主打核心大单品；

2、一般产品：其他众多SKU；

3、延伸产品：围绕核心大单品的创新衍生品；

4、创新产品：根据销量与复购的反馈，结合市场与时代，创新出有可能成为第二增长力的核心产品；

5、联名产品：利用双方的品牌溢价进行跨界传播。

好利来的产品布局策略主要围绕着「核心产品」以及「联名产品」。核心产品，是品牌能够长期发展的根基。所以好利来首先做好的，是打造爆品。

“他家开蛋糕店的。我认识他之前，就很喜欢吃他们家的半熟芝士。”周扬青说。

在周扬青公布与二代接班人罗昊的恋情后，网友纷纷调侃：“好羡慕，以后有免费的半熟芝士可以吃了。

半熟芝士是罗昊2014年三次拜访日本“半熟芝士之父”，共同推出的一款明星产品。

早在2018年的统计中，好利来的这款半熟芝士蛋糕的销量就已经超出1亿枚。除了经典原味，半熟芝士还在不断更新口味，与时下热门风味进行融合创新，比如荔浦芋泥、奥利奥巧克力等口味。现在说起半熟芝士，人们脑海当中第一个想到的就是好利来，毋庸置疑半熟芝士已经成为了好利来的品牌资产。通过爆款单品策略，好利来成功打开了华东市场。

但由于烘焙行业技术壁垒较低，市场上很快就涌现了大量的抄袭模仿，所以除了聚焦单品，联名新品成了好利来稳固市场地位，引流获客的必杀技。

哈利波特联名，引爆“麻瓜”世界

最有代表性的莫过于今年7月31日与哈利波特的联名，推出魔法世界、妖怪们的怪物书两款中秋糕点礼盒。8月上线天猫旗舰店后，一举夺得当月销售额榜首，其中魔法世界8月销售额达到661.98万元，妖怪们的怪物书销售额达到422.90万元。

看到销量如火如荼，好利来在9月20日顺势推出哈利波特联名第二弹，其中包括预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆糕点、死亡圣器面包五款产品。

对于年轻的消费用户来讲，产品提供的价值不仅是其本身，还要通过产品提供给用户身份认同、社交化等附加价值。

与哈利波特联名的产品无论在包装设计、产品口味还是产品命名上都与电影中呈现的魔法世界高度还原，不禁让人感叹“好利来，你是懂联名的”，一下子就触动了哈迷们的DNA，纷纷化身自来水，引爆整个社交网络，品牌流量攀上了新高峰。

据不完全统计，自 2019 年以来，好利来已经与二十多个不同的 IP 或品牌进行过联动，真正是联名界的“劳模”。

好利来与各个IP之间的联动不止停留在贴标和营销的表层，而是深度融合品牌与IP之中，将真正吸引年轻人的核心元素融入产品之中，极具特色和创意的联名，让好利来和年轻人“玩”在一起。

短期、快节奏、新奇的产品上新，帮助好利来热度始终保持在较高水平。消费者刚“消化”完一款新品特色，新的产品又接踵而至，帮助好利来在一众烘焙品牌中迅速抢占了消费者的视野。

细看之下，好利来的打法和奈雪的茶、喜茶等新式茶饮的出圈路径相似，先以单品走红，再利用品牌势能和产品创新赋能其他品类。

【场】：线上线下各行其道，同步发力

疫情反复，导致线下门店业绩波动大，这几年各个行业都不约而同地投入大量精力在线上市场的开拓。

线上线下选品「壁垒分明」

大多数品牌都是线上线下进行联动，好利来则有反其道而行的意味。在抖音和淘系平台除了少部分支持同城配送的产品以外，大部分产品都不支持线上买券线下核销的操作。

同时，好利来电商业务侧重半熟芝士等非当日食产品，线下则主打新鲜产品，从选品上也分界明显。

这么做的原因是基于，好利来线下和线上的流量重合度并不高，线上的如半熟芝士是自带流量且被市场认证过的当家产品，而线下的主要是限时限量的联名新品为主，目的是为门店引流和客户触达复购。

目前烘焙行业线下门店最多只能覆盖五公里左右的用户，门店数量较少的城市用户覆盖率就有限。以武汉市场为例，好利来在武汉门店数量稀少，难以触达全城用户，如果有用户想吃半熟芝士，则可以通过电商来完成。

这样一来，线上线下相结合，更具针对性的触达更多的用户，从而扩大了好利来的用户覆盖面，并且在降低了好利来经营成本的同时也提升了好利来的营收。

线下门店全新升级，打造高颜沉浸式体验空间

值得肯定的是，好利来无论从产品本身、产品包装还是门店设计，都十分注重打造高颜值的对外形象。

在当下，“探店”成为许多年轻人热衷的社交活动 ，有特色的高颜门店成为年轻消费者社交场所的首选。门店升级也是品牌拥抱年轻人十分关键的一步，在内卷的烘焙行业爆款的主题门店影响着年轻人在社交媒体的分享欲。

2019年全国布局“Pink店和Lab店”，升级后的门店更容易在装饰上与产品形成联动，如结合哈利波特周边，营造具有魔幻特色的场景，促使年轻人在抖音、微博、小红书等平台打开、分享，从而带动线上流量转移到线下。

2021年，梅开二度，新拓城市概念店的玩法。以好利来成都壹玖玖贰概念店为例，从产品到空间设计都让人眼前一亮。该店在建筑风格上融入了古典与现代的特色，在产品上主推有巴蜀特色的限定脸谱蛋糕，可谓别具一格，也成为很多游客去宽窄巷子必打卡的网红地标。

通过开设主题店，在精心设计的店面设计和场景营造下拉近与本土消费者的心理距离，制造话题和积累好感度，以互联网为媒介辐射到其他城市的消费者，实现了不同城市间消费者的文化破圈后，为后续的新店开设奠定流量基础。

这就是好利来积累和延续下来一套在“拓店新打法”。如此循环往复，从而形成战术闭环，大大提高了好利来的销售速度与复购率。

【营销】：差异化打法

好利来的营销打法从宏观来看可以分为三点：高频联名、小红书种草、抖音打造网红IP。

前文说过，好利来从2019年伊始，就一发不可收拾的走上联名之路。联名的IP要么具有一定独特性，要么有助于丰富品牌形象，触达更广阔的消费场景，好利来的联名涉及二次元、盲盒、电影等多个圈层，同时把握上新节奏，形成了矩阵声量。

其次，有侧重点平台的投放，很多品牌的成功破圈同样来自从新媒体平台0-1的种草力。Z 世代的消费者很乐意接受 KOL 或 网红的“种草”，然后主动搜索产品并进行社交分享。

近一年内，好利来在微博、抖音、小红书去水声量共计17.20万篇，互动量逾2000万人次。好利来在小红书平台的舆情热度远高于微博、抖音平台。可以看出，品牌对小红书进行了重点投放，尤其在9月的30周年庆和哈利波特系列上新时，快速拉高了声量。

最后，打造抖音网红IP人人设，保持热度与流量。

新媒体平台上的富二代网红并不少见，例如在微博上一直被当作旺旺集团的官方微博@Matt旺家被网友扒出，它是“旺旺二公子”蔡旺家的个人账号。

而与其他富二代不同的是，罗成更为出格，直接瞄准抖音这个日活过亿的平台，并在这个平台上“抛头露脸”。蠢萌的社恐人设与富二代这个身份形成反差萌，视频中罗成还会适当展现自己的亲和力，十分尊重爱护自己的员工，暗合了许多90后的职场价值观。当然富二代的“隐形炫富”也满足了网友的窥探欲。

承载着巨大流量的短视频平台，也在持续不断的为品牌流量输血。截至2022年12月份，老板罗成的抖音账号粉丝已经突破227万，视频累计获赞量1627.7万，出色的人设打造，拉近了品牌与消费者之间的心理距离，成为好利来又一张圈粉王牌。

结语

如今好利来已过“而立”之年，这个“人到中年”的品牌能够紧跟时代大潮，不断迭代更新产品，对品牌形象进行革新，提高关注度和话题度，确实为我们带来不少的惊喜。

通过互联网流量的红利快速出圈，固然是件好事，但是光靠流量一个品牌是走不远的，从长远的品牌发展来看，如何将这些流量转化为品牌稳固的基底仍是需要思考和解决的问题。

最后，品牌升级不仅是跟上消费升级的步伐，更要求我们有走在时代之前的战略意识，而好利来如何在下一个三十年依旧保持活力，则是其需要重点关注的发展战略。

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