出品/联商专栏

撰文/Lena Lei

后疫情时期，居然之家扛起了“博物馆零售”的大旗。

一年一度的“北京国际设计周①”在2020年10月初的闭幕式上的一个亮点，即北京国际设计周和居然之家的中—意—德合作项目发布。

居然之家宣布，将与意大利米兰三年展②、德国红点设计大奖③联手，在北京居然之家北四环旗舰店设立米兰三年展中国馆和红点设计博物馆，同时将该旗舰店升级为由“设计之家、环保之家、未来之家、市民之家”四大主题场馆组成的“居然之家生活方式体验中心”。

该中心未来将成为以家为核心，以设计、文化、生态、智能为内容，以博物馆为载体，汇集全球顶级设计理念和知名品牌，满足北京市民对未来美好生活向往的生活中心。

个人新零售专栏《新基建元年，零售行业何去何从？》之前提及，所谓的新零售，即实现用户、线下门店、电子商城 三者的资源整合/管理。区别于电子商城，后疫情时期的实体门店本质上是“社交&娱乐平台”，其核心价值是体验和售后服务。

图 新零售运营框架

《Z世代如何引领新零售》也曾提及，Z世代更注重实体门店的社交性和娱乐性。笔者认为，社交性和娱乐性的增强，本质在于，门店具有相当广度和深度的内容（即产品和服务），从而具有广泛的话题性并聚拢大量粉丝。在这方面，博物馆因为拥有历史渊源的丰富藏品而得天独厚。

大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南（Roderick Buchanan）曾说，“人们喜欢听故事，而我们的每一个藏品背后都蕴藏着丰富的故事。我们所做的IP授权就是找到一种新的方式将故事讲述给已有的粉丝，并找寻机会吸引新的粉丝。”由此，增强线下的社交性&娱乐性的利器之一，即把门店视作博物馆来设计和运营，简称博物馆零售。

一、为何博物馆零售（Museum Retail）

博物馆零售源于K11艺术购物中心的创始人郑志刚。2009年，郑志刚在香港的尖沙咀运营了首家K11。他这样诠释这一模式：“K11所展现的是博物馆中的艺术与零售，所有品牌、产品、故事以及购物体验都将在这里呈现。”

如何通过博物馆零售增强线下的社交性和娱乐性？在此推荐两家标杆企业：一家是艺术博物馆零售的典型——上海K11艺术购物中心，另一家是科技博物馆零售的代表——北京SKP-S馆。

(一) 艺术博物馆零售：上海K11艺术购物中心

中国大陆首个K11艺术购物中心坐落于上海繁华的淮海路商圈，于2013年开业。购物中心商场面积3.8万㎡，办公楼面积8.1万㎡。B3-L4层（地下地面7个楼层）为购物中心；L6-L9层为停车场，不同于常规地下车库；10层以上办公。

商圈内中环广场、太平洋百货、香港广场等购物中心众多，商业竞争度很高，同质化与分流现象严重。K11将自身的DNA设定为艺术、文化、环保，成功打破商业地产购物中心同质化的壁垒。自面世以后，每月客流量平均达100万人次，一度成为淮海路上租金最贵的物业。

K11的艺术和文化基因主要通过3个方面来体现。其一，独辟B3层3000㎡作为纯粹艺术空间，定期举行艺术展览、艺术工作坊、艺术家沙龙。最近刚结束的《K11建筑艺术节“木构复兴”展览》借由数十位建筑师及非遗传承人的文化力量，向大家展现了中国传统木制建筑与生活方式的复兴。

其二，K11将艺术品融入到整个商业空间中，让公众能够沉浸式地体验艺术，超越了人们对传统商场的想象。国内外知名艺术家的艺术品，布置在各个楼层的公共空间，不动声色的引导着客流动线，也增加了消费者的驻留时间。其三，K11在筛选入驻品牌时，更注重品牌在文化、环保理念方面的契合度。

K11的环保基因体现在，引入“都市农庄”——近300平方米的室内生态互动体验种植区，模拟蔬菜的室外生长环境，让都市人回归自然，零距离体验种植的乐趣。

（二）科技博物馆零售：北京SKP-S馆

北京SKP，原名为北京知名购物中心“新光天地”，2018年以年销售额135亿元排在全国商场销售额No.1。2019年11月16日，北京SKP在周年庆期间曾创下单店单日10.1亿元的销售纪录。

SKP-S矗立在长安街南侧，与北京SKP隔街相望，于2019年12月开业。B1-4L层为购物中心。B1为美食区，1L-3L层分别为奢侈品/美妆区、设计师品牌区、潮流品牌区。从一系列布局来看，SKP-S馆承载了拓展年轻客群的使命。和北京SKP的“高大上”的入驻品牌风格相比，SKP-S在品牌构成方面更“接地气”：奢侈品牌、轻奢品牌、大众品牌均有，并且主打潮流、时尚、年轻。

该购物中心的内部风格更接近于科技博物馆，以“数字-模拟 未来”为主题，贯穿火星元素，展现未来人类移民至火星的生活。区别于K11将门店与艺术品混搭的做法，SKP-S馆在各楼层开辟公共区域，搭建了科技感和未来感十足的主题场景。这些场景涵盖当下热门的科技词汇：机器羊、机械臂、人工智能、火星……

未来农场：人工智能、机器羊

SKP-S馆入口处即是“未来农场”的场景。这个空间展现的，与现实中的农场无异，仔细一看，才发现这是一个由机器取代人类，以及通过人工智能即可操控的世界。视野范围内的羊群，均是由人工智能所复制的机器羊。这种完美复制而成的现实形态给我们带来的视觉体验，引发我们陷入有关“记忆与现实”的思考。

雕塑工厂：赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗

这是机器人雕刻装置。一只大型工业机械臂在现场不停地雕刻着《赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》（詹波隆那，1599年）雕塑。极具后现代主义意味的表现场景，仍旧引发观众的思考：智能农场或许可以取代人类农场，但是，与人类艺术家精湛的手艺和富有情感的表达相比，机械算法序列引领下的雕刻似乎显得有些多余。

火星元素

三楼是潮流品牌区，是火星元素最集中的一层。这里搭建了不少火星开发的场景，还有人类学者和AI机器人学者面对面探讨火星开发计划的场景……这如梦如幻的未来世界，就在馆内与品牌销售区和谐并存。

图 太空隧道&火星开发场景

对于购物中心而言，这种“沉浸式体验”的打造并非易事。它要求公共空间、品牌店与整体购物中心相配合的设计。SKP-S入驻的所有品牌，甚至是奢侈品牌，也为SKP-S的博物馆零售做出了较大的调整。在门店设计方面，它们在一定程度上打破了原有品牌风格，配合火星元素、人工智能元素等进行独家定制，力求与购物中心的整体设计融为一体；在门店运营方面，众多奢侈品牌针对SKP-S推出限量款、定制款、联名款等产品。效果是显著的，SKP-S获得了更多个性张扬、追求独立思考的新一代年轻消费者的关注和认同，从北京众多的购物中心群中脱颖而出，成为年轻人的打卡圣地。

（三）K11和SKP-S博物馆零售带来的启示

博物馆零售主打文化牌，无论是艺术还是科技，主要适合中高端消费人群和潮流\时尚人群。与传统零售相比，博物馆零售主张两点，一方面，进行跨界合作，硬件方面可以引进艺术品/科技品、艺术装置/科技装置等，软件方面可以引入展览、沙龙、讲座等，以增加实体门店的文化体验，增加趣味性和话题性；另一方面，释放所售品牌和产品的文化含量，挖掘品牌和产品的故事性。

表 K11 & SKP-S的博物馆零售小结

三、基于“博物馆零售”的思考

把实体门店看作博物馆来进行运营，体验主题和内容的开发就有了明确的方向。社交性&娱乐性的增强，更有利于增强购物旅程所涉及的“引流-体验-购买-复购”4个环节的吸引力。

图 购物旅程

以下结合两个知名服装品牌ZARA和优衣库，我们一起来看看博物馆零售在线下门店最新实战中的运用。

（一）ZARA北京王府井旗舰店：在体验环节落地艺术博物馆零售理念

两天前，ZARA母公司Inditex宣布，将关闭旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店，且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。尽管如此，ZARA并没有停止对实体门店运营的探索。

2020年10月，ZARA在北京王府井开启了亚洲旗舰店的探索。该店共有四层，占地面积为3500m2，分为休闲、正装、童装、联名款专区、鞋履和ZaraHome等，除正常的销售区域外，还设置了定制化服务区（现场免费服务，可在书包或衣服上刺绣图案）、刷脸支付区等。

ZARA旗舰店的一个闪光点在于，在销售区域新增有关服装原料的艺术展品，即陈列了与清华大学美术美院合作的艺术作品。

以《致彼埃?蒙德里安④》和《中国元素：春夏秋冬》为例。前者运用羊毛、羽毛、棉等材料，并结合极简主义致敬荷兰画家彼埃?蒙德里安；后者采用中国传统刺绣工艺并抽象的语言表现自然的声音：风声、雨声、涛声......，展现主题为《春》《夏》《秋》《冬》的刺绣作品。

（二）优衣库上海进博会“明日博物馆”：将科技博物馆零售理念落地

优衣库在上海第三届进博会的展馆命名为“明日博物馆”，将展示重心放在服装面料的功能与科技的分享方面。通过生活场景及应用，启发消费者未来的生活方式（Life-style）。

“明日博物馆”以10大创新展区涵盖六大服装科技，分别利用不同的装置艺术，将复杂的科技通过直白的体验表现出来，展示“服适人生”的文化哲学。

在精心布置的展区内，“高级轻羽绒巨型成品”（2020年入选《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单）最为吸引客流。作为延展，该成品已在优衣库上海淮海路旗舰店呈现。在售的高级轻型羽绒,充绒量高达90%,蓬松度640+,而重量仅约235g。

3D全成型无缝针织机首次亮相中国，展示革命性的一体成型的3D编制技术。它改变了传统工序中制衣需要打版、制版等环节，使得衣服从设计到制作，所有程序均由电脑完成。

风雨无惧的服装实验室直观展示了BLOCKTECH防风防水的面料性能。

由上述可见，各大知名品牌纷纷在探索博物馆零售，并且此类探索多集中在购物旅程中的引流环节和体验环节。未来我们可以在购买环节和复购环节做更多的思考和尝试，以便更好的强化线下门店的社交性与娱乐性，与线上门店的竞争形成差异化。

备注：

① 北京国际设计周是由中华人民共和国文化和旅游部、北京市人民政府主办的大型年度文化活动和国际性创意设计活动。主体活动通常于每年9月26日至10月3日在北京举办。

② 米兰三年展创立于1923 年，是意大利国家级文化机构。总部位于米兰市中心，是一座7000m2的地标级、多元博物馆，近百年以来向世界呈现着意大利最优秀的建筑、设计、时尚、音乐、戏剧、新媒体和城市生命力。

③ 红点设计大奖被誉为“世界工业设计的奥斯卡”，前身可追溯到1954年。大奖分为产品奖、概念奖和视觉传达奖三个板块，每年的获奖作品均需通过红点国际评审委员会的40位大师们严谨的评选。

④ 彼埃?蒙德里安：荷兰画家，风格派运动幕后艺术家和非具象绘画的创始者之一，对后世的建筑、设计等影响很大。

数据来源:

[1] 《10年，从博物馆零售到打造生态圈， K11逆势而上的秘诀是什么？》，千家网，2018年10月

[2]《上海K11商业(一)：独树一帜的购物艺术中心》，搜狐网，2019年6月

[3] 《看上海K11如何玩转博物馆零售模式》，搜狐网，2017年

[4] 《郑志刚：艺术商人| 地产二代速写》，品略网，2019年2月

[5] 《北京SKP-S——崭新的零售业革命》，马兰戈里深圳中心网站，2020年2月

[6] 《北京SKP-S横空出世，中国顶级商业体下一站》，搜狐网，2019年12月

[7] 《亚洲最大ZARA旗舰店落户北京》，搜狐网，2020年10月

[8] 《优衣库惊艳亮相进博 打造1500平方米“明日博物馆”》，三联生活周刊，2020年11月

【作者简介】 Lena Lei，武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）营销专家，10年世界500强管理经验