作者：LosterYan

编辑：Jane

审核：Jane、陈鹏

近日，来自广东佛山的国韵文化茶饮品牌「山茶涧」完成了千万级天使轮融资，成为解封年后的中式茶饮赛道内，首个冲出重围并有望与一线大牌比肩的新中式茶饮品牌。

而该消息也在短时间内刷新各大财经门户头条，据悉该轮融资将用于品牌升级、产品研发及渠道扩展等方面，为山茶涧的未来增长添砖加瓦。

2023年作为疫情解封后的第一年，各行各业都对市场复兴寄予了各种厚望。无论是来自国家层面的政策支持，或是各大中型企业主的踌躇满志，都为今年的整体形势走向打下一针强心剂。

其中最为津津乐道的，莫过于各新消费品牌的趋势和动向，而山茶涧又是凭借什么优势，能收获资本方的青睐呢？

品牌，还是品牌！

（1）翻译翻译，什么是品牌？

提及新消费，大多数人都将其崛起归咎于消费人群的代际更迭，他们既是互联网经济的主要生力军，同时也是该经济形势下的受惠者。

在传统品牌“大船难拐弯”的前提下，各种围绕新体验场景而诞生的消费品牌应运而生，借助社交平台增长红利期的东风，与昔日的行业巨头一较高下。

如此强盛的生长力，无疑给这些消费品牌蒙上了一层闪耀“资本神话”的光环，既让市场兴奋，也为国内经济形势缔造了欣欣向荣的景象，因此这些诞生于新场景新需求下的消费品牌也被冠于了一个独特的名号——新锐品牌。

然而随着疫情的到来，国内消费环境迎来了新一轮的局面，上至商品房汽车，下至饮料冰淇淋，无一透露着繁荣的景象下暗藏着一个又一个的泡沫。对于旁观者而言，三年之期仿佛一个漏勺，既筛去了泡沫，也让消费行为逐渐回归理性。

但问题是，当下各行各业在技术上都面临着一定瓶颈，产品同质化带来的是品牌同质化的窘境，而所谓的差异策略在统一的社会语境下更像是无病呻吟，消费者需要什么？而品牌方又能提供什么？

（2）始于生活，止于符号

若追根溯源，驱动消费行为的本质源于常识，无论是传统还是新锐，归根结底还是个人的生活习惯无一不受时代/技术发展的影响，基于“解决需求和需要”而诞生的消费品牌，在建立品牌力上自然也要走出属于自己的调性，才能有效触达目标人群。

有趣的是，消费者对品牌的认知永远停留在符号阶段，这也一定程度上让个体消费用户在交易和体验过程中遇到不快时处于弱势阶段，一方面是吃了信息差距的亏，另一方面则是个体与责任人之间隔着一道名为“符号”的高墙。

基于常识推动行为，再由行为促成体验，无数条个人消费路径汇合促进了无数新锐品牌诞生，同时也让整个新消费市场焕发生机，这是客观角度下的市场生长规律，也是当下驱动社会发展进步的底层逻辑。

在这个过程里，品牌的出现意味着能有效降低产品与用户的沟通成本，从而体现产品价值，因此创始人对待产品的态度，一定程度上也决定了品牌的发展上限。

同时，基于生活常识而产生的共鸣范围是市场评价品牌价值的重要因素之一，其最终具象化的体现，则聚焦在那个小小的符号上。

（3）一种生活习惯

大一统的社会环境所产生的需求自然也大同小异，基于深层次洞察挖掘的差异需求，即便能提供溢价空间，但也一定程度限制了品牌的向下延伸性，为将来的可持续发展埋下担忧。

至此，放在品牌面前的只有两条路，一条是顺应消费者认知制定产品策略，另一条则是通过大量传播内容重塑消费者认知，无论是向上增长，或者向下发展，利用品牌认知击穿消费圈层桎梏的打法见证了无数伟大品牌的崛起。

若深究下去，不难发现品牌本身也代表着一种生活习惯，这种生活习惯奠定了人与人之间的各种差距，也是品牌建立差异化策略的先决条件，其中切入的角度自然也五花八门，阶层、学历、收入、性别、身份等等，无一不是生活习惯/场景决定着生意的机遇。

正如俗话“一方水土养一方人”所言，不同环境下所造就的生活方式，决定了该环境下的人群从思想到行为上具有普遍的一致性，从而成为衍生出独特的文化色彩，大到国家，小至地方，文化就如清风拂面一般能被感知，却难以捉摸。

缔造品牌力价值最大化的秘密，或许就藏于此。

品牌铸效，文化扬帆

（1）千万天使轮背后的定位

毫无疑问，当下的茶饮赛道已经被宏观层面的不可抗力影响卷到爆棚，在口味、工艺和营销模式上日渐同趋，品牌故事和形象也逐步固化，增长瓶颈几乎肉眼可见，而解封后的增长机遇却又难以捉摸，无论是做营销还是定战略，大家都采取相应保守的态度。

但如果我们换一个角度，却不难发现，这一境况对于新品牌来说又是个难得一遇的机会，或许山茶涧正是在此背景下，能有机会获得资本的青睐。

（2）千万天使轮，聚焦“汉风茶饮”

春秋战国时期，华夏大地各诸侯国纷纷下场逐鹿，由此衍生出各种思想流派相继竞逐，局面延续至汉武帝推行“罢黜百家，独尊儒术”的政策，让孔孟学说成为汉代主流，并完善了语言、文字、历法等文化生产形式，成为中华民族传承的根本。

山茶涧将定位为“汉风茶饮”，让塑造品牌的元素取材一下子囊括了从商周到晋朝，毕竟从中华文化的发展路径来看，到了唐宋我们又进入了另一个更伟大环节。

围绕汉文化所打造的品牌调性，一定程度上迎合了国潮流行趋势，而另一方面也更容易收获相关爱好者的共鸣，那么在呈现“汉风”方面，山茶涧又做了哪些举动呢？

「汉文化」体现·1——品牌形象

花青、草绿、赭石、头青...熟悉的传统国画配色跃然眼前，与其他茶饮品牌刻画的“古风”相比，山茶涧在形象刻画上显得更加生动，而非执着于还原传统国画所追求的意境表达，好看之余，更接几分地气。

同样是以古代女子形象为LOGO，茶颜悦色的形象显得更加鲜明，结合纤细的字体，给人感觉更为赏心悦目，而山茶涧的形象由于细节刻画与配色丰富，整体画面上则个人感觉显得更加精致，品牌调性一览无遗。

「汉文化」体现·2——UI风格

汉风形象刻画的落地处也体现在各个方面，在小程序主页设计上延续了主画面的各个元素，诸如黑色描边、鲜明配色的类漫画风格，构成了统一而整齐的视觉感知，强化品牌印象之余，也能让画面整体更加活泼。

从会员功能到读取页面，无一不体现着山茶涧对自身品牌文化展示的重视，而服装等装饰元素则与大部分影视剧中相仿，契合了消费者对汉代人文服饰的印象，让受众能更好理解品牌的文化内涵。

「汉文化」体现·3——门店&产品

而在产品命名方面，大部分高举国潮茶饮旗帜的品牌，在取名形式上几乎千篇一律。若能按朝代借古籍词牌结合产品卖点来打造产品矩阵，说不定也是一种让人耳目一新的玩法。

门店装潢则延续了博物馆中常见的秦汉风格，如砖瓦、木装、石路等，结合现代都市习惯的休闲茶饮布置，在当下千篇一律的网红店里确实有机会能成为小红书打卡点。

结合“汉风烟火气，茶慰平常心”的产品理念，已然将旗下门店打造成别出心裁的汉文化体验场地。

（3）让品牌捆绑文化

从认识到认知，从陌生到熟悉，品牌作为产品在市场认知的总和，自然具备了边界、内生循环、行动准则等文明社会构成形式。

就像老干妈在中国能卖遍大江南北，乃至成为“国民辣妈”，虽说出口至欧美也能引起别人好奇，但却无法撼动他们的茄汁黄豆、午餐肉等国民级品类品牌的地位。这背后除了商业地缘格局影响外，也有一定地方饮食文化认同的影响。

这种对品牌的认知无关消费者的阶级、地位乃至身份，而是基于人类自身对领土和族群的天然归属，土地能诞生文明，自然也能衍生出文化，基于文化而出现的品牌，除了解决消费者日常需求外，更多来自于其对情感归属的认可。

品效协同时代

（1）一切只为销售负责

自从进入流量闭环的信息渠道大爆炸时代后，“品效合一”这名词似乎早已成为上一代广告老炮们的烙印，虽说投放场景随着时代迁移早已发生巨变，但若将品效合一看作是传播方法论的其中一种，不难发现其底层逻辑至今仍然奏效。

自阿里从2017提出品效协同理念后，品牌内各部门之间相互协作，使整体投放效益实现最大化，利用企业能量所掌握的各类媒介资源扩展传播触达面，最终促成协同品效。

显然，市面上大大小小的品牌对于品效的定义都有着各自差异，就像德芙和士力架同属一个品类一个赛道，但纵享丝滑和横扫饥饿所体现的调性和体验以及呈现效果，始终影响着品牌对营销节奏和内容的把控。

大品牌既是如此，我们更不妨举一反三，回看那些仍处于生长周期在不同角色之间反复横跳的新锐品牌。

提高声量，促进销量，互联网时代的到来已经让品效在一定程度上，做到了让投放得以衡量和优化。而大品牌也倾向于将昔日用于CPT购买的品牌放在PMP资源中，实现大数据精准曝光，消耗品牌力驱动拉新。

至此，形成了我们当下看到的快消品牌格局，即：大牌卷投放，新锐搞事情。

（2）举手投足皆传播

正如上述所言，为了争夺有限的屏幕数量，新锐品牌只能通过各种事件争夺平台头条。

举个很简单的例子，某新锐品牌找了某某明星代言一事上了微博热搜，当你想作为吃瓜群众打开微博瞅瞅的时候，迎面扑来的便是某国外大牌的广告，换个角度看，是否会觉得这个现实还挺微妙？

不可否认，利用ROI模型根据数字营销的技术增长和特性，也随着各项指标的细化，已经将流量池蚕食的干干净净，新锐品牌要想抢占先机，只能将重心回归本位，从而将品效协同的驱动价值最大化。

借助外部固有文化的力量，则能在一定程度上将繁琐的CIS系统“简化”，至少整体形象框架均有源可溯，从而影响企业内部文化，以至于规章制度，到员工行为，最终形成品牌风格，彰显调性。

结合产品自身卖点和品牌差异，由内至外实现“举手投足皆传播”的效果，通俗话讲大概就是：放个屁都弥漫着国风的香气，那传播效果绝对杠杠滴。

（3）深挖周边可能

以品牌为舟，借文化扬帆，相比于技术更迭，文化不仅拥有与生俱来的包容，也能在一定程度上凸显出品牌理念的先进性，两者相互交融之余，也在无形中相互促进。

而这也是为什么新消费爆发时大部分新锐品牌都热衷于联名营销的原因之一，无论是漫威，还是流量明星，都能有力的带动品牌破圈。

而品牌也能在固有用户的基础上，借助其他IP的热度扩展品牌声量，突破原有圈层桎梏，重塑用户心智。

结合文化创意打造的品牌势能，同时也能为产品多样性发现更多可能，以文化为基本盘借助新品上市炒出一轮又一轮的事件营销，开发更多周边产品，稳固基本盘之余，深挖潜在受众，完成品牌的自我增值。

（4）源于文化，始于生活

由此可见，我们可以将山茶涧看作是一个“源于文化，始于生活”的新锐茶饮品牌。

在面对疫情开放，人人争取“走出去”的现状下，该轮融资既展现了资本市场对新消费赛道仍怀热忱，同时山茶涧也在内卷的赛道中找到自己脱颖而出的机会点，哪怕站在消费者角度，在走出去之后能有机会“尝鲜”，不妨也是一种新奇的体验。

当品牌通过产品进入消费者手里后，通过渠道、广告、触达这三条路径引导消费者复购，久而久之便成为了品牌自身独有的消费文化，最终演变成为社会乃至国家民族的符号象征。

至于这一切伟大的开端，其实来自于我们身边不常察觉到的烟火气。

展望红海

（1）新环境 新机遇 新打法

显然，当下的市场环境很大程度上取决于各种资本，以至于很多行业大V在今年的展望方面呈现出两极化。

所呈现的便是一方面觉得中央政府已在加大招商引资力度，但效果呈现需要一定时间。另一方面则是大多数民众在经历三年疫情后，对风险的认识又有了新的看法。

但对于生意来说，底层逻辑仍旧是“危机危机，有危必有机”这一浅显道理，那么面对当下环境，作为品牌而言又有怎样的打法呢？我们或许可以从山茶涧上找到想法。

（2）诚意=深耕+专注

当消费者在决定是否要选择购置一款产品的时候，除了考量产品本身的实用价值外，还会考虑、审视来自品牌的诚意和态度，成为左右消费决策的核心因素之一。

然而从客观角度上看，这种心智体验旅程对于品牌来说只能尽量争取“最大公约数”，当然首当其冲也必定是先将产品体验打磨到极致，其次再通过售后服务和品牌内容宣广打造品牌形象，从而彰显品牌态度。

品牌作为社会文化构成的一部分，主要源于其作为社会化生产环境中形成的产物，同时也赋予了商品经济独特的文化价值，这让品牌的诞生不仅带有浓厚的地域色彩，更能形成独特的品牌感染力。

因此，想让品牌态度能让消费者能直观感知，最直接的做法就是长期深耕一个文化领域，同时专注缔造产品体验，两者相互相成，最终由内至外构建品牌形象，从而影响用户心智，左右消费行为决策。

构建品牌诚意除了能让消费者感知以外，也能通过市场反馈引起资本注意，从而撬动更大的社会资源完成增长，实现正向循环。

（3）借壁垒影响力实现扩张

以往我们在探讨品牌价值的时候，往往避不开品牌护城河的构建，其实看待品牌护城河，我们可以从客主观角度出发。主观上品牌输出理念凸显产品价值，客观上则是用户通过体验后对品牌输出的理念价值产生认同，并由此对其他品牌产生壁垒效应。

然后大多数考虑的往往是品牌护城河的“深度”，而不是“宽度”，因此往往会着重于精准人群的触达投放，品牌方倾尽全力深挖护城河，到了消费者眼里就变成了一个无形“壁垒”，两者相互成就，促进品牌成为品类代表。

至此，品牌可以借助文化影响力增加护城河“宽度”，从而让用户心中的“壁垒”更加厚实，利用外部文化影响力结合品牌价值观进行营销内容输出，让品牌壁垒不单能坚守固有用户群，还能实现品牌文化渗透，提升品牌形象。

简而言之，就是利用文化的影响力，击穿品牌价值体系，形成由内至外的影响力扩张，降低品牌投放成本，聚焦品牌力，稳扎红海领域。

小结：借“文化力”打“品牌力”

品牌与文化，归根结底其实都是意识形态的具象化象征，如果品牌弱，文化强，品牌则藏在深巷无人知，酒香却逢巷子深。

文化强，品牌弱，则显得欲盖弥彰，看似井井有条，实则举手投足间都弥漫着传销的气息。